6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Không chỉ đơn giản là thu thập thông tin khách hàng có liên quan từ tất cả các kênh mà doanh nghiệp cần phân tích thông tin đó theo cách thức tạo khả năng hiểu giá trị và nhu cầu khách hàng một cách đặc biệt.
Sau khi thu thập thông tin về khách hàng, nhân viên kinh doanh doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích CSDL về khách hàng nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể:
- Nắm bắt thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… Những nhân viên có thể sử dụng thông tin
này để tạo ra dịch vụ với chất lƣợng cao hơn và các hoạt động marketing có tính cá nhân hóa tạo cho sản phẩm dịch vụ có lợi ích nhất cho khách hàng. Hơn nữa, khi doanh nghiệp thu thập thông tin dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng thì doanh nghiệp có thể triển khai tiến trình nhằm đánh giá và xem xét lại tính hiệu quả của mô hình phân tích khách hàng. Điều này giúp đảm bảo sự điều chỉnh để cải thiện và cập nhật phân tích khách hàng nhờ vậy doanh nghiệp thuận lợi để giao tiếp với khách hàng mới nhất.
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng, các nhóm quan hệ khách hàng chiến lƣợc và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng nào, bỏ qua nhóm khách hàng quá tốn kém so với lợi tức kiếm đƣợc. Nhƣ vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tƣơng lai. Tuy nhiên đối với những khách hàng có khả năng sinh lợi cao đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và có chính sách phục vụ riêng biệt
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. • Mô hình phân tích dữ liệu
Dữ liệu không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không đƣợc khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác CSDL dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích đƣợc thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
Các khái niệm:
- Data sources: nguồn dữ liệu
- Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lƣợng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và
rút ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP”.
- Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phƣơng tiện kỹ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán đƣợc xu hƣớng từ CSDL rộng lớn.
- OLAP (On Line Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều. Dữ liệu đƣợc tập hợp và tạo thành các CSDL, đƣợc sắp xếp và lƣu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Hình 1.2. Mô hình phân tích dữ liệu1 1.3.4. Phân biệt khách hàng
Thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu hành vi khách hàng, nhận diện, phân nhóm khách hàng và xem xét giá trị đóng góp của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Bƣớc 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo sản lƣợng Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi nhuận
Tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng tạo nào tạo ra lợi nhuận cao thì đƣợc sắp xếp vào một nhóm.
Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo chi phí
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng không phải không cần bất cứ chi phí nào, Nếu muốn hƣởng lợi từ khách hàng, việc kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm các chi phí cho việc tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Chi phí cho việc giành được khách hàng: là chi phí đầu tƣ để thu hút khách hàng, chi phí dành cho quảng cáo, chi phí tiêu thụ.
Chi phí cho phát triển: là chi phí cho việc gia tăng thêm và duy trì giá trị các mối quan hệ đã có.
Chi phí cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cƣờng mối quan hệ, giảm bớt khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ.
Tiêu chí 4: Phân biệt khách hàng theo giá trị vòng đời của khách hàng (Lifetime Customer Value)
Theo nhà tƣ vấn CRM Frederick Newell, mô hình LCV rất thông dụng. Mô hình này có thể giúp doanh nghiệp quyết định họ có thể đầu tƣ bao nhiêu cho một khách hàng mới và có thể quyết định xem việc duy trì một KH hiện tại thì đáng giá bao nhiêu. Với một mô hình mang tính dự báo những giá trị cao hơn cho từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc phục vụ những khách hàng có giá trị nhất, Bất kỳ mô hình nào cố gắng tính toán LCV nên tìm những dữ liệu dƣới đây một cách chính xác nhất:
- Số lần mua lặp lại.
- Lợi nhuận tăng lên hoặc chi phí giảm từ những khách hàng mua lại hơn là từ những khách hàng đầu tiên.
- Lợi ích gián tiếp từ khách hàng. - Sổ sách khách hàng.
- Sổ sách giao dịch (tổng hợp và chi tiết). - Sản phẩm và chi phí sản phẩm.
- Chi phí dịch vụ và hỗ trợ.
- Chi phí marketing và chi phí giao dịch.
