7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
3.6.2. Lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc
Để thuận lợi cho việc lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc nhằm phỏt huy tỏc dụng của cỏc điểm mạnh, hạn chế ảnh hƣởng của cỏc điểm yếu của PGC-ĐN, qua đ nắm bắt tốt nhất cỏc cơ hội, cũng nhƣ ứng ph với những thỏc thức từ mụi trƣờng kinh doanh, cần xem xột bảng 3.4 so sỏnh giữa hai phƣơng ỏn .
ảng 3.3. So sỏnh giữa hai phương ỏn
TT Phƣơng ỏn 1 Phƣơng ỏn 2
1. Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm
mạnh gặp ớt thuận lợi do cỏc đối thủ chớnh c khả năng cạnh tranh cao tập trung chủ yếu tại tại thị trƣờng c sản lƣợng lớn.
Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm mạnh gặp thuận lợi hơn tại cỏc thị trƣờng phớa bắc và phớa nam, do cỏc đối thủ thuộc nh m c khả năng cạnh tranh thấp nhất.
2. Sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn
trờn toàn thị trƣờng để hạn chế điểm yếu cơ bản là giỏ bỏn cao, nhƣng hiệu quả cạnh tranh khụng chắc chắn.
Sử dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cỏc khu vực thị trƣờng phớa bắc và phớa nam c sản lƣợng thấp, hoặc sử dụng giỏ bỏn phõn biệt đối với một số khỏch hàng để khỏc phục điểm yếu về giỏ bỏn cao.
3 Khả năng đạt mục tiờu marketing
và mục tiờu lợi nhuận kh khăn hơn.
Khả năng đạt mục tiờu marketing và mục tiờu lợi nhuận dễ dàng hơn.
* Khi lựa chọn phƣơng ỏn 1, PGC-ĐN cần lƣu ý đến cỏc vấn đề nhƣ: - PGC-ĐN c sản lƣợng bỏn cao nhất trờn thị trƣờng nờn khi sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn sẽ làm lợi nhuận của Cụng ty giảm đỏng kể, điều này ảnh hƣởng đến kế hoạch lợi nhuận của cụng ty mẹ giao.
- Nguy cơ xảy ra cuộc cạnh tranh về giỏ bỏn từ cỏc h ng gas trờn thị trƣờng.
- Cụng tỏc x c tiến, định vị sản phẩm c tỡnh dàn trải khụng tập trung sẽ đem lại hiệu quả khụng cao, hoặc phải sử dụng chi phớ rất lớn cho toàn thị trƣờng.
* Khi lựa chọn phƣơng ỏn 2, PGC-ĐN cần lƣu ý đến cỏc vấn đề nhƣ: - Tuy c thị phần hiện đang lớn nhất, nhƣng sản lƣợng Gas Petrolimex đƣợc tiờu thụ chủ yếu tại thị trƣờng Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam, năm 2015
chiếm 73.5 tổng sản lƣợng, đồng thời tại cỏc thị trƣờng này mức độ cạnh tranh là rất cao từ PetroVietnam, Elf, VT và Petronas. Trong khi đ cỏc thị trƣờng c n lại c địa bàn rộng, dõn cƣ thành thị chiếm 64,2 tổng dõn số thành thị của toàn thị trƣờng (tham khảo phụ lục số 1- Cơ cấu dõn số Miền trung và Tõy nguyờn năm 2014) nhƣng sản lƣợng tiờu thụ chỉ chiếm 26.5% .
- Thị trƣờng khu vực phớa bắc và phớa nam chủ yếu là do cỏc thƣơng hiệu gas tại địa phƣơng chiếm thị phần khỏ lớn theo từng thị trƣờng khu vực và đƣợc cung cấp bởi cỏc trạm chiết tƣ nhõn c qui mụ nh với khả năng cạnh tranh thấp nhất trong ngành. Do vậy, khi PGC-ĐN sử dụng chiến lƣợc thõm nhập vào hai khu vực thị trƣờng này thỡ cơ hội tăng trƣởng sản lƣợng là rất lớn.
Qua việc so sỏnh giữa hai phƣơng ỏn và cỏc vấn đề liờn quan nờu trờn thỡ phƣơng ỏn 2 đƣợc xem là thớch hợp để PGC-ĐN ỏp dụng tại thị trƣờng Miền trung và bắc Tõy Nguyờn trong giai đoạn 2016-2020.
Tuy nhiờn, PGC-ĐN khụng nhất thiết phải tuõn thủ theo một phƣơng ỏn chiến lƣợc duy nhất đ đƣợc chọn, mà khi cần thiết cũng c thể kết hợp thờm cỏc chiến lƣợc khỏc nhằm làm tăng hiệu quả cạnh tranh trờn thị trƣờng.
3.7. CÁC CH NH SÁCH MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.7.1. Chớnh sỏch sản phẩm
a. Chất lượng sản phẩm
Với mục tiờu định vị sản phẩm trờn thị trƣờng c chất lƣợng và độ an toàn cao, nờn chớnh sỏch sản phẩm của PGC-ĐN cần quan tõm đến cỏc vấn đề then chốt nhƣ sau:
Tiếp tục kiờn trỡ lựa chọn nguồn gas nhập khẩu cho d giỏ cả c cao hơn nguồn gas nội địa, ngƣời tiờu d ng sẽ nhận biết Gas Petrolimex với đặc điểm “ngọn lửa xanh, khụng muội than, khụng m i hụi, tiết kiệm gas”.
PGC Đà Nẵng đảm bảo cỏc sản phẩm cung cấp cho khỏch hàng đỏp ứng đ ng tiờu chuẩn Việt Nam; toàn bộ bỡnh gas xuất xƣởng đều đƣợc kiểm định, nạp đủ về khối lƣợng và kiểm tra r rỉ; đảm bảo thẩm mỹ, đỏp ứng đủ số lƣợng và tiến độ giao hàng theo th a thuận với khỏch hàng; cỏc ý kiến của khỏch hàng đƣợc ghi nhận và giải quyết triệt để. Thực hiện nghiờm t c cỏc qui trỡnh quản lý chất lƣợng theo tiờu chuẩn ISO 9001:2008.
b. ao bỡ sản phẩm: Phối hợp chặt chẽ với Nhà mỏy LPG để việc cung cấp hàng h a, v bỡnh đƣợc sơn sửa kịp thời, đảm bảo tớnh thẩm mỹ, tiờu chuẩn khi xuất xƣởng. Cần lựa chọn nhà cung cấp sơn đạt tiờu chuẩn nhằm đảm bảo chất lƣợng và màu sơn ổn định. Ngoài ra PGC-ĐN cần lập kế hoạch đặt làm v bỡnh gas mới đỏp ứng cho nhu cầu tăng trƣởng sản lƣợng.
3.7.2. Chớnh sỏch giỏ
a. iến động giỏ LPG: Giỏ LPG nhập khẩu biến động theo giỏ CP tại thị trƣờng Trung Đụng. Vỡ thế, khụng ngừng mở rộng đầu tƣ xõy dựng hệ thống kho chứa LPG để tăng năng lực tồn trữ. Đồng thời lập tổ chuyờn trỏch theo dừi thị trƣờng và dự bỏo giỏ LPG để hoạch định kế hoạch kinh doanh LPG hiệu quả.
b. Định giỏ bỏn
Xõy dựng chớnh sỏch giỏ linh hoạt căn cứ theo v ng thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, kờnh phõn phối, sản lƣợng, thời gian thanh toỏn mang tớnh cạnh tranh cao và ph hợp với khả năng chấp nhận của khỏch hàng.
PGC-ĐN định vị sản phẩm c chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cao hơn cỏc h ng khỏc do vậy giỏ của ch ng ta cũng cao hơn giỏ của cỏc h ng khỏc và ch ng ta đang gia tăng giỏ trị lợi ớch mang lại cho khỏch hàng nhƣ: kiểm tra bếp, vệ sinh, thay phụ kiện miễn phớ…
Tiếp tục duy trỡ giỏ bỏn cao hơn cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh: PetroVietnam, VT, Petronas. Tại cỏc thị trƣờng Quảng Bỡnh, Quảng Trị, Quảng Ng i, Bỡnh Định, Gia Lai, Kon Tum, Phỳ Khỏnh, Phỳ Yờn, Ninh Thuận c mức sản lƣợng thấp (dƣới 7 tổng sản lƣợng), t y theo mức độ
cạnh tranh c thể định giỏ bỏn đảm bảo cạnh tranh với cỏc đối thủ để tăng sản lƣợng bỏn. Với chớnh sỏch định giỏ này, trong ngắn hạn do sản lƣợng chiếm tỷ trọng thấp nờn ớt ảnh hƣởng đến kế hoạch lợi nhuận, trong dài hạn khi gia tăng sản lƣợng bỏn sẽ gia tăng lợi nhuận.
