CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH
2.2.1.Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.2.1.Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Tăng cƣờng khai thác thị phần ở miền Bắc, miền Nam, Lào và Campuchia.
Tỷ lệ xử lý khiếu nại của khách hàng đạt 100%. Tăng tỷ lệ chào hàng đƣợc chấp nhận đạt 60%.
Tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại với dịch vụ của công ty.
Giữ vững khách hàng hiện có và không ngừng tìm kiếm khách hàng mới.
2.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Nội dung cơ sở dữ liệu
- Dữ liệu của khách hàng tiềm năng:
Thông tin về khách hàng đã thực hiện giao dịch hỏi giá nhƣng chƣa có hành vi mua:
• Tên, địa chỉ.
• Ngành nghề kinh doanh. • Điện thoại, email.
Những dữ liệu này lƣu trữ vào hệ thống khách hàng quan tâm đến những dịch vụ khác nhau.
- Dữ liệu của khách hàng hiện tại:
Thông tin khách hàng chỉ mới đƣợc quản lý ở mức độ cơ bản nhƣ sau: • Tên DN, ngành nghề kinh doanh, ngƣời đại diện hợp pháp
• Địa chỉ trụ sở, số tài khoản ngân hàng, mã số thuế, số điện thoại (bao gồm số điện thoại cá nhân và số điện thoại cơ quan tại nơi làm việc).
• Số lần giao dịch, thời gian giao dịch, các hợp đồng đã kí.
Các thông tin chỉ chủ yếu thu thập những thông tin cơ bản phục vụ công tác thống kê, theo dõi công nợ, lập và in chứng từ kế toán. Công ty chƣa có
những thông tin đi sâu vào những vấn đề mang yếu tố giúp công ty định hƣớng khách hàng tiềm năng nhƣ thông tin về tình hình kinh doanh, tình hình vốn,…
Với những thông tin này có thể giúp công ty liên lạc giao dịch với khách hàng. Nhƣng để khách hàng với công ty có mối quan hệ mật thiết cũng nhƣ để công ty nắm bắt rõ khách hàng một cách chi tiết, để phục vụ các chƣơng trình marketing của công ty một cách hiệu quả thì những nội dung đó chƣa đủ. Việc quan hệ với khách hàng ngoài sự cạnh tranh về giá cả và chất lƣợng thì yếu tố quan hệ cá nhân đóng vai trò tích cực trong hoạt động bán hàng. Những thông tin cụ thể và chi tiết về những cá nhân có vai trò quyết định của khách hàng do ban lãnh đạo hoặc do nhân viên kinh doanh nắm giữ đƣợc biết đến nhƣ kinh nghiệm bán hàng và không lƣu dƣới dạng cơ sở dữ liệu công ty. Chính vì vậy, khi lực lƣợng bán hàng này rời bỏ công ty thì khách hàng đó thể đi theo.
b. Phương pháp thu thập
Thông tin về khách hàng đƣợc thu thập ở tất cả giao dịch, trong các hợp đồng thông qua nhân viên kinh doanh, nhân viên kế toán.
+ Phòng kinh doanh: Với chức năng tiến hành giao dịch, nhân viên bán hàng thu thập đƣợc những thông tin liên lạc, địa chỉ giao dịch, chủng loại mặt hàng, số điện thoại của những cá nhân quyết định,...
+ Phòng Tài chính kế toán: Với chức năng theo dõi các khoản nợ và tiến hành thu hồi vốn từ khách hàng. Bộ phận này cũng có đƣợc những thông tin về tên, địa chỉ, mã số thuế, mã số tài khoản, công nợ… trong quá trình giao dịch với khách hàng.
Thông tin khách hàng thu thập đƣợc cập nhật, lƣu trữ vào file excel và phần mềm hỗ trợ đƣợc sử dụng là phần mềm kế toán “Fast Accounting” với các phân hệ chính sau:
Hình 2.2. Sơ đồ phân hệ phần mềm Fast Accounting
Thông tin khách hàng sẽ là cơ sở quan trọng trong việc ra các quyết định chiến lƣợc của công ty. Tuy nhiên, mỗi bộ phận quản lý thông tin khác nhau nên thông tin còn rời rạc, việc tổng hợp thông tin tốn nhiều thời gian. CSDL hiện tại của công ty chƣa đƣợc quản lý một cách có hệ thống, chƣa có một phòng ban nào chuyên trách việc lập hay quản lý thông tin của khách hàng, CSDL chƣa trở thành trung tâm dữ liệu.