Mục tiêu LCV là sử dụng những dữ liệu này để tạo nên bảng tƣờng trình về lý lịch khách hàng này với khách hàng khác. Do đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một mô hình chuẩn về đƣờng đi của khách hàng đến với doanh nghiệp và dự kiến đƣờng đi tƣơng lai của khách hàng.
Với mục đích nhƣ vậy, có đủ cơ sở để hiểu rằng:
- Giá trị hiện tại của khách hàng là một tài sản chính, tƣơng đƣơng với giá trị vòng đời của khách hàng.
- LCV là một con số mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tính toán một cách chính xác.
- Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc hiểu biết và những ảnh hƣởng có thể có của nó ở một mức độ nhất định.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:
DN cần biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết về giá trị khách hàng. DN cần phải nhìn mình theo con mắt của khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng.
Nhu cầu khách hàng liên quan đến động cơ mua chứ không phải là những gì khách hàng mua.
Có nhiều cách khác nhau để thõa mãn cùng một nhu cầu khách hàng. Đo lƣờng và hành động theo nhu cầu của từng khách hàng chứ không phải theo tổng thể khách hàng trên thị trƣờng hay trên một đoạn thị trƣờng.
Sử dụng các phản hồi từ một khách hàng có thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng là phức tạp. Càng tƣơng tác doanh nghiệp càng hiểu đƣợc nhiều về nhu cầu của khách hàng.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp có thể đối xử với họ theo những các khác nhau với ít nhất cùng một sản phẩm.
việc gia tăng giá trị cho khách hàng bởi họ sẽ tìm những cách khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của khách hàng.
Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần đƣợc xem xét: Nhu cầu khách hàng có thể mang tính chất tình huống. Nhu cầu khách hàng có thể thay đổi theo thời gian
Nhu cầu khách hàng thƣờng có sự tƣơng quan với giá trị khách hàng. Nhu cầu căn bản của con ngƣời có tính chất tâm lý.
Bƣớc 2: Lựa chọn phƣơng pháp phân biệt khách hàng
Qua phân biệt khách hàng theo các tiêu chí trên, cho ta biết ƣu nhƣợc điểm của từng tiêu chí để có thể lựa chọn tiêu chí phù hợp nhất với mục tiêu của giải pháp CRM. Đánh giá lựa chọn tiêu chí bằng việc tính điểm nhằm tìm ra tiêu chí có điểm cao nhất trong các tiêu chí trên.
Các bƣớc tiến hành nhƣ sau: + Xác định các chỉ tiêu so sánh
+ Xác định mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí, gán mỗi tiêu chí một tầm quan trọng (từ 0.0 đến 1.0)
+ Đánh giá mức độ thỏa mãn yêu cầu của từng phƣơng pháp: mức tốt nhất: 3 điểm, mức trung bình: 2 điểm, mức yếu: 1 điểm.
Bƣớc 3: Xác định khách hàng mục tiêu hệ thống CRM
Chọn các khách hàng có giá trị cao nhất trong tất cả các khách hàng theo tiêu chí phân biệt đã đƣợc lựa chọn.
1.3.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng [15,tr 184]
Nội dung hoạt động tƣơng tác
Những nhu cầu của khách hàng: Phƣơng pháp tốt nhất để nhận biết nhu cầu của khách hàng là tiếp xúc trực tiếp với họ. Khi khách hàng mua sản phẩm, công ty bạn cố gắng tìm hiểu: sao khách hàng thích đến shop cửa hàng và thích mua sản phẩm nào hơn. Giao tiếp với khách hàng không chỉ quan
trọng là tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mà còn có thể tìm hiểu những mối quan tâm khác của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khác không biết đƣợc.
Giá trị tiềm năng: Với mỗi lần giao dịch và tiếp xúc với khách hàng, họ sẽ giúp công ty bạn đánh giá một cách chính xác hơn giá trị tiềm năng và chiến lƣợc của họ đối với công ty của bạn. khách hàng có thể lên kế hoạch cụ thể là họ sẽ mua bao nhiêu sản phẩm và tiêu thụ trong bao lâu và công ty bạn có thể biết rõ những kế hoạch đó trực tiếp từ khách hàng. Hơn nữa, thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng công ty bạn có thể có thêm nhiều giá trị tiềm năng khác nhƣ lấy thêm nhiều đơn đặt hàng và có thể là những thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung khách hàng sẽ tiếp xúc với doanh nghiệp theo 3 lý do: - Lấy thông tin.