Hiện nay, loại gas bỡnh 12kgVĐ hầu nhƣ chỉ c Petrolimex cung cấp ra thị trƣờng với sản lƣợng bỏn năm 2015 là 4.299 tấn chiếm tỷ trọng 34,4 . Đõy là loại sản phẩm mà cỏc nh n hiệu gas khỏc khụng thể lắp lẫn do phụ kiện kốm theo (van cổ bỡnh và điều ỏp) c đặc th riờng, do vậy chi phớ chuyển đổi gas bỡnh 12kgVĐ cao hơn nhiều so với bỡnh 12kgVN khi khỏch hàng c ý định chuyển qua thƣơng hiệu gas khỏc, đồng thời sử dụng điều ỏp của bỡnh 12kgVĐ tiện lợi hơn bỡnh 12kgVN làm cho khả năng giữ khỏch hàng của gas bỡnh 12kgVĐ cao hơn. Tuy nhiờn, hiện tại trờn thị trƣờng phụ kiện kốm theo của bỡnh 12kgVĐ c giỏ cao hơn bỡnh 12kgVN khoảng 20.000- 50.000 đồng. Chớnh vỡ vậy, để c thể thuyết phục đƣợc khỏch hàng lựa chọn, gas bỡnh 12kgVĐ cần đƣợc định giỏ thấp hơn bỡnh 12kg van ngang, trƣớc mắt thấp hơn bỡnh 12kg van ngang khoảng 1.000 đồng/kg (12.000 đồng/bỡnh) thay cho việc định giỏ bỏn bỡnh 12kg van đứng cao hơn bỡnh 12kg van ngang nhƣ đang ỏp dụng.
Tiếp tục minh bạch h a về giỏ bỏn lẻ trờn thụng tin đại ch ng và Tổng đài tƣ vấn gas 801.801 cho khỏch hàng theo dừi.
c. Đi u ch nh giỏ bỏn
Linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh giỏ bỏn khi giỏ gas thế giới c xu hƣởng biến động mạnh. Đặc biệt là khi giỏ c xu hƣớng giảm mạnh, cần giảm giỏ bỏn để giải ph ng hàng nhằm hạn chế bớt thiệt hại do chờnh lệch giỏ hàng tồn kho.
Định giỏ bỏn cho cỏc tổng đại lý ngoài ngành tƣơng đƣơng với cỏc tổng đại lý trong ngành tại từng khu vực, qua đ tạo điều kiện để cỏc tổng đại lý ngoài ngành tăng sản lƣợng bỏn.
Tiếp tục duy trỡ chớnh sỏch chiết khấu theo sản lƣợng bỏn cho cỏc tổng đại lý. Tuy nhiờn cần đặt ra ngƣỡng sản lƣợng chiết khấu đối với từng tổng đại lý để hạn chế việc ghộp sản lƣợng của cỏc đại lý lại, hoặc cỏc tổng đại lý lớn thụn tớnh tổng đại lý nh . Ngƣỡng sản lƣợng chiết khấu cho từng tổng đại lý đƣợc xỏc định theo sản lƣợng bỡnh quõn của một giai đoạn, thƣờng từ 3-4 thỏng. Ngƣỡng sản lƣợng này c thể thay đổi t y theo tỡnh hỡnh tiờu thụ của khỏch hàng và t y theo chớnh sỏch bỏn hàng của PGC-ĐN.
Xõy dựng chớnh sỏch chiết khấu riờng cho bỡnh 12kgVĐ c mức chiết khấu cao hơn bỡnh 12kgVN để kớch thớch cỏc tổng đại lý bỏn hàng.
d. Chớnh sỏch tớn dụng
- Tăng thời hạn thanh toỏn lờn 30 ngày cho những nhà phõn phối c tiềm năng phỏt triển tốt, kết hợp với bảo l nh thanh toỏn của ngõn hàng, chi phớ bảo l nh PGC-ĐN hỗ trợ khỏch hàng.
- Cần sử dụng chiết khấu thanh toỏn để khuyến khớch khỏch hàng cụng nghiệp và cỏc nhà phõn phối thanh toỏn sớm tiền mua hàng. Mức chiết khấu c thể từ 1 đến 2 trờn số tiến thanh toỏn sớm hơn thời hạn th a thuận giữa hai bờn.
