7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
2.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CễNG
CễNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG
Mặc d chƣa c một chiến lƣợc marketing cụ thể, PGC-ĐN đ từng bƣớc triển khai cỏc hoạt động marketing mang tớnh đơn lẻ, phần nào giải quyết đƣợc cỏc tỡnh huống marketing trờn thị trƣờng, đ từng bƣớc xõy dựng đƣợc uy tớn thƣơng hiệu Gas Petrolimex trờn thị trƣờng, c đƣợc thị phần cao và đem lại những kết quả kinh doanh nhất định cho PGC-ĐN.
Tuy nhiờn, PGC-ĐN vẫn chƣa c bộ phận marketing riờng biệt để thực hiện cụng việc của mỡnh. Cỏc hoạt động marketing đều đồng nhất cho tất cả
cỏc khỏch hàng, chƣa phõn đoạn, xỏc định thị trƣờng mục tiờu để phục vụ dựa trờn lợi thể của mỡnh, gõy l ng phớ nguồn lực mà hiệu quả lại khụng cao. Cỏc chớnh sỏch marketing c n nhiều vấn đề chƣa đỏp ứng đƣợc yờu cầu của thị trƣờng:
2.5.1. Chớnh sỏch sản phẩm
- Khõu phõn loại v bỡnh bị rỉ sột, bị bẩn cần đƣợc kiểm soạt chặt chẽ hơn nữa, trỏnh tỡnh trạng sản phẩm bị khỏch hàng trả về do tớnh thẩm mỹ kộm.
- Màu sơn của v bỡnh gas chƣa đồng nhất giữa cỏc lụ hàng khi v bỡnh đƣợc sơn mới lại, nguyờn nhõn là do nguồn cung cấp sơn khụng ổn định. Điều này ảnh hƣởng đến hỡnh ảnh của sảm phẩm trong tõm trớ khỏch hàng.
2.5.2. Chớnh sỏch giỏ bỏn
- Chớnh sỏch giỏ bỏn chƣa thực sự linh hoạt trong những l c xu hƣớng giỏ CP c sự biến động mạnh. Đặc biệt, khi giỏ CP c xu hƣớng giảm thỡ chƣa giảm giỏ kịp thời để giải ph ng hàng tồn kho nhằm hạn chế phần lỗ do giảm giỏ hàng tồn kho. Ngƣợc lại khi giỏ CP tăng cần xem xột điều chỉnh giỏ tại một số kờnh, khỏch hàng.
+ Chƣa c chiết khấu thanh toỏn để kớch thớch khỏch hàng thanh toỏn sớm.
+ Cỏc tổng đại lý trong ngành đƣợc ƣu tiờn xõy dựng giỏ bỏn tốt hơn cỏc tổng đại lý ngoài ngành, điều này làm hạn chế sự phỏt triển của tổng đại lý ngoài ngành.
+ Sản phẩm gas bỡnh 12 kg van đứng là sản phẩm mang tớnh đặc th riờng c của PGC-ĐN, do đặc điểm van bỡnh gas khỏc với cỏc sản phẩm c ng loại trờn thị trƣờng nờn hạn chế đƣợc tỡnh trạng đổi v bỡnh gas, làm mất khỏch hàng nhƣng lại đƣợc định giỏ cao nhất làm hạn chế sự tăng trƣởng của sản phẩm này.
+ Việc chiết khấu theo sản lƣợng sẽ tạo điều kiện để cỏc đại lý lớn thụn tớnh cỏc đại lý nh , hoặc cỏc đại lý ghộp sản lƣợng lại để hƣởng mức chiết khấu cao hơn.
2.5.3. Chớnh sỏch phõn phối
+ Việc coi trọng cỏc tổng đại lý trong ngành hơn cỏc tổng đại lý ngoài ngành tại từng địa bàn đ hạn chế khả năng phỏt triển của kờnh tổng đại lý ngoài ngành, dẫn đến việc tăng tổng sản lƣợng bỏn trờn một địa bàn bị hạn chế.
+ PGC-ĐN đ phõn v ng thị trƣờng cho cỏc nhà phõn phối cấp 1, tuy nhiờn việc kiểm soỏt chƣa hiệu quả dẫn đến việc xung đột lợi ớch giữa cỏc nhà phõn phối cấp 1. Việc đỏnh giỏ hiệu quả của cỏc thành viờn trong kờnh chƣa đƣợc thực hiện một cỏch thƣờng xuyờn liờn tục.
+ Số lƣợng nhà phõn phối cấp 1 tại một số thị trƣờng c n ớt và chƣa đồng đều.
+ Kờnh (2) chiếm tỷ trọng 1 , và đem lại hiệu quả khụng cao.
2.5.4. Chớnh sỏch x c tiến
- Chƣa c mục tiờu truyền thụng rừ ràng, dẫn đến việc định vị sản phẩm gặp nhiều kh khăn, nhất là tại thị trƣờng khu vực phớa bắc và phớa nam.
- Cụng tỏc quảng cỏo chƣa đƣợc quan tõm đ ng mức, chƣa c thiết kế mẫu quảng cỏo chuẩn để khỏch hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ, chi phớ quảng cỏo chiếm tỷ trọng thấp (khụng quỏ 15 ) trong tổng chi phớ x c tiến.
- Cụng tỏc khuyến m i cần trọng tõm hơn trỏnh dàn trải làm giảm hiệu quả.
2.5.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật
+ Kho gas c sức chứa 1000 tấn, khụng c n ph hợp với sản lƣợng bỏn hiện nay, gõy kh khăn trong việc cõn đối nguồn hàng.
2.5.6. Chớnh sỏch con ngƣời
- PGC-ĐN cần quan tõm đến việc xõy dựng kế hoạch đào tạo dài hạn nguồn nhõn lực, đặc biệt những bộ phận thƣờng xuyờn tiếp x c với khỏch hàng, thiết lập cỏc cụng cụ đỏnh giỏ hiệu quả cụng việc.
- Xõy dựng mụi trƣờng làm việc năng động, thõn thiện hơn nữa.
2.5.7. Qui trỡnh dịch vụ kỹ thuật
Cụng tỏc dịch vụ kỹ thuật hiện nay phần lớn đề theo yờu cầu của khỏch hàng, khi khỏch hàng ngày càng tăng làm cho khả năng đỏp ứng yờu cầu của khỏch hàng giảm xuống, đồng thời trỏch nhiệm giữa cỏc bộ phận liờn quan c n chồng chộo và chƣa rừ ràng. Do vậy, PGC-ĐN cần xõy dựng mới, hoàn thiện cỏc qui trỡnh dịch vụ kỹ thuật nhằm đỏp ứng tốt hơn nhƣ cầu của khỏch hàng.
Trong thời gian qua, việc chƣa c chiến lƣợc marketing cụ thể, đồng thời việc xõy dựng cỏc chớnh sỏch marketing đơn lẻ c n c nhiều hạn chế làm cho khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gas Petrolimex ngày càng giảm, khoảng cỏch dẫn đầu thị trƣờng ngày càng bị thu hẹp đƣợc biểu hiện cụ thể qua thị phần giảm dần qua cỏc năm (từ 28 năm 2013 xuống c n 27,3 năm 2015). Trong khi đ , Gas PetroViệt Nam, đối thủ cạnh tranh lớn nhất, đang chiếm lĩnh và gia tăng thị phần (từ 24,5 năm 2013 lờn 26 năm 2015). Bờn cạnh đ thị phần của cỏc sản phẩm Gas VT, Petronas cũng gia tăng qua cỏc năm, g p phần làm nờn sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ với Gas Petrolimex.
Hội nhập kinh tế, mức tăng trƣởng kinh tế cao của Việt Nam đ tạo ra nhiều cơ hội để phỏt triển ngành khớ đốt h a l ng, đồng thời việc cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nờn gay gắt, trong khi nguồn lực của PGC-ĐN c hạn. Do vậy, xõy dựng một chiến lƣợc marketing chặt chẽ và khoa học là rất cần thiết trong việc nõng cao khả năng cạnh tranh của Gas Petrolimex, từ đ
g p phần đem lại doanh thu và lợi nhuận cao cho Cụng ty và tạo sự phỏt triển bền vững trờn thị trƣờng của PGC-ĐN.
CHƢƠNG 3
CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG
TẠI CễNG TY GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG
3.1. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIấU KINH DOANH CỦA PGC-ĐN 3.1.1. Tầm nhỡn và sứ mệnh
- Tầm nhỡn: Định hƣớng Gas Petrolimex là “Sự lựa chọn tin cậy” cho mọi nhà c nghĩa là: nhõn viờn tin tƣởng và tự hào về thành cụng của đội ngũ; khỏch hàng tin tƣởng chất lƣợng hàng h a, dịch vụ; nhà cung ứng và chớnh quyền địa phƣơng ƣa thớch; đối thủ cạnh tranh nể trọng; nhà đầu tƣ mong muốn đầu tƣ vào cụng ty.
- Sứ mệnh: Sứ mệnh của PGC-ĐN là tạo ra giỏ trị cao nhất cho khỏch hàng, cổ đụng và nhõn viờn.
3.1.2. Mục tiờu kinh doanh: Với tầm nhỡn và sứ mệnh nhƣ trờn, đ i h i PGC-ĐN thƣờng xuyờn đổi mới và phỏt triển bền vững để luụn là nhà cung PGC-ĐN thƣờng xuyờn đổi mới và phỏt triển bền vững để luụn là nhà cung cấp khớ đốt h a l ng hàng đầu tại miền Trung và Tõy Nguyờn.
3.2. DỰ BÁO MễI TRƢỜNG V Mễ CỦA PGC-ĐN 3.2.1. Mụi trƣờng kinh tế 3.2.1. Mụi trƣờng kinh tế
a. Tỡnh hỡnh kinh tế
Kinh tế Việt Nam đƣợc dự bỏo sẽ tiếp tục đà hồi phục mặc d vẫn c n tiềm ẩn nhiều rủi ro và yếu tố bất ngờ kh dự đoỏn. Mục tiờu của nền kinh tế trong nƣớc năm 2016 là đảm bảo ổn định kinh tế vĩ mụ, phấn đấu tăng trƣởng cao hơn năm trƣớc: GDP tăng khoảng 6,7 ; kim ngạch xuất khẩu tăng 10 ; nhập siờu dƣới 5 ; tốc độ tăng giỏ tiờu d ng dƣới 5 ; tổng vốn đầu tƣ phỏt triển toàn x hội khoảng 31 GDP. Đạt đƣợc mục tiờu này thỡ năm 2016 sẽ là năm kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trƣởng cao nhất kể từ năm 2008. Điều
này tỏc động tốt cho cầu tiờu d ng mặt hàng năng lƣợng n i chung và mặt hàng gas núi riờng.
Dự bỏo giỏ dầu thụ thế giới sẽ c n tiếp tục ảm đạm ớt nhất trong 6 thỏng đầu năm 2016 do nguồn cung vẫn dƣ thừa, trong khi cầu yếu do tăng trƣởng kinh tế toàn cầu đƣợc dự bỏo ở mức thấp. Tuy nhiờn, đõy là mặt hàng chịu tỏc động bởi nhiều yếu tố về kinh tế, chớnh trị trờn toàn cầu, nhất là khu vực Trung Đụng, Bắc Phi,… nờn vẫn tiềm ẩn nhiều diễn biến phức tạp.
Giỏ dầu trờn thị trƣờng quốc tế đang chịu ỏp lực lớn khi Cơ quan năng lƣợng quốc tế (IEA) cảnh bỏo thị trƣờng sẽ tiếp tục giảm giỏ mạnh do nguồn cung dƣ thừa. Điều này dẫn tới việc giỏ gas nhập khẩu c xu hƣớng giảm.
b. ỡnh trạng kinh doanh gas lậu
Với sự ra đời của Nghị định số 19/2016/NĐ-CP về Kinh doanh khớ quy định về kinh doanh khớ và Điều kiện kinh doanh khớ tại thị trƣờng Việt Nam, tỡnh trạng kinh doanh gas lậu sẽ phần nào đƣợc kiểm soỏt tuy nhiờn lợi nhuận khủng c ng với mức chế tài khụng đủ sức răn đe, chỉ xử phạt hành chớnh của cơ quan chức năng tạo cơ hội cho nhiều trạm chiết này ngang nhiờn hoạt động trỏi phộp. Hàng ngàn bỡnh gas khụng đủ tiờu chuẩn an toàn, chất lƣợng, trọng lƣợng đƣa ra thị trƣờng, tiềm ẩn nguy cơ chỏy nổ.
3.2.2. Mụi trƣờng chớnh trị-phỏp luật
Nhà nƣớc đang c những động thỏi quyết liệt lập lại trật tự trong lĩnh vực chống buụn lậu và gian lận thƣơng mại, hàng giả, bảo vệ ngƣời tiờu d ng, với việc ban hành Nghị quyết số 41/NQ-CP ngày 21/6/2015 về việc đẩy mạnh cụng tỏc đấu tranh chống buụn lậu, gian lận thƣơng mại và hàng giả trong tỡnh hỡnh mới.
Ngày 22/3/2016, Chớnh phủ đ ban hành Nghị định số 19/2016/NĐ-CP về kinh doanh khớ thay thế Nghị định số 107/2009/NĐ-CP ngày 26 thỏng 11
năm 2009 về kinh doanh khớ dầu m h a l ng. Nghị định mới c hiệu lực từ ngày 15 thỏng 5 năm 2016, c một số thay đổi tớch cực nhƣ sau:
- Về điều kiện kinh doanh
Nghị định số 107/2009/NĐ-CP quy định về điều kiện của cỏc thƣơng nhõn chƣa cụ thể và chƣa sỏt với thực tế hoạt động kinh doanh LPG, đặc biệt là cỏc điều kiện đối về số lƣợng chai LPG và kho chứa LPG quỏ lớn gõy kh khăn cho doanh nghiệp, c thể gõy l ng phớ tài sản đầu tƣ của x hội. Nghị định số 19/2016/NĐ-CP điều chỉnh một số điều kiện:
+ Số lƣợng chai LPG thuộc sở hữu của thƣơng nhõn với tổng dung tớch chứa tối thiểu 3.930.000 lớt (tƣơng đƣơng 150 nghỡn chai LPG loại 12 kg, quy định trƣớc đõy là 300.000 chai LPG) đối với thƣơng nhõn xuất khẩu, nhập khẩu LPG (quy định tại Khoản 2 Điều 7); tổng dung tớch chứa tối thiểu 2.620.000 lớt (tƣơng đƣơng 100 nghỡn chai LPG loại 12 kg, quy định trƣớc đõy là 300.000 chai LPG) đối với thƣơng nhõn phõn phối LPG chai (quy định tại Khoản 2 Điều 9).
+ Tổng sức chứa cỏc bồn LPG tối thiểu xuống c n 300 m3 (quy định trƣớc đõy là 800 m3) đối với thƣơng nhõn phõn phối LPG chai (quy định tại Khoản 1 Điều 9)
- Về hệ thống phõn phối
+ Nhằm giảm thiểu tối đa tỡnh trạng chiết nạp trỏi phộp, chiếm dụng, cƣa tai mài v chai LPG làm mất an toàn, ảnh hƣởng tới tớnh mạng ngƣời tiờu d ng, Nghị định số 19/2016/NĐ-CP quy định trạm nạp LPG vào chai phải thuộc sở hữu của thƣơng nhõn kinh doanh LPG đầu mối (quy định tại Khoản 2 Điều 7 và Khoản 2 Điều 9).
+ Bổ sung quy định điều kiện về tổng sức chứa cỏc bồn LPG tối thiểu 100 m3 và sở hữu trạm cấp LPG (quy định tại Khoản 3 Điều 9) đối với loại
hỡnh thƣơng nhõn phõn phối LPG kinh doanh qua đƣờng ống, trong đ nhằm khuyến khớch hoạt động cung cấp LPG tại cỏc khu đụ thị, toà nhà cao tầng.
+ Trƣớc đõy, Nghị định số 107/2009/NĐ-CP quy định Tổng đại lý đƣợc ký hợp đồng đại lý cho tối đa 3 thƣơng nhõn kinh doanh LPG đầu mối và đại lý đƣợc ký hợp đồng đại lý cho tối đa 3 thƣơng nhõn kinh doanh LPG đầu mối hoặc 3 tổng đại lý kinh doanh LPG. Quy định trờn đ tạo mạng lƣới phõn phối giữa cỏc loại hỡnh thƣơng nhõn kinh doanh LPG khụng rừ ràng, cồng kềnh, nhiều tầng nấc, đan xen dẫn đến hệ thống phõn phối LPG khụng c sự gắn kết, ràng buộc quyền lợi và nghĩa vụ giữa cỏc thƣơng nhõn trong hệ thống, cạnh tranh khụng lành mạnh, tranh giành, lụi kộo đại lý và khỏch hàng của nhau. Để khắc phục hạn chế trờn, Nghị định số 19/2016/NĐ-CP quy định Tổng đại lý kinh doanh LPG đƣợc ký với 03 thƣơng nhõn đầu mối kinh doanh LPG; đại lý kinh doanh LPG đƣợc ký với 03 thƣơng nhõn đầu mối kinh doanh LPG hoặc 01 tổng đại lý (quy định tại Khoản 1 Điều 22 và Khoản 1 Điều 23).
- Về cụng khai, minh bạch hoạt động kinh doanh khớ
+ Nghị định số 107/2009/NĐ-CP chƣa quy định chế độ cụng khai, minh bạch thụng tin về hoạt động kinh doanh LPG của cỏc thƣơng nhõn kinh doanh LPG đầu mối, tổng đại lý/đại lý kinh doanh LPG dẫn đến việc ngƣời tiờu d ng kh nắm bắt đƣợc thụng tin về giỏ, nh n hiệu hàng hoỏ và hệ thống phõn phối thuộc cỏc loại hỡnh thƣơng nhõn kinh doanh khớ.
+ Để khắc phục tỡnh trạng này, Nghị định quy định riờng Điều 47 về cụng khai, minh bạch hoạt động kinh doanh khớ. Trong đ , quy định Bộ Cụng Thƣơng c trỏch nhiệm cụng bố thụng tin trờn trang thụng tin điện tử của mỡnh về danh sỏch thƣơng nhõn xuất khẩu, nhập khẩu khớ; danh sỏch thƣơng nhõn phõn phối khớ. Thƣơng nhõn xuất khẩu, nhập khẩu khớ và thƣơng nhõn phõn phối khớ c trỏch nhiệm tuõn thủ cỏc quy định của phỏp luật về quản lý giỏ và cụng bố trờn trang thụng tin điện tử của thƣơng nhõn hoặc phƣơng tiện
thụng tin đại ch ng về giỏ bỏn lẻ trong hệ thống phõn phối thƣơng nhõn quản lý; hệ thống phõn phối thuộc thƣơng nhõn quản lý. Tổng đại lý/đại lý kinh doanh LPG c trỏch nhiệm thụng bỏo giỏ bỏn lẻ tới Sở Tài chớnh và Sở Cụng Thƣơng nơi c cỏc cơ sở kinh doanh LPG hoạt động theo quy định phỏp luật về giỏ.
3.2.3. Mụi trƣờng cụng nghệ
Khủng hoảng năng lƣợng và biến đổi khớ hậu đang là những mối quan tõm lớn nhất của cả thế giới hiện nay về tƣơng lai của trỏi đất và loài ngƣời. Sự khai thỏc và sử dụng quỏ mức nguồn nhiờn liệu h a thạch vào cuối thế kỷ 20 đ khiến trữ lƣợng của ch ng giảm nhanh và nhiều đến mức bỏo động, đồng thời gõy nờn hiện tƣợng ấm lờn toàn cầu. Với tỡnh hỡnh đ , nhiều nguồn năng lƣợng mới, sạch và dễ tỏi tạo hơn đ đƣợc nghiờn cứu và phỏt triển nhƣ sức nƣớc, sức gi , ỏnh nắng mặt trời, s ng biển.... Cỏc cụng nghệ này, một số đ đi vào ứng dụng thực tế, c n lại vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm, do đ d ớt hay nhiều con ngƣời vẫn đang phải phụ thuộc vào nhiờn liệu h a thạch. Tuy nhiờn, một nghiờn cứu mới đõy tại Mỹ cho biết trong khoảng 20 - 40 năm nữa, con ngƣời mới c thể thay thế hoàn toàn năng lƣợng h a thạch bằng cỏc dạng năng lƣợng tỏi tạo đƣợc, từ đ xõy dựng một thế giới xanh, sạch hơn.
3.2.4. Mụi trƣờng văn h a-xó hội
Kinh tế tiếp tục phỏt triển c ng quỏ trỡnh cụng nghiệp hoỏ, hiện đại hoỏ đ và đang làm thay đổi nhanh ch ng bộ mặt x hội. Quỏ trỡnh đụ thị h a kộo theo một bộ phận dõn cƣ từ x hội nụng nghiệp đƣợc chuyển dần sang x hội cụng nghiệp. Do đ sử dụng gas sẽ là một sự lựa chọn cần thiết.
Với việc tuyờn truyền mạnh mẽ của cỏc cơ quan chức năng, bỏo chớ và cỏc doanh nghiệp kinh doanh gas uy tớn, trong thời gian đến, ngƣời tiờu d ng sẽ hiểu biết thờm về sản phẩm gas để bảo vệ đƣợc quyền lợi của mỡnh.
GDP tại cỏc tỉnh Miền Trung và Tõy Nguyờn nhỡn chung thấp hơn miền