7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
1.4.5. Xõy dựng chớnh sỏch marketing-mix
Cỏc chớnh sỏch marketing-mix dựa trờn cơ sở hai hoạt động chớnh là phõn đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Cỏc chớnh sỏch cụ thể thƣờng đƣợc xõy dựng trờn cơ sở cỏc quyết định marketing.
a. Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ c thể chào bỏn trờn thị trƣờng để khỏch hàng ch ý, mua, sử dụng hay tiờu d ng, c thể th a m n đƣợc một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm gồm 5 mức độ khỏc nhau: ớch lợi cốt lừi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiờn và quan trọng nhất đối với marketing-mix. Chớnh sỏch sản phẩm đ i h i phải đƣa ra cỏc quyết định sau:
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm cỏc quyết định liờn quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sõu của phối thức, tức là doanh nghiệp nờn kinh doanh bao nhiờu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong cỏc loại sản phẩm, số lƣợng những mặt hàng khỏc nhau c trong từng nh n hiệu của từng loại sản phẩm, tớnh đồng nhất của danh mục sản phẩm.
- Quyết định về nh n hiệu, bao bỡ sản phẩm: bao gồm tờn hiệu, dấu hiệu, nh n hiệu thƣơng mại, bao bỡ của sản phẩm và cỏch gắn nh n hiệu. Nh n hiệu và bao bỡ của sản phẩm phải n i lờn giỏ trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tỏi định vị sản phẩm, cỏc sản phẩm c bộ phận hợp thành và một số vấn đề khỏc c liờn quan nhằm mục đớch tạo điều kiện cho khỏch hàng biết đến để ý và phõn biệt với cỏc sản phẩm khỏc rất đa dạng trờn thị trƣờng.
- Quyết định về dịch vụ khỏch hàng: Đối với sản phẩm hữu hỡnh mà một doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng thƣờng kốm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho
sản phẩm nhằm tăng thờm khả năng thu h t khỏch hàng. Cụng ty cần tỡm hiểu xem khỏch hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tƣơng đối của dịch vụ đ mà đƣa ra những dịch vụ hỗ trợ thớch hợp nhất nhƣ lắp đặt, huấn luyện ngƣời sử dụng, cỏc dịch vụ bảo trỡ, sửa chữa và tài trợ.
- Quyết định về phỏt triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới ở đõy c rất nhiều loại nhƣ sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm c sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phõn kh c thị trƣờng mới. Cỏc doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vỡ kh thành cụng do nhiều nguyờn nhõn. Trong c ng một giai đoạn, doanh nghiệp c thể đƣa nhiều loại sản phẩm khỏc nhau cung ứng cho cỏc phõn đoạn thị trƣờng khỏc nhau.
b. Chớnh sỏch giỏ
- Giỏ là số tiền th a thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bỏn về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giỏ cả là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm, c n cỏc yếu tố khỏc tạo ra chi phớ. Trong thực tế, mọi quyết định về giỏ sản phẩm đều chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố cả bờn trong lẫn bờn ngoài doanh nghiệp.
- Những căn cứ chủ yếu của việc định giỏ: cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giỏ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiờu của doanh nghiệp, cỏc hỡnh thỏi thị trƣờng và nhu cầu, chi phớ, giỏ cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng c thể của họ trƣớc cỏc chớnh sỏch định giỏ của doanh nghiệp, những cảm nhận của ngƣời mua về giỏ cả và giỏ trị sản phẩm của doanh nghiệp ra sao, mối quan hệ giữa giỏ cả và nhu cầu nhƣ thế nào, mức độ co d n của cầu theo giỏ bao nhiờu và cỏc yếu tố khỏc của mụi trƣờng. Chớnh sỏch định giỏ thƣờng do cỏch định vị thị trƣờng trƣớc đ quyết định. Trƣớc khi định giỏ, doanh nghiệp xem mỡnh cần phải đạt đƣợc điều gỡ với mộ sản phẩm nhất định.
- Phƣơng phỏp định giỏ sản phẩm: Để quyết định giỏ cho một sản phẩm, doanh nghiệp c thể lựa chọn nhiều phƣơng phỏp định giỏ khỏc nhau:
+ Định giỏ dựa vào chi phớ: doanh nghiệp cộng thờm một phần lợi nhuận tiờu chuẩn vào chi phớ sản phẩm, phần lợi nhuận này thay đổi t y theo chủng loại sản phẩm.
+ Định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu: cỏch định giỏ này dựa vào việc phõn tớch điểm h a vốn. Theo phƣơng phỏp này, nhà sản xuất phải xem xột cỏc mức giỏ khỏc nhau và ƣớc đoỏn sản lƣợng h a vốn, khả năng về lƣợng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xỏc định tớnh khả thi của lợi nhuận mục tiờu.
+ Định giỏ theo ngƣời mua: là phƣơng phỏp định giỏ theo sự nhận thức của khỏch hàng về sản phẩm chứ khụng theo chi phớ của nhà sản xuất.
+ Định giỏ dựa vào cạnh tranh: dựa hoàn toàn vào giỏ của đối thủ cạnh tranh và ớt ch ý vào chi phớ cũng nhƣ cầu trờn thị trƣờng.
Ngoài ra, chớnh sỏch định giỏ c n phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm chắng hạn đối với sản phẩm mới thỡ t y theo mục đớch của mỡnh mà doanh nghiệp c thể định giỏ chắt lọc thị trƣờng hoặc định giỏ thõm nhập thị trƣờng.
- Điều chỉnh giỏ: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xỏc định mức giỏ cơ bản ban đầu và sau đ sẽ tiến hành điều chỉnh giỏ trong quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh của mỡnh. Cỏc chớnh sỏch điều chỉnh giỏ chủ yếu thƣờng đƣợc doanh nghiệp ỏp dụng bao gồm: Định giỏ chiết khấu và bớt giỏ; Định giỏ phõn biệt; Định giỏ theo nguyờn tắc địa lý; Định giỏ cổ động.
- Thay đổi giỏ: doanh nghiệp chủ động giảm giỏ khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dƣ thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hoặc chi phối thị trƣờng thụng qua giỏ thấp hơn do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tớch lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm hơn. Doanh nghiệp chủ động tăng giỏ khi c sự lạm phỏt chi phớ khụng tƣơng xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận hoặc nhu
cầu tăng nhanh quỏ mức. Một doanh nghiệp c ý định thay đổi giỏ thỡ phải quan tõm đến phản ứng của khỏch hàng, của đối thủ cạnh tranh.
c. Chớnh sỏch phõn phối
- Kờnh phõn phối: là tập hợp những cỏ nhõn hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quỏ trỡnh tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu d ng.
- Vai tr của kờnh phõn phối: Gi p cỏc doanh nghiệp giải quyết kh khăn về tài chớnh và nhõn sự, đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch.
Cỏc kờnh phõn phối đƣợc thiết kế theo cỏc đặc điểm khỏc nhau của sản phẩm và dịch vụ, gồm c kờnh phõn phối hàng tiờu d ng, kờnh phõn phối hàng tƣ liệu sản xuất và kờnh phõn phối dịch vụ. Kờnh phõn phối đƣợc tổ chức thành kờnh trực tiếp (ngƣời sản xuất bỏn thẳng cho khỏch hàng) hay giỏn tiếp (thụng qua cỏc trung gian). Theo thời gian đ c 4 cỏch tổ chức hoạt động của kờnh phõn phối đ là: kờnh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiờn cỏc cơ sở kinh doanh độc lập), hệ thụng marketing dọc (cỏc thành viờn của kờnh tỡm cỏch sở hữu một phần của thành viờn khỏc để kiểm soỏt hoạt động của nhau), hệ thống marketing ngang (hợp tỏc giữa cỏc thành viờn c ng cấp), hệ thống marketing đa kờnh (một doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều kờnh phõn phối cho những nh m khỏch hàng khỏc nhau).
Những ngƣời làm marketing cần phải xem xột cỏc nguyờn nhõn gõy mõu thuẩn trong kờnh phõn phối nhƣ sự xung khắc về mục đớch, sự khỏc biệt về nhận thức, vai tr và quyền hạn của cỏc thành viờn khụng rừ ràng, sự lệ thuộc lợi ớch của cỏc trung gian vào ngƣời sản xuất. Kờnh phõn phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu c một bộ mỏy điều hành c quyền lực phõn chia lực lƣợng hợp lý trong kờnh, c quyền phõn cụng nhiệm vụ và giải quyết cỏc mõu thuẩn.