3.7.3. Chớnh sỏch phõn phối
a. ổ chức kờnh phõn phối
Tiếp tục ỏp dụng kờnh phõn phối đa kờnh nhƣ hiện nay. Để kờnh phõn phối phỏt huy hiệu quả hơn nữa, cần thực hiện một số nội dung sau:
- Kờnh bỏn hàng thụng qua cỏc đại lý bỏn lẻ với sản lƣợng thấp, khụng phỏt huy hiệu quả trờn thị trƣờng, đối với cỏc đại lý bỏn lẻ hiện c từng bƣớc chuyển giao cho cỏc tổng đại lý tại từng khu vực. Nhằm xõy dựng cỏc nhà phõn phối chuyờn nghiệp cần tập trung phỏt triển cỏc tổng đại lý ngoài ngành, khụng phỏt triển cỏc đại lý bỏn lẻ. Kờnh phõn phối đƣợc thiết kế c n 3 kờnh chớnh, trong đ kờnh bỏn trực tiếp là kờnh (1), kờnh (2) bỏn qua tổng đại lý ngoài ngành, kờnh (3) bỏn qua tổng đại lý trong ngành. Kờnh phõn phối đƣợc thể hiện theo sơ đồ nhƣ sau:
Hỡnh 3.1. Sơ đồ m i v kờnh phõn phối
Ngoại trừ Đà Nẵng vỡ đ c 6 tổng đại lý ngoài ngành, tại cỏc thị trƣờng c n lại, PGC-ĐN cần lựa chọn và c chớnh sỏch hỗ trợ để phỏt triển tại mỗi thị trƣờng c từ 2 đến 4 tổng đại lý ngoài ngành.
Ƣu tiờn phỏt triển ngay tổng đại lý ngoài ngành tại Quảng Bỡnh, Huế, Kon Tum, Ph Khỏnh, Ph Yờn, Ninh Thuận. Vỡ mục tiờu phỏt triển của Gas Petrolimex, cũng nhƣ hiệu quả của tổng đại lý ngoài ngành đ đƣợc khẳng định ở cỏc thị trƣờng khỏc, nờn trƣớc tiờn PGC-ĐN cần triển khai xõy dựng 1 tổng đại lý ngoài ngành tại mỗi địa bàn này.
Thị trƣờng Huế và Quảng Bỡnh đ c Chi nhỏnh nhƣng chƣa c lực lƣợng bỏn hàng bỏn hàng, PGC-ĐN xõy dựng bộ phận bỏn hàng c từ 2 đến 4 ngƣời c ng cỏc chớnh sỏch để hỗ trợ cho cụng tỏc phỏt triển thị trƣờng. Tại thị trƣờng Bỡnh Định cũng nờn thành lập một đơn vị trực thuộc PGC-ĐN (Văn ph ng đại diện hoặc Chi nhỏnh) nhằm hỗ trợ bỏn hàng cho thị trƣờng Bỡnh Định, Gia Lai và Kon Tum.
(2) (3) (1) PGC-ĐÀ NẴNG, CÁC CHI NHÁNH NGƢỜI TIấU DÙNG, KHÁCH HÀNG T CHỨC Tổng đại lý ngoài ngành Tổng đại lý trong ngành Cửa hàng trực thuộc c Đại lý Đại lý Cửa hàng trực thuộc c
Cỏc cửa hàng trực thuộc ngày càng phỏt huy hiệu quả trong việc phỏt triển sản lƣợng, quảng bỏ thƣơng hiệu, cung cấp dịch vụ kỹ thuật, giải quyết lao động dụi dƣ tại một số bộ phận. Do vậy, PGC-ĐN thiết lập thờm cỏc cửa hàng trực thuộc tại thị trƣờng Đà Nẵng và tại cỏc thị trƣờng c chi nhỏnh nhƣ Quảng Bỡnh, Huế và sau này là Bỡnh Định. Số lƣợng cỏc cửa hàng tăng thờm t y thuộc vào đặc điểm của từng thị trƣờng nờu trờn.
b. uản trị kờnh phõn phối
Cần kịp thời giải quyết mõu thuẫn lợi ớch giữa cỏc kờnh phõn phối: Tổ chức phõn v ng thị trƣờng cho cỏc nhà phõn phối cấp 1, đồng thời PGC-ĐN cần thƣờng xuyờn kiểm tra, giỏm sỏt cỏc nhà phõn phối hoạt động đ ng địa bàn, hạn chế tỡnh trạng xung đột tranh giành khỏch hàng, tạo nờn sự bất ổn trong kờnh phõn phối.
Khi triển khai cỏc chớnh sỏch marketing phõn biệt, mà đặc biệt là chớnh sỏch giỏ bỏn phõn biệt thỡ PGC-ĐN thụng qua cỏc nhõn viờn thị trƣờng, cỏc đại diện bỏn hàng để giỏm sỏt và hỗ trợ bỏn hàng tại từng thị trƣờng, từng kờnh phõn phối trỏnh sự xung đột giữa cỏc thị trƣờng, giữa cỏc kờnh phõn phối nhằm đạt mục tiờu đề ra.
Đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối dựa trờn tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng, việc thanh toỏn đ ng hạn, sự hợp tỏc chặt chẽ… Việc đỏnh giỏ này đƣợc tiến hành 6 thỏng một lần, qua đ biết đƣợc cỏc nhà phõn phối c năng lực, cỏc nhà phõn phối chƣa đạt yờu cầu để đƣa ra cỏc chớnh sỏch ph hợp.
3.7.4. Chớnh sỏch x c tiến
Nội dung truyền thụng cổ động nhất quỏn, thƣờng xuyờn, với những thụng tin đầy đủ, dễ hiểu nhằm quảng bỏ thƣơng hiệu Gas Petrolimex trờn thị trƣờng mục tiờu, làm nổi bật lờn cỏc điểm mạnh của Gas Petrolimex: là nhà cung cấp gas lớn nhất tại Miền trung và Bắc Tõy nguyờn, với hệ thống phõn phối rộng khắp, c năng lực cao trong cụng nghệ ngành gas và dịch vụ kỹ thuật tốt, sản phẩm c chất lƣợng ổn định và độ an toàn cao, … Chớnh sỏch
x c tiến của PGC-ĐN cần dựa trờn cỏc điểm mạnh này nhằm hạn chế hoặc x a b cỏc trở ngại trờn thị trƣờng, đạt đƣợc mục tiờu đề ra.
Đối với khu vực thị trƣờng khu vực phớa bắc và phớa nam, mặc d Gas Petrolimex đ c mặt từ lõu trờn thị trƣờng nhƣng sản lƣợng tiờu thụ chiếm tỷ trọng thấp, PGC-ĐN cần c chƣơng trỡnh giới thiệu lại, quảng bỏ mạnh thƣơng hiệu Gas Petrolimex, cũng nhƣ triển khai định vị lại sản phẩm. Do vậy trƣớc tiờn PGC-ĐN cần quan tõm đến cụng tỏc quảng cỏo và bỏn hàng trực tiếp, sau đ mới d ng đến chớnh sỏch khuyến m i tại 2 khu vực thị trƣờng này.
a. uảng cỏo
- Xõy dựng mục tiờu truyền thụng dựa trờn cỏc tiờu chớ định vị sản phẩm để hỡnh ảnh sản phẩm Gas Petrolimex in đậm hơn trong tõm trớ khỏch hàng. Và đặc biệt là tập trung cho việc chống hàng nhỏi, hàng giả, tăng cƣờng nhận diện thƣơng hiệu.
- Hoạt động quảng cỏo dựa trờn tiờu chớ định vị sản phẩm và tăng cƣờng cụng tỏc chống gas lậu thụng qua cỏc phƣơng tiện thụng tin đại ch ng: xõy dựng cỏc đoạn phim quảng cỏo trờn tivi, cỏc mẫu quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ phỏt hành trờn c ng thị trƣờng, trờn tờ rơi, băng rụn, ỏp phớch, cỏc vật phẩm quảng cỏo: ỏo, mũ, tạp dề,…
- Xõy dựng cửa hàng trực thuộc theo mẫu chuẩn của Gas Petrolimex, hỗ trợ cỏc Đại lý thành viờn làm cỏc cửa hàng chuyờn doanh theo mẫu của Gas Petrolimex.
- Trƣng bày mụ hỡnh mẫu về bỡnh gas và bộ poster nhận diện thƣơng hiệu tại cỏc cửa hàng, đại lý, điểm bỏn và tham gia hội chợ.
- Lựa chọn một số vị trớ thớch hợp để làm quảng cỏo tấm lớn ngoài trời. Duy trỡ quảng cỏo trờn phƣơng tiện vận chuyển.
Cụng tỏc quảng cỏo tuyờn truyền cần đƣợc tập trung cho 2 khu vực thị trƣờng c sản lƣợng thấp là phớa bắc và phớa nam, nhằm làm cho ngƣời tiờu
d ng nhanh ch ng biết đến Gas Petrolimex theo cỏc tiờu chớ định vị sản phẩm, từ đ tạo điều kiện thuận lợi để Gas Petrolimex thõm nhập thị trƣờng.
b. huyến m i
Hoạt động khuyến m i chủ yếu tập trung cho khỏch hàng gas dõn dụng.