2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Trên cơ sở những thông tin khách hàng thu thập và tìm kiếm, công ty phân tích những CSDL về khách hàng thông qua một số phƣơng diện nhƣ sau:
- Ngành nghề kinh doanh.
- Doanh thu của khách hàng. . - Lƣợng nhu cầu của khách hàng.
- Mức độ yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Khả năng mua hàng của KH và khả năng mua hàng dài lâu. - Khả năng chi trả của khách hàng.
- Những cá nhân ảnh hƣởng đến việc mua hàng của khách hàng.
Hiện tại việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin tổng hợp do nhân viên phòng kinh doanh và kế toán thực hiện. Thông tin còn rời rạc, chƣa có sự liên kết giữa các phòng ban. Việc phân tích, đánh giá khách hàng còn mang tính cảm tính, dựa vào kinh nghiệm quản lý và dữ liệu trong quá khứ nên đã
Phần mềm quản lí kế toán
Tài sản cố định
Bán hàng và
công nợ phải thu công nợ phải trả Mua hàng và tổng hợp Kế toán
Tính giá thành
loại bỏ một số khách hàng tiềm năng. Vì vậy, để có thể nắm bắt đƣợc thông tin một cách kịp thời cũng nhƣ phân tích hiệu quả công ty cần có một phần mềm quản lý nội bộ thống nhất những thông tin của khách hàng, thuận lợi cho việc tổng hợp, tiết kiệm thời gian.
2.2.4. Phân biệt khách hàng
Tại Vietranstimex, tuy chƣa có bộ phận chuyên sâu về việc phân tích dữ liệu nhƣng hoạt động quan hệ với khách hàng là một trong những vấn đề đƣợc ban lãnh đạo công ty hết sức chú trọng đến. Hoạt động quan hệ đó chỉ nằm trong khuôn khổ từng cá nhân trong ban lãnh đạo, chƣa đƣợc triển khai rộng khắp công ty. Đối với những khách hàng lớn thì ban lãnh đạo xác định một chƣơng trình quan hệ riêng còn đối với khách hàng khác thì đó lại quan hệ theo từng cá nhân trong ban lãnh đạo. Đây là mặt hạn chế của công ty trong hoạt động quan hệ với các khách hàng.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc, phòng kế toán công ty đánh giá mối quan hệ khách hàng của công ty qua các tiêu chí:
- Doanh thu của khách hàng - Tần suất giao dịch
- Giá trị hợp đồng ký kết giữa khách hàng và công ty - Khả năng thanh toán.
Dựa trên các tiêu chí đó, công ty phân khách hàng thành khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng:
- KH mới tham gia thị trƣờng, công ty nƣớc ngoài mới đến đầu tƣ.
- KH đã thực hiện hỏi về sản phẩm, dịch vụ nhƣng chƣa có hành vi mua. - Thị trƣờng Lào: Đây là thị trƣờng có nhu cầu lớn hàng hóa nƣớc ngoài quá cảnh qua các cảng tại Việt Nam và vận chuyển đƣờng bộ qua Lào. Ngoài công trình thủy điện, Lào đang đẩy mạnh đầu tƣ cơ sở hạ tầng giao thông, nhà
máy xi măng, sắt, thép,…
- Thị trƣờng Campuchia: Đang đầu tƣ các công trình nhiệt điện sử dụng nhiên liệu khí tự nhiên, nhà máy xi măng, phân đạm,…
Với những khách hàng mới tham gia vào thị trƣờng thì công ty có những chính sách riêng để biến họ thành khách hàng chính của công ty. Với những khách hàng cũ, khách hàng hỏi giá, làm thế nào để họ quay trở lại với công ty là cả một vấn đề công ty đang quan tâm.
