6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.
Một cơ sở dữ liệu (database) là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu.
a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu
- Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
- Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất
- Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hƣớng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing.
- Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ nhƣ direct mail, telemarketing,..
b. Nội dung của cơ sở dữ liệu
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một cơ sở dữ liệu về khách hàng. Nhƣng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của CSDL phụ thuộc vào nội dung và kỹ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức CSDL. Một CSDL bao gồm những thông tin về:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm tất cả thông tin cơ bản về khách hàng nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ đặc điểm ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
- Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua, lần mua vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua, tình
hình thanh toán. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
- Thông tin phản hồi khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng,…) Đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đƣợc khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận đƣợc từ khách hàng.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trƣờng và những dữ liệu phân tích có liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lý,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa của khách hàng.
c. Phương pháp thu thập dữ liệu
Công ty có nhiều cách để có dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau và có thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện.
Theo phƣơng pháp truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Ngƣời bán hàng sẽ cung cấp những số liệu liên quan đến thƣơng vụ bán sản phẩm thông qua các bản báo cáo hàng ngày hay tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng,… Hoặc thông qua các sổ sách của công ty cũng là một nguồn thông tin hữu ích cho việc đánh giá.
Những dự án nghiên cứu thị trƣờng cũng có thể góp phần xây dựng CSDL khách hàng.
Ngày nay sự phát triển bùng nổ công nghệ thông tin, không có một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Thông qua website công ty thu nhận và lƣu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đƣợc phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,…
Các công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng.
Đã có nhiều công ty thất bại vì không có một mô hình CSDL hiệu quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ CSDL. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tƣ hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Một vấn đề đặt ra là sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng, công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau nhƣ thế nào để có đƣợc một CSDL thống nhất tập trung giúp ngƣời sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng.