7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
3.4.4.Định vị sản phẩm: Căn cứ vào giỏ trị cốt lừi của Cụng ty luụn theo
theo đuổi, đ chớnh là: “Sự tin cậy”: chất lượng ổn đ nh, độ an toàn cao.
PGC-ĐN cần đảm bảo chất lƣợng ổn định và độ an toàn sản phẩm cao khi xuất xƣởng vỡ đõy là loại sản phẩm c nguy cơ gõy chỏy nổ cao. Chớnh vỡ vậy, PGC-ĐN cần định vị rừ chất lƣợng ổn định, độ an toàn của sản phẩm vƣợt trội trong tõm trớ khỏch hàng thụng qua cỏc chỉ tiờu chất lƣợng sản phẩm, tiờu chuẩn chất lƣợng v bỡnh, thực hiện tốt cụng tỏc kiểm định v bỡnh, cỏc phụ kiện nhƣ dõy dẫn gas, điều ỏp đều đạt tiờu chuẩn của cỏc nƣớc c nền cụng nghệ tiờn tiến nhƣ Mỹ, EU, Nhật, Hàn Quốc.
3.5. MỤC TIấU CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN
Theo tiờu chớ định vị đ lựa chọn, khỏch hàng gas dõn dụng sẽ c cam kết: “Sản phẩm c độ an toàn cao, chất lƣợng tốt, uy tớn cam kết”.
Trong thời gian tới với mục tiờu kinh doanh PGC-ĐN luụn là nhà cung cấp khớ đốt h a l ng hàng đầu tại Miền Trung và Bắc Tõy Nguyờn thỡ mục tiờu chiến lƣợc marketing là lựa chọn mục tiờu tăng trƣởng ổn định dựa trờn cỏc lợi thế về chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phõn phối, dịch vụ kỹ thuật, năng lực đội ngũ,…nhằm thu h t khỏch hàng mới, thõm nhập sõu hơn vào thị trƣờng, tạo sự khỏc biệt.
- Mục tiờu cụ thể đến năm 2020 trờn thị trƣờng Miền Trung và Bắc Tõy Nguyờn:
+ Tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng gas dõn dụng bỡnh quõn hàng năm đạt 7%.
+ Tổng sản lƣợng gas xuất bỏn đến năm 2020 đạt 16.500 tấn/năm. + Thị phần chiếm khoảng từ 28 trở lờn.
3.6. XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING MARKETING
3.6.1. Xõy dựng cỏc phƣơng ỏn
Trờn cơ sở phõn tớch mụi trƣờng vĩ mụ, mụi trƣờng cạnh tranh trờn thị trƣờng, đồng thời dựa trờn việc xỏc định cỏc điểm mạnh, điểm yếu của PGC- ĐN, tỏc giả xin đƣa ra cỏc phƣơng ỏn chiến lƣợc để lựa chọn nhƣ sau:
Phương ỏn 1: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường v i mục tiờu tăng thị phần
Chiến lƣợc cạnh tranh của PGC-ĐN cần tập trung vào cỏc vấn đề : - Sử dụng chiến lƣợc marketing khụng phõn biệt cho toàn thị trƣờng. - Chấp nhận giỏ bỏn cạnh tranh để giữ và thu h t khỏch hàng: Vỡ trong thời gian qua giỏ bỏn Gas Petrolimex chỉ thấp hơn Elf và luụn cao hơn cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc, đõy cũng là nguyờn nhõn chớnh hạn chế sự tăng trƣởng của Petrolimex.
- Phỏt huy lợi thế của hệ thống phõn phối: Với hệ thống phõn phối rộng trờn toàn thị trƣờng đõy là điểm mạnh để PGC-ĐN tạo lợi thế cạnh tranh.
- Tạo giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng trong việc cung cấp sản thụng qua cụng tỏc tƣ vấn sử dụng, dịch vụ kỹ thuật, đào tạo nghiệp vụ,…
Khi triển khai chiếm lƣợc cạnh tranh này nhằm củng cố và bảo vệ vị trớ dẫn đầu thị trƣờng của PGC-ĐN.
P ơn n 2: C ến c t n ập t tr n vớ c t u t n tr ởn
Với tiờu chớ là cung cấp cỏc sản phẩm c chất lƣợng ổn định, độ an toàn cao và dịch vụ kỹ thuật tốt với giỏ cả ph hợp. Duy trỡ sự tăng trƣởng ổn định tại 2 thị trƣờng c sản lƣợng cao nhƣ Đà Nẵng, Quảng Nam; tạo sự tăng trƣởng nhanh tại cỏc khu vực thị trƣờng c sản lƣợng tiờu thụ c n thấp.
Chiến lƣợc cạnh tranh của PGC-ĐN cần tập trung vào cỏc vấn đề:
- Sử dụng chiến lƣợc marketing phõn biệt cho thị trƣờng c mức sản lƣợng thấp ở khu vực phớa bắc và phớa nam.
- Tổ chức lại hệ thống phõn phối cho hiệu quả hơn, đặc biệt ở thị trƣờng khu vực phớa bắc và khu vực phớa nam.
- Sự dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cỏc thị trƣờng c sản lƣợng thấp.
- Triển khai cụng tỏc x c tiến, định vị sản phẩm theo từng khu vực thị trƣờng. - Tạo giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng trong việc cung cấp sản thụng qua cụng tỏc tƣ vấn sử dụng, dịch vụ kỹ thuật, đào tạo nghiệp vụ,…
3.6.2. Lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc
Để thuận lợi cho việc lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc nhằm phỏt huy tỏc dụng của cỏc điểm mạnh, hạn chế ảnh hƣởng của cỏc điểm yếu của PGC-ĐN, qua đ nắm bắt tốt nhất cỏc cơ hội, cũng nhƣ ứng ph với những thỏc thức từ mụi trƣờng kinh doanh, cần xem xột bảng 3.4 so sỏnh giữa hai phƣơng ỏn .
ảng 3.3. So sỏnh giữa hai phương ỏn
TT Phƣơng ỏn 1 Phƣơng ỏn 2
1. Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm
mạnh gặp ớt thuận lợi do cỏc đối thủ chớnh c khả năng cạnh tranh cao tập trung chủ yếu tại tại thị trƣờng c sản lƣợng lớn.
Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm mạnh gặp thuận lợi hơn tại cỏc thị trƣờng phớa bắc và phớa nam, do cỏc đối thủ thuộc nh m c khả năng cạnh tranh thấp nhất.
2. Sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trờn toàn thị trƣờng để hạn chế điểm yếu cơ bản là giỏ bỏn cao, nhƣng hiệu quả cạnh tranh khụng chắc chắn.
Sử dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cỏc khu vực thị trƣờng phớa bắc và phớa nam c sản lƣợng thấp, hoặc sử dụng giỏ bỏn phõn biệt đối với một số khỏch hàng để khỏc phục điểm yếu về giỏ bỏn cao.
3 Khả năng đạt mục tiờu marketing
và mục tiờu lợi nhuận kh khăn hơn.
Khả năng đạt mục tiờu marketing và mục tiờu lợi nhuận dễ dàng hơn.
* Khi lựa chọn phƣơng ỏn 1, PGC-ĐN cần lƣu ý đến cỏc vấn đề nhƣ: - PGC-ĐN c sản lƣợng bỏn cao nhất trờn thị trƣờng nờn khi sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn sẽ làm lợi nhuận của Cụng ty giảm đỏng kể, điều này ảnh hƣởng đến kế hoạch lợi nhuận của cụng ty mẹ giao.
- Nguy cơ xảy ra cuộc cạnh tranh về giỏ bỏn từ cỏc h ng gas trờn thị trƣờng.
- Cụng tỏc x c tiến, định vị sản phẩm c tỡnh dàn trải khụng tập trung sẽ đem lại hiệu quả khụng cao, hoặc phải sử dụng chi phớ rất lớn cho toàn thị trƣờng.
* Khi lựa chọn phƣơng ỏn 2, PGC-ĐN cần lƣu ý đến cỏc vấn đề nhƣ: - Tuy c thị phần hiện đang lớn nhất, nhƣng sản lƣợng Gas Petrolimex đƣợc tiờu thụ chủ yếu tại thị trƣờng Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam, năm 2015
chiếm 73.5 tổng sản lƣợng, đồng thời tại cỏc thị trƣờng này mức độ cạnh tranh là rất cao từ PetroVietnam, Elf, VT và Petronas. Trong khi đ cỏc thị trƣờng c n lại c địa bàn rộng, dõn cƣ thành thị chiếm 64,2 tổng dõn số thành thị của toàn thị trƣờng (tham khảo phụ lục số 1- Cơ cấu dõn số Miền trung và Tõy nguyờn năm 2014) nhƣng sản lƣợng tiờu thụ chỉ chiếm 26.5% .
- Thị trƣờng khu vực phớa bắc và phớa nam chủ yếu là do cỏc thƣơng hiệu gas tại địa phƣơng chiếm thị phần khỏ lớn theo từng thị trƣờng khu vực và đƣợc cung cấp bởi cỏc trạm chiết tƣ nhõn c qui mụ nh với khả năng cạnh tranh thấp nhất trong ngành. Do vậy, khi PGC-ĐN sử dụng chiến lƣợc thõm nhập vào hai khu vực thị trƣờng này thỡ cơ hội tăng trƣởng sản lƣợng là rất lớn.
Qua việc so sỏnh giữa hai phƣơng ỏn và cỏc vấn đề liờn quan nờu trờn thỡ phƣơng ỏn 2 đƣợc xem là thớch hợp để PGC-ĐN ỏp dụng tại thị trƣờng Miền trung và bắc Tõy Nguyờn trong giai đoạn 2016-2020.
Tuy nhiờn, PGC-ĐN khụng nhất thiết phải tuõn thủ theo một phƣơng ỏn chiến lƣợc duy nhất đ đƣợc chọn, mà khi cần thiết cũng c thể kết hợp thờm cỏc chiến lƣợc khỏc nhằm làm tăng hiệu quả cạnh tranh trờn thị trƣờng.
3.7. CÁC CH NH SÁCH MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.7.1. Chớnh sỏch sản phẩm
a. Chất lượng sản phẩm
Với mục tiờu định vị sản phẩm trờn thị trƣờng c chất lƣợng và độ an toàn cao, nờn chớnh sỏch sản phẩm của PGC-ĐN cần quan tõm đến cỏc vấn đề then chốt nhƣ sau:
Tiếp tục kiờn trỡ lựa chọn nguồn gas nhập khẩu cho d giỏ cả c cao hơn nguồn gas nội địa, ngƣời tiờu d ng sẽ nhận biết Gas Petrolimex với đặc điểm “ngọn lửa xanh, khụng muội than, khụng m i hụi, tiết kiệm gas”.
PGC Đà Nẵng đảm bảo cỏc sản phẩm cung cấp cho khỏch hàng đỏp ứng đ ng tiờu chuẩn Việt Nam; toàn bộ bỡnh gas xuất xƣởng đều đƣợc kiểm định, nạp đủ về khối lƣợng và kiểm tra r rỉ; đảm bảo thẩm mỹ, đỏp ứng đủ số lƣợng và tiến độ giao hàng theo th a thuận với khỏch hàng; cỏc ý kiến của khỏch hàng đƣợc ghi nhận và giải quyết triệt để. Thực hiện nghiờm t c cỏc qui trỡnh quản lý chất lƣợng theo tiờu chuẩn ISO 9001:2008.
b. ao bỡ sản phẩm: Phối hợp chặt chẽ với Nhà mỏy LPG để việc cung cấp hàng h a, v bỡnh đƣợc sơn sửa kịp thời, đảm bảo tớnh thẩm mỹ, tiờu chuẩn khi xuất xƣởng. Cần lựa chọn nhà cung cấp sơn đạt tiờu chuẩn nhằm đảm bảo chất lƣợng và màu sơn ổn định. Ngoài ra PGC-ĐN cần lập kế hoạch đặt làm v bỡnh gas mới đỏp ứng cho nhu cầu tăng trƣởng sản lƣợng.
3.7.2. Chớnh sỏch giỏ
a. iến động giỏ LPG: Giỏ LPG nhập khẩu biến động theo giỏ CP tại thị trƣờng Trung Đụng. Vỡ thế, khụng ngừng mở rộng đầu tƣ xõy dựng hệ thống kho chứa LPG để tăng năng lực tồn trữ. Đồng thời lập tổ chuyờn trỏch theo dừi thị trƣờng và dự bỏo giỏ LPG để hoạch định kế hoạch kinh doanh LPG hiệu quả.
b. Định giỏ bỏn
Xõy dựng chớnh sỏch giỏ linh hoạt căn cứ theo v ng thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, kờnh phõn phối, sản lƣợng, thời gian thanh toỏn mang tớnh cạnh tranh cao và ph hợp với khả năng chấp nhận của khỏch hàng.
PGC-ĐN định vị sản phẩm c chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cao hơn cỏc h ng khỏc do vậy giỏ của ch ng ta cũng cao hơn giỏ của cỏc h ng khỏc và ch ng ta đang gia tăng giỏ trị lợi ớch mang lại cho khỏch hàng nhƣ: kiểm tra bếp, vệ sinh, thay phụ kiện miễn phớ…
Tiếp tục duy trỡ giỏ bỏn cao hơn cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh: PetroVietnam, VT, Petronas. Tại cỏc thị trƣờng Quảng Bỡnh, Quảng Trị, Quảng Ng i, Bỡnh Định, Gia Lai, Kon Tum, Phỳ Khỏnh, Phỳ Yờn, Ninh Thuận c mức sản lƣợng thấp (dƣới 7 tổng sản lƣợng), t y theo mức độ
cạnh tranh c thể định giỏ bỏn đảm bảo cạnh tranh với cỏc đối thủ để tăng sản lƣợng bỏn. Với chớnh sỏch định giỏ này, trong ngắn hạn do sản lƣợng chiếm tỷ trọng thấp nờn ớt ảnh hƣởng đến kế hoạch lợi nhuận, trong dài hạn khi gia tăng sản lƣợng bỏn sẽ gia tăng lợi nhuận.
Hiện nay, loại gas bỡnh 12kgVĐ hầu nhƣ chỉ c Petrolimex cung cấp ra thị trƣờng với sản lƣợng bỏn năm 2015 là 4.299 tấn chiếm tỷ trọng 34,4 . Đõy là loại sản phẩm mà cỏc nh n hiệu gas khỏc khụng thể lắp lẫn do phụ kiện kốm theo (van cổ bỡnh và điều ỏp) c đặc th riờng, do vậy chi phớ chuyển đổi gas bỡnh 12kgVĐ cao hơn nhiều so với bỡnh 12kgVN khi khỏch hàng c ý định chuyển qua thƣơng hiệu gas khỏc, đồng thời sử dụng điều ỏp của bỡnh 12kgVĐ tiện lợi hơn bỡnh 12kgVN làm cho khả năng giữ khỏch hàng của gas bỡnh 12kgVĐ cao hơn. Tuy nhiờn, hiện tại trờn thị trƣờng phụ kiện kốm theo của bỡnh 12kgVĐ c giỏ cao hơn bỡnh 12kgVN khoảng 20.000- 50.000 đồng. Chớnh vỡ vậy, để c thể thuyết phục đƣợc khỏch hàng lựa chọn, gas bỡnh 12kgVĐ cần đƣợc định giỏ thấp hơn bỡnh 12kg van ngang, trƣớc mắt thấp hơn bỡnh 12kg van ngang khoảng 1.000 đồng/kg (12.000 đồng/bỡnh) thay cho việc định giỏ bỏn bỡnh 12kg van đứng cao hơn bỡnh 12kg van ngang nhƣ đang ỏp dụng.
Tiếp tục minh bạch h a về giỏ bỏn lẻ trờn thụng tin đại ch ng và Tổng đài tƣ vấn gas 801.801 cho khỏch hàng theo dừi.
c. Đi u ch nh giỏ bỏn
Linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh giỏ bỏn khi giỏ gas thế giới c xu hƣởng biến động mạnh. Đặc biệt là khi giỏ c xu hƣớng giảm mạnh, cần giảm giỏ bỏn để giải ph ng hàng nhằm hạn chế bớt thiệt hại do chờnh lệch giỏ hàng tồn kho. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định giỏ bỏn cho cỏc tổng đại lý ngoài ngành tƣơng đƣơng với cỏc tổng đại lý trong ngành tại từng khu vực, qua đ tạo điều kiện để cỏc tổng đại lý ngoài ngành tăng sản lƣợng bỏn.
Tiếp tục duy trỡ chớnh sỏch chiết khấu theo sản lƣợng bỏn cho cỏc tổng đại lý. Tuy nhiờn cần đặt ra ngƣỡng sản lƣợng chiết khấu đối với từng tổng đại lý để hạn chế việc ghộp sản lƣợng của cỏc đại lý lại, hoặc cỏc tổng đại lý lớn thụn tớnh tổng đại lý nh . Ngƣỡng sản lƣợng chiết khấu cho từng tổng đại lý đƣợc xỏc định theo sản lƣợng bỡnh quõn của một giai đoạn, thƣờng từ 3-4 thỏng. Ngƣỡng sản lƣợng này c thể thay đổi t y theo tỡnh hỡnh tiờu thụ của khỏch hàng và t y theo chớnh sỏch bỏn hàng của PGC-ĐN.