Khách hàng hiện tại:
Bảng 2.5: Tiêu chí phân biệt các nhóm KH hiện tại
Tiêu chí KH lớn KH trung bình KH nhỏ Doanh thu (tr/tháng) Trên 50 Trên 50 Từ 20 đến 50 Dƣới 20 Tần suất giao dịch Thƣờng xuyên Không thƣờng xuyên Thƣờng xuyên Thƣờng xuyên Giá trị hợp đồng Lớn Lớn Trung bình Nhỏ
Khả năng thanh toán Cao Trung bình Trung bình Thấp Với những khách hàng có doanh thu bình quân hàng tháng trong năm từ 50 triệu trở lên và mức độ giao dịch ổn định thì đƣợc xem là khách hàng lớn. khách hàng trung bình chia làm hai loại:
+ Khách hàng có doanh thu trên 50 triệu nhƣng mức độ giao dịch không thƣờng xuyên, khi hết dự án thì thời gian lâu mới giao dịch.
+ Khách hàng có doanh thu trung bình từ 20 đến 50 triệu nhƣng mức độ giao dịch thƣờng xuyên.
Còn lại là khách hàng nhỏ của công ty.
Sự phân nhóm khách hàng tại Công ty còn chung chung, chƣa cụ thể. Việc phân nhóm KH mang nặng tính chủ quan, dựa vào những kinh nghiệm của nhân viên trong quá khứ. Điều này sẽ gây khó khăn cho việc tƣơng tác, đƣa ra các chính sách cá nhân hóa khách hàng.
(Phụ lục 1: Danh sách khách hàng tiêu biểu tại Công ty)
2.2.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Các công cụ mà công ty chủ yếu sử dụng để cung cấp thông tin và tƣơng tác với khách hàng: tƣơng tác trực tiếp, điện thoại, fax, website, email, viếng thăm và quà biếu.
+ Điện thoại: Dùng để giải đáp, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Cung cấp thông tin cho khách hàng về tình hình vận tải.
+ Fax: Sử dụng khi gởi các chứng từ, giấy tờ đến khách hàng.
+ Websie: Cập nhật những thông tin về công ty và khách hàng có thể liên lạc, hỏi giá theo mẫu trên website www.vietranstimex.com.vn. Tuy nhiên công ty vẫn chƣa xây dựng một trang web đầy đủ và hiệu quả, nên việc tƣơng tác qua website chủ yếu dành cho những khách hàng mới, muốn tìm hiểu sơ lƣợc về công ty.
Ngoài ra công ty còn đăng các thông tin giới thiệu quảng cáo về công ty trên các trang web: www.panpages.com.vn, www.thuonghieunet.com.vn, www.trangvangvietnam.com,… để khách hàng biết đến công ty.
+ Email: Công ty sử dụng MS Outlook Office để tƣơng tác với khách hàng: xác nhận đặt hàng, thông báo tình hình,…
Nhìn chung, công ty chƣa có những công cụ cụ thể phù hợp với từng khách hàng cụ thể mà việc sử dụng công cụ tƣơng tác chỉ mang tính tác nghiệp hàng ngày.
2.2.6. Cá nhân hóa khách hàng
a. Dịch vụ khách hàng
Trƣớc khi giao dịch
Các nhân viên kinh doanh sẽ tiếp cận trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu về loại hàng, địa điểm giao nhận để tƣ vấn cho khách hàng về tuyến đƣờng, phƣơng án vận tải… Sau đó sẽ tiến hành báo giá và thƣơng lƣợng giá cả với
khách hàng. Mức độ giao động giá phụ thuộc vào thông tin khách hàng mà nhân viên thị trƣờng nắm đƣợc.
Hoạt động tiếp thị của công ty trong thời gian qua đã đạt đƣợc một số kết quả tốt và đƣợc đánh giá là hoạt động quan trọng, mang lại công ăn việc làm cho toàn thể công ty. Tuy nhiên quy trình còn nặng tính áp đặt, chƣa thật sự linh hoạt, công ty chƣa chủ động nghiên cứu thị trƣờng.
Trong giao dịch
Khi có đƣợc quyền cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa tƣơng tác với khách hàng nhƣ: thông báo tiến độ, báo thời gian chính xác để khách hàng nhận hàng, giải quyết các sự cố, công nợ.
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nên công ty không thể tránh khỏi những sai sót. Những sai sót này nếu không giải quyết thỏa đáng sẽ gây ảnh hƣởng không tốt đến mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Vì vậy công ty luôn lắng nghe ý kiến phàn nàn khách hàng, ý kiến góp ý về dịch vụ để hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng và nhận ra những khiếm khuyết trong dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, công ty còn xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng (Phụ lục 2). Từ đó lập ra Sổ theo dõi khiếu nại khách hàng (Phụ lục 3) nhằm nắm đƣợc số lần khách hàng khiếu nại trong tháng, số lần công ty giải quyết bao nhiêu và tỷ lệ của hai việc chiếm khoảng bao nhiêu phần trăm. Qua đó công ty khắc phục nhƣợc điểm của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, có phƣơng án điều chỉnh phù hợp và gia tăng mức độ hài lòng khách hàng.
