7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
2.3.4. Xỏc định điểm mạnh, điểm yếu
a. Xỏc định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
* Nh m cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh: gồm cỏc thƣơng hiệu nhƣ Petro Vietnam, ELF, VT và Petronas. Nh m này c hệ thống phõn phối khỏ tốt, c uy tớn thƣơng hiệu, ngoại trừ Elf thỡ giỏ bỏn cao và khụng c kho đầu mối.
* Nh m cỏc đối thủ cạnh tranh theo khu vực: SP, Thăng Long, Đặng phƣớc, Total, Hacom, V-gas … Nh m này c hệ thống phõn phối nh lẻ, uy tớn thƣơng hiệu thấp, chất lƣợng sản phẩm khụng ổn định, đội ngũ nhõn viờn ớt kinh nghiệm. Tuy nhiờn, bộ mỏy gọn nhẹ, c chi phớ thấp và giỏ bỏn thấp nhất.
ảng 2.8. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
TT Thƣơng
hiệu Điểm mạnh Điểm yếu
1.
Petro Vietnam
- C sự hỗ trợ rất lớn về tài chớnh và nhõn sự từ Tập đoàn dầu khớ quốc gia.
- Tiềm lực lớn về nguồn hàng. - Chi phớ chiết nạp thấp. - Giỏ bỏn thấp. - Ch trọng xõy dựng thƣơng hiệu. - Hệ thống phõn phối c n hạn chế, xung đột giữa cỏc kờnh cao.
- Cạnh tranh nội bộ giữa hai
nhà cung cấp PVG và PGS.
- Kh kiểm soỏt chất lƣợng, độ
an toàn sản phẩm.
- Tớnh chủ động khụng cao
trong khõu tồn trữ và chiết nạp.
2.
Elf
- Là cụng ty liờn doanh với
nƣớc ngoài nờn c tiềm lực về quản lý, cụng nghệ.
- Uy tớn của thƣơng hiệu cao.
- C kho cảng đầu mối.
- Ch trọng cụng tỏc dịch vụ kỹ thuật, đầu tƣ hỗ trợ bỏn hàng. - Kiểm soỏt chất lƣợng tốt. - Giỏ bỏn cao nhất. - Hệ thống phõn phối khụng phỏt triển và thu hẹp dần. - Đội ngũ nhõn viờn thƣờng xuyờn biến động. - Cụng tỏc chăm s c khỏch hàng c n hạn chế. - Giỏ ký cƣợc v bỡnh, gia phụ kiện cao. 3. VT và Petronas - Là cụng ty c vốn đầu tƣ nƣớc ngoài nờn c tiềm lực về quản lý, cụng nghệ. - Bộ mỏy tổ chức gọn nhẹ
- Chi phớ đầu tƣ ban đầu thấp.
- Chi phớ chiết nạp thấp.
- Giỏ bỏn thấp.
- Chiết khấu cao
- Hệ thống phõn phối c n hạn
chế.
- Kh kiểm soỏt chất lƣợng, độ
an toàn sản phẩm.
- Tớnh chủ động khụng cao
trong khõu tồn trữ và chiết nạp.
- Uy tớn thƣơng hiệu chƣa cao.
4. Nh m đối thủ cạnh tranh theo khu vực - Bộ mỏy tổ chức gọn nhẹ.
- Chi phớ đầu tƣ ban đầu thấp.
- Chi phớ chiết nạp thấp.
- Giỏ bỏn thấp.
- Đƣợc sự ƣu tiờn và c mối quan hệ tốt với chớnh quyền sở tại.
- Khả năng tài chớnh, dịch vụ kỹ
thuật yếu (ngoại trừ SP).
- Chất lƣợng sản phẩm khụng
ổn định. Khõu kiểm soỏt an toàn sản phẩm khụng cao.
- Đội ngũ nhõn viờn ớt kinh
nghiệm, thiếu tớnh chuyờn nghiệp.
- Hệ thống phõn phối nh lẻ.
b. Đỏnh giỏ cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành
Việc đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh của từng đối thủ trờn thị trƣờng cần dựa vào cỏc tiờu chớ: 1.Chất lƣợng sản phẩm, 2.Giỏ bỏn, 3.Hệ thống phõn phối, 4.X c tiến bỏn hàng, 5.Năng lực đội ngũ, 6.Cơ sở vật chất kỹ thuật, 7.Dịch vụ kỹ thuật, 8.Thị phần, 9.Uy tớn thƣơng hiệu, 10.Khả năng tài chớnh. Mỗi tiờu chớ c mức độ quan trọng khỏc nhau và đƣợc thể hiện qua hệ số nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với thang điểm từ 1 đến 10 cho mỗi tiờu chớ. Ta tớnh tổng số điểm c đƣợc của từng đối thủ bằng cỏch nhõn hệ số với thang điểm tƣơng ứng mỗi tiờu chớ, rồi cộng điểm của từng tiờu chớ lại. Đối thủ nào c tổng số điểm cao hơn thỡ c khả năng cạnh tranh cao hơn cỏc đối thủ khỏc và ngƣợc lại.