- Nhận sản phẩm hoặc dịch vụ. - Kiến nghị, phàn nàn.
Hình thức tƣơng tác
Một phần lớn truyền thông marketing đƣợc thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo sản phẩm, điều này rất hữu ích đối với việc tạo ra nhận biết rộng rãi hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác. Nhƣng cách truyền thông đó lại không hiệu quả trong ứng dụng CRM bởi vì chúng hạn chế tính cá nhân hóa. Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những cách tƣơng tác khác nhau. DN phải xác định đƣợc kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tƣơng tác nhƣ thế nào. Không có khả năng tƣơng tác phù hợp có thể doanh nghiệp sẽ thất bại. Theo lý tƣởng, doanh nghiệp phải biết gói phƣơng tiện ƣa thích (Preferred Media Package-PMP) của khách hàng. Với mỗi khách hàng công ty sẽ thiết lập những phƣơng thức kinh doanh nhằm điều hòa giữa PMP của khách hàng, giá trị của họ với doanh
nghiệp và hiệu quả sử dụng kênh truyền thông kết hợp đó.
Mục tiêu không phải là hiểu thị trƣờng qua mẫu mà là hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua đối thoại. Mỗi tƣơng tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có đƣợc thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có.
Việc phân tích tƣơng tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua hai nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tƣơng tác.
- Kênh giao tiếp: Mỗi sự kiện diễn ra trong mọi hoàn cảnh. Hoàn cảnh ở đây là cơ chế của tƣơng tác (qua điện thoại, fax, mail, trực tiếp,…) doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm ẩn, về độ dài cũng nhƣ giới hạn của mỗi kênh.
- Bản chất của tƣơng tác: Bên cạnh kênh tƣơng tác mỗi sự kiện cũng có một nội dung. DN phải hiểu nội dung của tƣơng tác, dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp.
1.3.6. Cá nhân hóa khách hàng
Đây là khả năng tùy biến phƣơng thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của phƣơng châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, đƣợc trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ đƣợc hƣởng lợi bởi cảm giác đƣợc làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và ngƣời thân
- Dịch vụ khách hàng (Provision)[5]
cáo bằng các phƣơng tiện khác nhau; giới thiệu tƣ vấn của ngƣời bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm/dịch vụ.
+ Trong khi giao dịch: Là quá trình kết hợp các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quản lý thời gian, các DV hỗ trợ, hỗ trợ tài chính,…
+ Sau khi giao dịch: kiểm tra chất lƣợng DV, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, mở rộng bán hàng, marketing trực tiếp.
Về hình thức, dịch vụ khách hàng gồm: reactive, proactive
+ Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng nhƣ sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hóa đơn, đặt hàng lại, đổi hàng,… Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đƣờng dây nóng, hệ thống phản hồi thƣ, mail và rất nhiều giải pháp khác nữa.
+ Dịch vụ khách hàng “proactive”: Là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới doanh nghiệp. Đây là hình thức thăm hỏi khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu.
- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng (loyalty/frequency program)
Chƣơng trình đƣợc tổ chức định kì nhƣ cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật giữa công ty và cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện lòng tri ân của công ty đối với khách hàng của mình. Mục tiêu của chƣơng trình này là tăng cƣờng mối quan hệ, tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty.
- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.
- Xây dựng chương trình truyền thông (communication)
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của truyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu. Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để từ đó đạt đƣợc sự tin tƣởng, trung thành và hợp tác với khách hàng mục tiêu.
Những vấn đề nghiên cứu trong việc xây dựng chƣơng trình truyền thông là:
- Yếu tố gì là then chốt dẫn đến sự thõa mãn khi một doanh nghiệp có cả mạng trực tiếp lẫn ngoại tuyến.
- Sự khác nhau giữa dịch vụ mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng