6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phương diện khách hàng
Trong phương diện khách hàng của thẻ cân bằng điểm, các nhà quản lý xác định các phân đoạn khách hàng và thị trường, trong đó các đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh và đưa ra các biện pháp trong các phân đoạn mục tiêu. Phương diện khách hàng thường xây dựng các mục tiêu được chuyển thể từ chiến lược và đưa ra các giải pháp để triển khai thực hiện. Mục tiêu cốt lõi bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng, lôi kéo khách hàng mới, lợi nhuận từ khách hàng, tỷ trọng khách hàng mục tiêu. [22]
Khách hàng quyết định đến sự tồn tại của mọi tổ chức. Đối với các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu tài chính. Nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu. Việc hoạt động kém trong phương diện khách hàng là dấu hiệu kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều bất ổn trong tương lai dù bức tranh tài chính hiện tại trông có vẻ hứa hẹn. Khi xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng, nên phân loại khách hàng theo nhóm và quy trình phục vụ cho từng nhóm đối tượng này.
a. Mục tiêu khách hàng
Các mục tiêu trong phương diện khách hàng tập trung vào đo lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu và đo lường giá trị cung cấp cho khách hàng. Đây là các yếu tố quan trọng góp
19
phần vào kết quả tài chính vượt trội của một doanh nghiệp.
Để đo lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu, sử dụng các mục tiêu như: Mức độ hài lòng của khách hàng; Giữ chân khách hàng; Thu hút khách hàng; Lợi nhuận từ khách hàng; Tỷ trọng khách hàng mục tiêu.
Đây là các mục tiêu cốt lõi của phương diện khách hàng. Các chỉ tiêu này có thể sử dụng cho hầu hết các loại tổ chức, tuy nhiên chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tập trung vào. [21]
Để đạt được hiệu quả trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải cung cấp được những giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, những giá trị này cần được đo lường. Khái niệm giản đồ giá trị khách hàng được Kaplan và Norton bổ sung vào phương diện khách hàng. Giản đồ giá trị khách hàng
Hình 1.2. Các mục tiêu trong phương diện khách hàng
Mối liên hệ giữa giản đồ giá trị và các mục tiêu đo lường cốt lõi [21]
20
tạo sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng mục tiêu (xem Hình 1.2). Mặc dù có sự khác biệt giữa các ngành, giữa các phân khúc trong ngành công nghiệp, các thuộc tính trong bản đồ giá trị có thể chia thành ba nhóm:
- Các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ: gồm các yếu tố như sự khác biệt, tính năng, chất lượng, giá, thời gian giao hàng.
- Quan hệ khách hàng: liên quan đến quá trình cung cấp sản phẩm, dich vụ cho khách hàng, bao gồm việc đáp ứng khách hàng và thời gian giao hàng và cách mà khách hàng cảm nhận trải nghiệm mua hàng của doanh nghiệp.
- Hình ảnh và danh tiếng: cho phép doanh nghiệp định vị trong tâm trí người khác. [21]
b. Thước đo khách hàng
Một số thước đo để đo lường hiệu quả hoạt động phương diện khách hàng:
- Sự hài lòng của khách hàng: Đây là thước đo phản hồi về mức độ đáp ứng yêu cầu của tổ chức đối với bộ phận khách hàng mục tiêu. Để làm hài lòng khách hàng, tổ chức cần phải cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh và giao hàng đúng hẹn. Muốn đo lường được sự hài lòng của khách hàng cần tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra. Thông qua đó biết được mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với tổ chức, từ đó đưa ra giải pháp khắc phục kịp thời.
- Lòng trung thành của khách hàng: Được đo lường bằng tỷ lệ duy trì được các khách hàng cũ. Để có thể giữ chân được các khách hàng cũ thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng. Thước đo được sử dụng có thể là: Tỷ lệ doanh thu của khách hàng cũ, số lượng khách hàng cũ còn giao dịch với công ty năm nay so với năm trước, Số lượng khách hàng bỏ công ty đi…
21
- Thị phần: Thước đo này đo lường phần thị trường tiêu thụ mà tổ chức chiếm lĩnh. Nó được đo lường bằng số lượng khách hàng mua hàng hay doanh số bán hàng. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thước đo này thể hiện khả năng thâm nhập thị trường mục tiêu của tổ chức.
- Thu hút khách hàng mới: Thường sử dụng các thước đo là số lượng khách hàng mới, tỷ trọng doanh thu của nhóm khách hàng mới. [21]
- Tỷ lệ khách hàng khiếu nại - Số lượng khách hàng
- Doanh thu hàng năm trên mỗi khách hàng
- Thời gian trung bình cung cấp dịch vụ đến khách hàng - Chi phí dịch vụ khách hàng trên từng khách hàng.