- Thiết kế kờnh phõn phối: đ i h i phải phõn tớch nhu cầu khỏch hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, xỏc định những mục tiờu và yờu cầu bắt buộc, xõy dựng và đỏnh giỏ cỏc phƣơng ỏn của kờnh và lựa chọn kờnh phõn phối. T y thuộc vào đặc điểm của thị trƣờng và đặc điểm của sản phẩm, quy mụ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kờnh phõn phối cho ph hợp. Doanh nghiệp c thể lựa chọn một trong cỏc hỡnh thức phõn phối sau:
+ Chớnh sỏch phõn phối độc quyền: chỉ sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp hay hạn chế đến mức thấp nhất cỏc trung gian sử dụng và quy định ngƣời bỏn trung gian khụng đƣợc kinh doanh những nh n hiệu cạnh tranh. N đƣợc ỏp dụng trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trỡ quyền kiểm soỏt chặt chẽ với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do những ngƣời bỏn lại thực hiện.
+ Chớnh sỏch phõn phối c chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiện vụ phõn phối sản phẩm. Chiến lƣợc này đƣợc cả doanh nghiệp đ ổn định lẫn doanh nghiệp mới đều quan tõm. Phƣơng thức này cho phộp nhà sản xuất bao quỏt đƣợc thị trƣờng một cỏch xỏc đỏng mà vẫn kiểm soỏt đƣợc nhiều hơn và chi phớ ớt hơn so với phƣơng thức rộng r i.
+ Chớnh sỏch phõn phối rộng r i: cố gắng đƣa càng nhiều hàng h a và dịch vụ vào cửa hàng càng tốt, sử dụng càng nhiều cỏc trung gian phõn phối nhƣ hệ thống bỏn sỉ, bỏn lẻ, đại lý… chớnh sỏch này thƣờng đƣợc ỏp dụng đối với những hàng h a thụng dụng và ngƣời tiờu d ng đ i h i địa điểm phải hết sức thuận tiện.
- Quản trị kờnh phõn phối: sau khi đ lựa chọn kờnh phõn phối của mỡnh, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đƣợc hoạt động của kờnh một cỏch c hiệu quả. Nội dung của quản trị kờnh phõn phối bao gồm 3 cụng việc là:
tuyển chọn cỏc thành viờn, xõy dựng cỏc biện phỏp để kớch thớch cỏc thành viờn và đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh.
d. Chớnh sỏch xỳc tiến
Chớnh sỏch x c tiến là tổng thể cỏc nguyờn tắc cơ bản, cỏc phƣơng phỏp và giải phỏp gắn với hoạt động tiờu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc x a b mọi trở ngại trờn thị trƣờng tiờu thụ, đảm bảo thực hiện cỏc mục tiờu chiến lƣợc đ xỏc định.
Đối tƣợng của x c tiến bỏn hàng là: khỏch hàng tiềm năng, những ngƣời sử dụng hiện thời, những ngƣời quyết định hoặc những ngƣời gõy ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣng chủ yếu vẫn là những khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp đ xỏc định từ trƣớc.
Chớnh sỏch x c tiến bỏn hàng c 5 cụng cụ chủ yếu đ là: quảng cỏo, khuyến m i, bỏn hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và quan hệ cụng ch ng.
- Quảng cỏo: là một trong năm cụng cụ chủ yếu để hƣớng thụng tin thuyết phục vào ngƣời mua và cụng ch ng mục tiờu nhằm kớch thớch tiờu thụ. Việc xõy dựng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo phải ph hợp với thị trƣờng mục tiờu và động cơ của ngƣơi mua. Đõy là một phƣơng thức c hiệu quả để vƣơn tới nhiều ngƣời mua phõn tỏn về địa lý với chi phớ thấp cho một lần tiếp xỳc.
- Khuyến m i: bao gồm những cụng cụ kớch thức khỏch hàng, kớch thớch thƣơng mại và kớch thớch nhõn viờn bỏn hàng. Cụng cụ khuyến m i thƣờng tạo ra những phản ứng đỏp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhƣng thƣờng mang tớnh chất ngắn hạn, khụng c tỏc dụng tại sự ƣa thớch lõu dài đối với nhàn hiệu đ . Cỏc hỡnh thức khuyến m i ngày nay đƣợc ỏp dụng rất nhiều và đa dạng, nhất là trong thị trƣờng tiờu d ng nhƣ hàng tặng mẫu, phiếu thƣởng, phần thƣởng cho khỏch hàng thƣờng xuyờn hay mua nhiều, mua tặng, phiếu đổi hàng, d ng thử miễn phớ, tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặng hàng miễn phớ, chƣơng trỡnh khuyến m i, hội nghị khỏch hàng, triển l m thƣơng mại…
- Bỏn hàng trực tiếp: c nội dung chủ yếu là xõy dựng mục tiờu chiến lƣợc, cấu tr c, quy mụ và chớnh sỏch khuyến khớch lực lƣợng bỏn hàng. Bỏn hàng trực tiếp là một cụng cụ c hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện ngƣời mua, thƣơng lƣợng và giao dịch kinh doanh. Hiệu quả của quản trị bỏn hàng t y thuộc rất nhiều vào cụng việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hƣớng dẫn, kớch thớch và đỏnh giỏ cỏc đại diện bỏn hàng về tớnh trung thực, hiểu biết, thỏi độ.
- Quan hệ với cụng ch ng: c 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với bỏo chớ, tuyờn truyền sản phẩm, truyền thụng của doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mƣu cho ban l nh đạo về cỏc vấn đề c liờn quan đến cụng ch ng bờn cạnh việc tuyờn truyền c n c nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xỏc định lại vị trớ của sản phẩm sung m n, tạo nờn sự quan tõm đến sản phẩm tạo dựng hỡnh ảnh của doanh nghiệp.
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tƣơng tỏc marketing c sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng cỏo để tỏc động đến phản ứng đỏp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khỏch hàng. Marketing trực tiếp thỡ sử dụng cỏc phƣơng thiện quảng cỏo trả lời trực tiếp để bỏn hàng bằng cỏc hỡnh thức phố biến nhƣ cataloge, thƣ trực tiếp, trả lời trực tiếp trờn truyền hỡnh, truyền thanh, bỏo và tạp chớ, mua hàng điện tử… Mục tiờu của marketing trực tiếp là làm cho khỏch hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm và quan trọng hơn nữa là tạo ra sự khỏc biệt và đến ý định mua sau này.
e. Chớnh sỏch con người
Con ngƣời vừa là động lực vừa là mục tiờu đối với sự phỏt triển của doanh nghiệp, họ c mặt ở hầu hết cỏc khõu trong quỏ trỡnh cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp biết đào tạo và sử dụng con ngƣời vào vị trớ thớch hợp khụng những g p phần nõng cao hiệu quả sử dụng lao động mà c n tạo ra sự khỏc biệt về độ th a m n khỏch hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp. Muốn vậy, cỏc doanh nghiệp cần quan tõm xõy dựng và đào tạo nguồn nhõn lực đỏp ứng đƣợc cỏc yờu cầu: c trỡnh độ chuyờn mụn, c tớnh chuyờn nghiệp và c văn h a ứng xử ph hợp.
f. Cơ sở vật chất k thuật
Là toàn bộ hệ thống cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho quỏ trỡnh cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến ngƣời tiờu d ng, bao gồm: hệ thống nhà xƣởng, kho b i, hệ thống cụng nghệ, cỏc mỏy m c, thiết bị, phƣơng tiện vận chuyển, cửa hàng trƣng bày, giới thiệu sản phẩm,… Cơ sở vật chất kỹ thuật phải hiện đại và đồng bộ nhằm đỏp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng.
g. ui trỡnh phục vụ
Là cỏch thức tổ chức phục vụ khỏch hàng từ khi bắt đầu cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Phục vụ phải đ ng thời gian, c chất lƣợng, giải quyết thấu đỏo cỏc yờu cầu của khỏch hàng, tạo cho khỏch hàng cảm thấy hài l ng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mỡnh. Qui trỡnh phục vụ đƣợc cỏc doanh nghiệp sử dụng nhƣ cụng cụ tạo ra sự khỏc biệt với cỏc đối thủ cạnh tranh, qua đ chứng minh sự vƣợt trội của mỡnh trong tõm trớ khỏch hàng.