Sau giao dịch:
Sau khi hoàn thành dự án, nhân viên đại diện công ty sẽ đến thăm hỏi các cấp lãnh đạo của khách hàng, lấy ý kiến khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp và gián tiếp để mở rộng bán hàng và marketing trực tiếp.
hàng mà chƣa có chính sách đối với từng nhóm đối tƣợng khách hàng cụ thể.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
- Chính sách giãn nợ
+ KH lớn: thời hạn thanh toán 45-60 ngày, không cần mở L/C. + KH trung bình: thời hạn thanh toán 30 ngày.
+ KH nhỏ: thời hạn thanh toán sau khi giao hàng, ứng trƣớc 50%.
- Tặng quà cho công ty khách hàng nhân dịp lễ, tết, ngày thành lập. Tuy nhiên tại công ty Hội nghị khách hàng chƣa đƣợc tổ chức định kỳ thƣờng xuyên.
c. Thực hiện theo yêu cầu khách hàng
Với đầy đủ các sản phẩm cung ứng liên quan trong lĩnh vực kinh doanh vận tải, khách hàng luôn yên tâm và tin tƣởng công ty có thể đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu liên quan của họ. Việc kiểm soát quá trình dịch vụ tại Vietranstimex đƣợc thực hiện tƣơng đối chặt chẽ theo đúng quy trình đƣợc xây dựng dựa trên bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và đã đƣợc tổ chức Bureau Veras-một tổ chức của Anh chứng nhận.
Ngoài ra, đối với khách hàng lớn công ty còn thực hiện thêm các yêu cầu nhƣ cung cấp hotline để thông báo về tình hình vận chuyển kể cả ngày nghỉ, ngày lễ. Thực hiện thêm các yêu cầu của khách hàng về trải bạt, chèn chống hàng hóa,…
Đối với khách hàng ngành điện khi có các sự cố máy biến áp các trạm 110 KV, 220 KV và 500 KV bị cháy, thay thế các máy hỏng trong các thời điểm cấp bách: mùa khô hạn, đóng đƣờng dây kịp tiến độ. Công ty cam kết trong vòng 24-72 giờ sẽ hoàn thành mọi công đoạn bao gồm: kích kéo, di dời máy biến áp hỏng ra vị trí mới, thay máy mới vào bệ móng, cân chỉnh theo yêu cầu. Đảm bảo thời gian ngừng vận hành ngắn nhất, tiết kiệm tối đa cho chủ hàng.
d. Xây dựng chương trình truyền thông
Việc quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông không đƣợc chú trọng. Ngoài những đoạn phim mang tính phóng sự thì các hoạt động quảng cáo qua báo, tạp chí chuyên ngành, đài truyền thanh, đài truyền hình rất ít khi đƣợc thực hiện.
Hình thức quảng cáo thông qua các công cụ phƣơng tiện thiết bị của công ty, pano, áp phích tại các công trình, đồ bảo hộ lao động,… cũng đƣợc công ty áp dụng nhƣng còn rời rạc, chƣa thống nhất, chƣa tận dụng đƣợc hết lợi thế hiện có của công ty để phục vụ cho việc quảng cáo.
Trang web của công ty còn đơn giản, chủ yếu là giới thiệu công ty, hình thức chƣa vẫn chƣa thu hút. Các ấn phẩm, phim ảnh về công ty còn chƣa nhiều, chƣa thƣờng xuyên đổi mới. Bên cạnh đó việc thực hiện các đoạn phim cũng chƣa thật sự tốt, chỉ dừng lại ở giới thiệu dự án mà công ty đã và đang thực hiện tính quảng bá thƣơng hiệu chƣa cao.
Trong thời gian qua, công ty vẫn chƣa chú trọng đến hoạt động tài trợ sự kiện. Công ty tham gia các hoạt động xã hội cộng đồng, từ thiện nhƣng mới chỉ chú trọng trên địa bàn TP Đà Nẵng.