ảng 2.9. ảng đỏnh giỏ đối thủ cạnh tranh trong ngành
T
T Tiờu chớ
Hệ số
Petrolimex Petro Vietnam Elf VT & Petronas Đối thủ khỏc
Điểm ổng Điểm ổng Điểm ổng Điểm ổng Điểm ổng
1 Chất lƣợng sản phẩm 0.7 9 6.3 8 5.6 9 6.3 7 4.9 6 4.2 2 Giỏ bỏn 1.0 6 6.0 9 9.0 5 5.0 9 9.0 10 10.0 3 Hệ thống phõn phối 0.8 9 7.2 8 6.4 7 5.6 6 4.8 5 4.0 4 X c tiến bỏn hàng 0.6 7 4.2 8 4.8 6 3.6 5 3.0 5 3.0 5 Năng lực đội ngũ 0.7 9 6.3 8 5.6 7 4.9 6 4.2 5 3.5 6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 0.5 9 4.5 6 3.0 9 4.5 6 3.0 5 2.5 7 Dịch vụ kỹ thuật 0.7 9 6.3 6 4.2 7 4.9 6 4.2 6 4.2 8 Thị phần 0.8 9 7.2 9 7.2 5 4.0 4 3.2 3 2.4 9 Uy tớn thƣơng hiệu 0.9 8 7.2 7 6.3 9 8.1 6 5.4 5 4.5 10 Khả năng tài chớnh 0.6 8 4.8 9 5.4 8 4.8 8 4.8 5 3.0 Tổng 60.0 57.5 51.7 46.5 41.3
Nguồn: Phũng inh doanh trực tiếp, P C-ĐN
Căn cứ vào tổng số điểm c đƣợc của từng đối thủ cạnh tranh: 1. Petrolimex: 60,0 ; 2. PetroVietnam: 57,5 ; 3. Elf: 51,7 ; 4. VT và Petronas: 46,5; 5. Cỏc đối thủ khỏc: 41,3. Nhƣ vậy, khả năng cạnh tranh trong ngành cao nhất là Petrolimex, tiếp đến là Petro Vietnam, … và yếu nhất là nh m đối thủ cạnh tranh theo khu vực. Khả năng cạnh tranh của PetroVietnam chỉ thấp hơn Petrolimex 2,5 điểm, trong thời gian đến khi PetroVietnam c kho đầu mối và
chấm dứt việc gia cụng chiết nạp thỡ chất lƣợng sản phẩm ổn định hơn, cơ sở vật chất kỹ thuật tốt hơn,… thỡ khoảng cỏch về năng lực cạnh tranh sẽ khụng c n nếu nhƣ Petrolimex khụng cải thiện tốt hơn năng lực cạnh tranh của mỡnh.
c. Điểm mạnh, điểm yếu của Cụng ty NHH Gas Petrolimex Đà Nẵng
- Điểm mạnh:
+Sản phẩm nhập khẩu, c chất lƣợng ổn định.
+ C uy tớn thƣơng hiệu.
+ Tem chống giả tớch hợp 3 cụng nghệ.
+ C bỡnh gas 12VĐ đặc th kh bắt chƣớc, dễ sử dụng và an toàn. + C kho cảng đầu mối. Hệ thống phõn phối rộng khắp.
+ Tổng đài cụng khai giỏ và tƣ vấn sử dụng gas. + Đội ngũ nhõn sự c kinh nghiệm và năng động.
+ Ch trọng cụng tỏc hỗ trợ bỏn hàng và dịch vụ sau bỏn hàng. + Tiềm lực mạnh về cụng nghệ và dịch vụ kỹ thuật.
- Điểm yếu:
+ Chƣa c bộ phận marketing chuyờn biệt. + Giỏ bỏn cao, kh linh hoạt do c thị phần lớn. + V bỡnh thiếu hoặc khụng kịp sơn sửa.
