CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Nhìn chung, tiến trình CRM gồm 7 bƣớc.
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu CRM
Bƣớc 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Bƣớc 3: Phân tích cơ sở dữ liệu
Bƣớc 4: Phân biệt khách hàng
Bƣớc 5: Hoạt động tƣơng tác với khách hàng Bƣớc 6: Cá nhân hóa khách hàng
Bƣớc 7: Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
Bƣớc đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng.
- Giá trị giành cho khách hàng
Theo Philip Kotler “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ nhất định”.
Trên thực tế, khách hàng thƣờng xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ: giá cả, chất lƣợng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp, sự tƣ vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty
Bên cạnh đó để có thể có đƣợc mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định giá trị của từng đối tƣợng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tƣ phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định, một khi có đầy đủ thông tin về khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành và cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp.
Lợi nhuận của công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn kể đến những gắn bó lâu dài, uy tín, thƣơng hiệu… Có thêm xem đây là giá trị từ khách hàng.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng [1, tr 75-77]
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.
Một cơ sở dữ liệu (database) là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu.
a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu
- Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
- Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất
- Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hƣớng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing.
- Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ nhƣ direct mail, telemarketing,..
b. Nội dung của cơ sở dữ liệu
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một cơ sở dữ liệu về khách hàng. Nhƣng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của CSDL phụ thuộc vào nội dung và kỹ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức CSDL. Một CSDL bao gồm những thông tin về:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm tất cả thông tin cơ bản về khách hàng nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ đặc điểm ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
- Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua, lần mua vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua, tình
hình thanh toán. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
- Thông tin phản hồi khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng,…) Đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đƣợc khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận đƣợc từ khách hàng.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trƣờng và những dữ liệu phân tích có liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lý,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa của khách hàng.
c. Phương pháp thu thập dữ liệu
Công ty có nhiều cách để có dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau và có thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện.
Theo phƣơng pháp truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Ngƣời bán hàng sẽ cung cấp những số liệu liên quan đến thƣơng vụ bán sản phẩm thông qua các bản báo cáo hàng ngày hay tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng,… Hoặc thông qua các sổ sách của công ty cũng là một nguồn thông tin hữu ích cho việc đánh giá.
Những dự án nghiên cứu thị trƣờng cũng có thể góp phần xây dựng CSDL khách hàng.
Ngày nay sự phát triển bùng nổ công nghệ thông tin, không có một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Thông qua website công ty thu nhận và lƣu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đƣợc phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,…
Các công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng.
Đã có nhiều công ty thất bại vì không có một mô hình CSDL hiệu quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ CSDL. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tƣ hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Một vấn đề đặt ra là sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng, công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau nhƣ thế nào để có đƣợc một CSDL thống nhất tập trung giúp ngƣời sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng.
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng [1, tr 78-80]
Không chỉ đơn giản là thu thập thông tin khách hàng có liên quan từ tất cả các kênh mà doanh nghiệp cần phân tích thông tin đó theo cách thức tạo khả năng hiểu giá trị và nhu cầu khách hàng một cách đặc biệt.
Sau khi thu thập thông tin về khách hàng, nhân viên kinh doanh doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích CSDL về khách hàng nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể:
- Nắm bắt thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… Những nhân viên có thể sử dụng thông tin
này để tạo ra dịch vụ với chất lƣợng cao hơn và các hoạt động marketing có tính cá nhân hóa tạo cho sản phẩm dịch vụ có lợi ích nhất cho khách hàng. Hơn nữa, khi doanh nghiệp thu thập thông tin dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng thì doanh nghiệp có thể triển khai tiến trình nhằm đánh giá và xem xét lại tính hiệu quả của mô hình phân tích khách hàng. Điều này giúp đảm bảo sự điều chỉnh để cải thiện và cập nhật phân tích khách hàng nhờ vậy doanh nghiệp thuận lợi để giao tiếp với khách hàng mới nhất.
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng, các nhóm quan hệ khách hàng chiến lƣợc và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng nào, bỏ qua nhóm khách hàng quá tốn kém so với lợi tức kiếm đƣợc. Nhƣ vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tƣơng lai. Tuy nhiên đối với những khách hàng có khả năng sinh lợi cao đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và có chính sách phục vụ riêng biệt
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. • Mô hình phân tích dữ liệu
Dữ liệu không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không đƣợc khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác CSDL dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích đƣợc thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
Các khái niệm:
- Data sources: nguồn dữ liệu
- Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lƣợng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và
rút ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP”.
- Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phƣơng tiện kỹ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán đƣợc xu hƣớng từ CSDL rộng lớn.
- OLAP (On Line Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều. Dữ liệu đƣợc tập hợp và tạo thành các CSDL, đƣợc sắp xếp và lƣu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Hình 1.2. Mô hình phân tích dữ liệu1 1.3.4. Phân biệt khách hàng
Thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu hành vi khách hàng, nhận diện, phân nhóm khách hàng và xem xét giá trị đóng góp của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Bƣớc 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo sản lƣợng Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi nhuận
Tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng tạo nào tạo ra lợi nhuận cao thì đƣợc sắp xếp vào một nhóm.
Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo chi phí
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng không phải không cần bất cứ chi phí nào, Nếu muốn hƣởng lợi từ khách hàng, việc kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm các chi phí cho việc tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Chi phí cho việc giành được khách hàng: là chi phí đầu tƣ để thu hút khách hàng, chi phí dành cho quảng cáo, chi phí tiêu thụ.
Chi phí cho phát triển: là chi phí cho việc gia tăng thêm và duy trì giá trị các mối quan hệ đã có.
Chi phí cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cƣờng mối quan hệ, giảm bớt khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ.
Tiêu chí 4: Phân biệt khách hàng theo giá trị vòng đời của khách hàng (Lifetime Customer Value)
Theo nhà tƣ vấn CRM Frederick Newell, mô hình LCV rất thông dụng. Mô hình này có thể giúp doanh nghiệp quyết định họ có thể đầu tƣ bao nhiêu cho một khách hàng mới và có thể quyết định xem việc duy trì một KH hiện tại thì đáng giá bao nhiêu. Với một mô hình mang tính dự báo những giá trị cao hơn cho từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc phục vụ những khách hàng có giá trị nhất, Bất kỳ mô hình nào cố gắng tính toán LCV nên tìm những dữ liệu dƣới đây một cách chính xác nhất:
- Số lần mua lặp lại.
- Lợi nhuận tăng lên hoặc chi phí giảm từ những khách hàng mua lại hơn là từ những khách hàng đầu tiên.
- Lợi ích gián tiếp từ khách hàng. - Sổ sách khách hàng.
- Sổ sách giao dịch (tổng hợp và chi tiết). - Sản phẩm và chi phí sản phẩm.
- Chi phí dịch vụ và hỗ trợ.
- Chi phí marketing và chi phí giao dịch.
Mục tiêu LCV là sử dụng những dữ liệu này để tạo nên bảng tƣờng trình về lý lịch khách hàng này với khách hàng khác. Do đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một mô hình chuẩn về đƣờng đi của khách hàng đến với doanh nghiệp và dự kiến đƣờng đi tƣơng lai của khách hàng.
Với mục đích nhƣ vậy, có đủ cơ sở để hiểu rằng:
- Giá trị hiện tại của khách hàng là một tài sản chính, tƣơng đƣơng với giá trị vòng đời của khách hàng.
- LCV là một con số mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tính toán một cách chính xác.
- Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc hiểu biết và những ảnh hƣởng có thể có của nó ở một mức độ nhất định.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:
DN cần biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết về giá trị khách hàng. DN cần phải nhìn mình theo con mắt của khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng.
Nhu cầu khách hàng liên quan đến động cơ mua chứ không phải là những gì khách hàng mua.
Có nhiều cách khác nhau để thõa mãn cùng một nhu cầu khách hàng. Đo lƣờng và hành động theo nhu cầu của từng khách hàng chứ không phải theo tổng thể khách hàng trên thị trƣờng hay trên một đoạn thị trƣờng.
Sử dụng các phản hồi từ một khách hàng có thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng là phức tạp. Càng tƣơng tác doanh nghiệp càng hiểu đƣợc nhiều về nhu cầu của khách hàng.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp có thể đối xử với họ theo những các khác nhau với ít nhất cùng một sản phẩm.
việc gia tăng giá trị cho khách hàng bởi họ sẽ tìm những cách khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của khách hàng.
Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần đƣợc xem xét: Nhu cầu khách hàng có thể mang tính chất tình huống. Nhu cầu khách hàng có thể thay đổi theo thời gian