Xõy dựng chớnh sỏch chiết khấu riờng cho bỡnh 12kgVĐ c mức chiết khấu cao hơn bỡnh 12kgVN để kớch thớch cỏc tổng đại lý bỏn hàng.
d. Chớnh sỏch tớn dụng
- Tăng thời hạn thanh toỏn lờn 30 ngày cho những nhà phõn phối c tiềm năng phỏt triển tốt, kết hợp với bảo l nh thanh toỏn của ngõn hàng, chi phớ bảo l nh PGC-ĐN hỗ trợ khỏch hàng.
- Cần sử dụng chiết khấu thanh toỏn để khuyến khớch khỏch hàng cụng nghiệp và cỏc nhà phõn phối thanh toỏn sớm tiền mua hàng. Mức chiết khấu c thể từ 1 đến 2 trờn số tiến thanh toỏn sớm hơn thời hạn th a thuận giữa hai bờn.
3.7.3. Chớnh sỏch phõn phối
a. ổ chức kờnh phõn phối
Tiếp tục ỏp dụng kờnh phõn phối đa kờnh nhƣ hiện nay. Để kờnh phõn phối phỏt huy hiệu quả hơn nữa, cần thực hiện một số nội dung sau:
- Kờnh bỏn hàng thụng qua cỏc đại lý bỏn lẻ với sản lƣợng thấp, khụng phỏt huy hiệu quả trờn thị trƣờng, đối với cỏc đại lý bỏn lẻ hiện c từng bƣớc chuyển giao cho cỏc tổng đại lý tại từng khu vực. Nhằm xõy dựng cỏc nhà phõn phối chuyờn nghiệp cần tập trung phỏt triển cỏc tổng đại lý ngoài ngành, khụng phỏt triển cỏc đại lý bỏn lẻ. Kờnh phõn phối đƣợc thiết kế c n 3 kờnh chớnh, trong đ kờnh bỏn trực tiếp là kờnh (1), kờnh (2) bỏn qua tổng đại lý ngoài ngành, kờnh (3) bỏn qua tổng đại lý trong ngành. Kờnh phõn phối đƣợc thể hiện theo sơ đồ nhƣ sau:
Hỡnh 3.1. Sơ đồ m i v kờnh phõn phối
Ngoại trừ Đà Nẵng vỡ đ c 6 tổng đại lý ngoài ngành, tại cỏc thị trƣờng c n lại, PGC-ĐN cần lựa chọn và c chớnh sỏch hỗ trợ để phỏt triển tại mỗi thị trƣờng c từ 2 đến 4 tổng đại lý ngoài ngành.
Ƣu tiờn phỏt triển ngay tổng đại lý ngoài ngành tại Quảng Bỡnh, Huế, Kon Tum, Ph Khỏnh, Ph Yờn, Ninh Thuận. Vỡ mục tiờu phỏt triển của Gas Petrolimex, cũng nhƣ hiệu quả của tổng đại lý ngoài ngành đ đƣợc khẳng định ở cỏc thị trƣờng khỏc, nờn trƣớc tiờn PGC-ĐN cần triển khai xõy dựng 1 tổng đại lý ngoài ngành tại mỗi địa bàn này.
Thị trƣờng Huế và Quảng Bỡnh đ c Chi nhỏnh nhƣng chƣa c lực lƣợng bỏn hàng bỏn hàng, PGC-ĐN xõy dựng bộ phận bỏn hàng c từ 2 đến 4 ngƣời c ng cỏc chớnh sỏch để hỗ trợ cho cụng tỏc phỏt triển thị trƣờng. Tại thị trƣờng Bỡnh Định cũng nờn thành lập một đơn vị trực thuộc PGC-ĐN (Văn ph ng đại diện hoặc Chi nhỏnh) nhằm hỗ trợ bỏn hàng cho thị trƣờng Bỡnh Định, Gia Lai và Kon Tum.
(2) (3) (1) PGC-ĐÀ NẴNG, CÁC CHI NHÁNH NGƢỜI TIấU DÙNG, KHÁCH HÀNG T CHỨC Tổng đại lý ngoài ngành Tổng đại lý trong ngành Cửa hàng trực thuộc c Đại lý Đại lý Cửa hàng trực thuộc c
Cỏc cửa hàng trực thuộc ngày càng phỏt huy hiệu quả trong việc phỏt triển sản lƣợng, quảng bỏ thƣơng hiệu, cung cấp dịch vụ kỹ thuật, giải quyết