+ Thị phần phớa Bắc và phớa Nam c n thấp. + Kờnh đại lý bỏn lẻ kộm hiệu quả.
+ Mõu thuẫn giữa cỏc kờnh phõn phối.
2.4. CH NH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG HIỆN TẠI CỦA PGC-ĐN
2.4.1. Chớnh sỏch sản phẩm
a. Chất lượng và chủng loại sản phẩm
Sản phẩm Gas Petrolimex là hỗn hợp khớ đốt h a l ng đảm bảo chất lƣợng theo yờu cầu của Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về khớ dầu m h a l ng
số QCVN 8/2012/BKHCN, chủ yếu là nhập khẩu. C 2 loại sản phẩm gas dõn dụng:
- Gas bỡnh loại 12 kg van ngang (van vặn): Đõy là loại gas bỡnh phổ biến trờn thị trƣờng, hầu hết cỏc h ng gas đều sử dụng loại bỡnh này.
- Gas bỡnh loại 12 kg van đứng (van bật): Loại bỡnh này hầu nhƣ ớt đƣợc cỏc h ng gas quan tõm phỏt triển do phụ kiện đi kốm đắt hơn bỡnh 12 kg VN. Phỏt triển loại bỡnh 12kg VĐ này, Gas Petrolimex muốn tạo sự khỏc biệt với cỏc thƣơng hiệu gas khỏc.
Cỏc sản phẩm gas trƣớc khi xuất xƣởng đều tuõn theo qui trỡnh kiểm tra, giỏm sỏt chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lƣợng chất lƣợng đ cụng bố, đ ng trọng lƣợng.
b. ao bỡ sản phẩm:Chớnh là cỏc loại v bỡnh gas:
V bỡnh Gas Petrolimex đƣợc sơn tĩnh điện và chỉ c màu xanh dƣơng. Do đặc tớnh của v bỡnh gas là c nguy cơ chỏy nổ cao, nờn cỏc loại v bỡnh của PGC-ĐN đều đƣợc chế tạo bằng thộp nhập khẩu từ Nhật Bản đảm bảo đ ng quy định của Tiờu chuẩn Việt Nam TCVN 6292:1997. Trờn van bỡnh gas đƣợc dỏn tem chống giả để bảo vệ bản quyền cho tất cả cỏc sản phẩm bỡnh gas đƣợc chiết nạp tại cỏc nhà mỏy, trạm chiết của Petrolimex nhằm bảo vệ tối đa quyền lợi khỏch hàng.
Hiện nay, việc sơn sửa kiểm định và cọ rửa v bỡnh để tăng tớnh thẩm mỹ của bỡnh gas vẫn chƣa đỏp ứng đƣợc yờu cầu của khỏch hàng và c n phụ thuộc rất nhiều vào Nhà mỏy LPG Đà Nẵng (trực thuộc Tổng Cụng ty).
Việc quản lý việc nhập xuất v bỡnh gas c n nhiều bất cập: v tồn nhiều tại cỏc điểm bỏn dẫn đến thiếu hụt v để nạp gas phục vụ cấp hàng.
c. em chống giả
Năm 2006, gas Petrolimex là thƣơng hiệu gas duy nhất trờn toàn quốc sử dụng tem chống hàng giả do Viện Khoa học hỡnh sự - Bộ Cụng an cung cấp,
tạo niềm tin cho ngƣời tiờu d ng về một loại gas đƣợc cơ quan nhà nƣớc bảo chứng, yếu tố này kết hợp với chất lƣợng gas tạo nờn thƣơng hiệu gas Petrolimex .
Năm 2011, do yờu cầu nhất thể h a nhận diện thƣơng hiệu, Petrolimex chuyển sang d ng tem cụng nghệ nƣớc và chiếu đốn cực tớm thống nhất trờn toàn quốc.
2.4.2. Chớnh sỏch giỏ
a. Căn cứ xỏc định giỏ:
PGC-ĐN căn cứ vào giỏ giao của Cụng ty mẹ, chi phớ sản xuất-kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận, đồng thời cũng xem xột đến giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh để xõy dựng giỏ bỏn cho từng loại sản phẩm tại từng thị trƣờng.
Giỏ vốn của PGC-ĐN cao hơn so với cỏc đơn vị (do premium và chi phớ đ ng bỡnh cao) và đặc biệt cao so với cỏc thƣơng hiệu d ng nguồn từ Dung Quất trong v ng. Vỡ vậy, PGC-ĐN ỏp dụng chớnh sỏch giỏ bỏn lẻ cao hơn đối thủ cạnh tranh trờn thị trƣờng.
T y từng thời điểm, giỏ bỏn của PGC-ĐN luụn đƣợc định giỏ cao hơn cỏc sản phẩm của cỏc nh n hiệu PetroVietnam, VT, Petronas từ 700-1.200 đ/kg, cao hơn cỏc cỏc loại gas khỏc từ 1.000-1.500 đ/kg và thấp hơn giỏ bỏn của ELF khoảng 300-500 đ/kg.
Cụng bố giỏ bỏn lẻ trờn toàn thị trƣờng thụng qua hộp thƣ thoại 801.801.
b. uỏ trỡnh đi u ch nh giỏ
- Chiết khấu theo số lƣợng cho đại lý. - Định giỏ phõn biệt theo v ng thị trƣờng. - t giảm giỏ cho khỏch hàng dõn dụng.
c. hay đổi giỏ bỏn: căn cứ vào diễn biến giỏ CP trờn thế giới, khi đ Cụng ty mẹ thay đổi giỏ giao cho PGC-ĐN theo mức tăng, giảm tƣơng ứng của giỏ CP thụng thƣờng là vào ngày đầu tiờn của thỏng.
d. Chớnh sỏch k cược v bỡnh gas
V bỡnh gas luụn là tài sản của PGC-ĐN. Trong quỏ trỡnh tiờu thụ gas bỡnh, khỏch hàng phải ký cƣợc v bỡnh. Giỏ ký cƣợc từng loại v bỡnh 12 kg là 250.000 đồng/cỏi. Tiền ký cƣợc v bỡnh sẽ đƣợc PGC-ĐN thanh toỏn lại cho khỏch hàng khi họ khụng sử dụng hoặc khụng kinh doanh gas Petrolimex nữa.
e. Chớnh sỏch tớn dụng
- Đối với khỏch hàng dõn dụng : thanh toỏn ngay sau khi lắp đặt.
- Đối với nhà phõn phối: t y theo từng đối tƣợng khỏch hàng mà thời hạn thanh toỏn sẽ khỏc nhau.
2.4.3. Chớnh sỏch phõn phối
a. ổ chức kờnh phõn phối: Kờnh phõn phối của PGC-ĐN đƣợc tổ chức theo kờnh phõn phối đa kờnh, đƣợc thể hiện trong hỡnh 2.4 dƣới đõy.
Nguồn: P C-ĐN
Hỡnh 2.4. Sơ đồ kờnh phõn phối của PGC-ĐN
(2) (3) (4) (1) PGC-ĐÀ NẴNG, CÁC CHI NHÁNH NGƢỜI TIấU DÙNG, KHÁCH HÀNG T CHỨC Tổng đại lý ngoài ngành Tổng đại lý trong ngành Cửa hàng trực thuộc c Đại lý Đại lý Đại lý Cửa hàng trực thuộc c
- ờnh là kờnh bỏn trực tiếp. Kờnh (1) đƣợc d ng để bỏn gas bỡnh cho khỏch hàng cụng nghiệp nh và khỏch hàng dõn dụng thụng qua 16 cửa hàng trực thuộc PGC-ĐN. Trong đ , Đà Nẵng c 10 cửa hàng, Huế và Quảng Bỡnh mỗi tỉnh c 2 cửa hàng, Bỡnh Định và Khỏnh H a mỗi tỉnh c 1 cửa hàng. Hiện nay, kờnh (1) chiếm tỷ trọng 45 trong toàn kờnh phõn phối.
- Kờnh (2) là kờnh 1 cấp, d ng để phõn phối gas bỡnh đến khỏch hàng
thụng qua cỏc đại l bỏn l . Hiện nay, kờnh này c 10 đại lý bỏn lẻ, tập trung
chủ yếu ở thị trƣờng Đà Nẵng (7 đại lý) và Huế (3 đại lý). Kờnh (2) chiếm tỷ trọng 1 trong toàn kờnh phõn phối.
- Kờnh (3) là kờnh 2 cấp. Tổng đại l ngoài ngành là cỏc nhà phõn phối cấp 1, khụng thuộc hệ thống cỏc cụng ty xăng dầu Petrolimex, nhận hàng trực tiếp từ PGC-ĐN bỏn cho cỏc đại lý bỏn lẻ và một phần rất nh bỏn trực tiếp cho ngƣời tiờu d ng. Hiện nay, kờnh này c 12 nhà phõn phối cấp 1. Trong đ , Đà Nẵng c 6; Quảng Nam c 2; Quảng Trị, Quảng Ng i, Gia Lai và Bỡnh Định mỗi tỉnh c 1; Quảng Bỡnh, Huế, Kon Tum, Ph Khỏnh, Ph Yờn, Ninh Thuận chƣa c . Kờnh (3) chiếm tỷ trọng 30 . Kờnh (3) là những nhà phõn phối cấp 1 rất năng động, lại c chi phớ phõn phối thấp do vậy kờnh này ngày càng phỏt huy hiệu quả trong hệ thống phõn phối.
- Kờnh (4) cũng là kờnh 2 cấp. Tổng đại l trong ngành là cỏc nhà phõn phối cấp 1, bao gồm 12 cụng ty, chi nhỏnh xăng dầu trực thuộc Tổng cụng ty xăng dầu Việt Nam đ ng trờn địa bàn 12 tỉnh, thành phố thuộc thị trƣờng của PGC-ĐN. Từ đõy, thụng qua cỏc đại lý bỏn lẻ hoặc qua cỏc cửa hàng xăng dầu, cỏc cửa hàng chuyờn doanh gas để phõn phối cỏc sản phẩm gas Petolimex đến ngƣời tiờu d ng dõn dụng, cụng nghiệp. Kờnh (4) chiếm tỷ trọng 25 . Kờnh này c hệ thống cỏc cửa hàng xăng dầu rộng khắp, việc kinh doanh gas chƣa đƣợc quan tõm tƣơng xứng, đồng thời chi phớ cho việc phõn phối gas khỏ cao, điều này làm hạn chế sự phỏt triển của kờnh này.
b. uản trị kờnh phõn phối
PGC-ĐN c 1 Nhà mỏy tại Đà Nẵng và 4 Trạm chiết nạp tại Huế, Bỡnh Định, Khỏnh H a và Quảng Bỡnh để phõn phối tại chỗ.
- Tiờu chớ lựa chọn nhà phõn phối cấp của P C-ĐN: Do đặc th của ngành Petrolimex, ban đầu cỏc sản phẩm Gas Petrolimex đƣợc phõn phối chủ yếu thụng qua cỏc Cụng ty, Chi nhỏnh xăng dầu tại mỗi tỉnh và chỉ c một số ớt đại lý ngoài ngành tại Đà Nẵng. Trong quỏ trỡnh phỏt triển, cỏc tổng đại lý trong ngành phần lớn tập trung vào việc kinh doanh xăng dầu, xem kinh doanh gas là phụ làm cho việc phỏt triển Gas Petrolimex khụng theo kịp sự tăng trƣởng nhu cầu của thị trƣờng. Do vậy, phỏt triển hệ thống cỏc tổng đại lý ngoài ngành là tất yếu. Tổng đại lý ngoài ngành đƣợc lựa chọn theo cỏc tiờu chớ sau:
+ Đỏp ứng đƣợc cỏc nguồn lực về tài chớnh, cơ sở vật chất: mặt bằng, kho b i, phƣơng tiện vận chuyển và đặc biệt là phải c kinh nghiệm trong việc phõn phối gas.
+ C số lƣợng bạn hàng khỏ tốt, c uy tớn trong làm ăn, tõm huyết với sản phẩm của cụng ty…
+ T y theo đặc điểm của từng v ng thị trƣờng mà c số lƣợng cỏc nhà phõn phối cấp 1 ph hợp.
+ Cỏc nhà phõn phối cấp 1 khi mua sản phẩm của Cụng ty sẽ đƣợc hƣởng chiết khấu theo chỉ tiờu sản lƣợng bỏn bỡnh quõn thỏng, sản lƣợng bỏn càng cao thỡ chiết khấu càng cao và nằm trong khoảng từ 100 đến 400 đồng/kg.
- Cỏc đại l bỏn l là cỏc bạn hàng truyền thống của PGC-ĐN, d khụng c khả năng làm tổng đại lý, nhƣng đ c sự gắn b lõu dài trong việc phõn phối Gas Petrolimex. Hiện nay, PGC-ĐN hạn chế, khụng phỏt triển thờm
nh m khỏch hàng đại lý bỏn lẻ. Cỏc đại lý bỏn lẻ khụng đƣợc hƣởng chiết khấu.
Hiện tại, cỏc kờnh phõn phối tại thị trƣờng Đà Nẵng thƣờng xuyờn c hiện tƣợng mõu thuẫn do cỏc Cửa hàng, Đại lý bỏn lẻ hoặc cỏc Cửa hàng Xăng dầu ở trờn c ng một khu vực.