7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
1.4.1. Phõn tớch mụi trƣờng marketing
a. Mụi trường vĩ mụ
Mụi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đ doanh nghiệp hoạt động. Cỏc ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một cụng ty c thể làm thay đổi khả năng tạo giỏ trị và thu nhập của n . Bốn nhõn tố quan trọng trong mụi trƣờng kinh tế vĩ mụ đ là tỷ lệ tăng trƣởng của nền kinh tế, l i suất, tỷ giỏ hối đoỏi và tỷ lệ lạm phỏt.
Mụi trƣờng cụng nghệ là nhõn tố c sự thay đổi năng động nhất trong cỏc yếu tố thuộc mụi trƣờng kinh doanh. Sự thay đổi của cụng nghệ mang lại những thỏch thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp. Sự thay đổi của cụng nghệ c n đƣợc gọi là “sự phỏ hủy sỏng tạo” luụn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nõng cao năng lực của con ngƣời, thay đổi phƣơng phỏp làm việc của họ… Tiến trỡnh đổi mới cụng nghệ là cho v ng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
+ Mụi trư ng văn h a- xó hội:
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong mụi trƣờng văn h a- x hội nhất định. Doanh nghiệp và mụi trƣờng văn h a- x hội đều c mối liờn hệ chặt chẽ, c sự tỏc động qua lại lẫn nhau. X hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiờu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Cỏc giỏ trị chung của x hội, tập tục truyền thống, lối sống của ngƣời dõn, cỏc hệ tƣ tƣởng tụn giỏo đều c tỏc động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.
+ Mụi trư ng nhõn khẩu học
Mụi trƣờng nhõn khẩu học liờn quan đến cỏc yếu tố nhƣ dõn số, cơ cấu dõn số, cấu tr c tuổi, phõn bố địa lý, cộng đồng cỏc dõn tộc và phõn phối thu nhập. Yếu tố này đƣợc phõn tớch trờn nền tảng toàn cầu vỡ cỏc tỏc động tiềm ẩn của n c n vƣợt qua cả biờn giới quốc gia và vỡ c nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
+ Mụi trư ng chớnh tr , phỏp luật
Mụi trƣờng chớnh trị và phỏp luật bao gồm cỏc luật lệ, cỏc quy tắc và những hoạt động của cỏc cơ quan nhà nƣớc c ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chớnh trị giữ định hƣớng, chi phối cỏc hoạt động trong x hội, trong đ c cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh. Trờn phạm vi toàn cầu,
cỏc cụng ty phải đối mặt với hàng loạt cỏc vấn đề đỏng quan tõm về chớnh trị, phỏp luật nhƣ: chớnh sỏch thƣơng mại, cỏc rào cản bảo hộ c tớnh quốc gia…
+ Mụi trư ng toàn cầu
Mụi trƣờng toàn cầu bao gồm cỏc thị trƣờng toàn cầu c liờn quan, cỏc thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, cỏc sự kiện chớnh trị quốc tế quan trọng, cỏc đặc tớnh thể chế và văn h a cơ bản trờn cỏc thị trƣờng toàn cầu. Toàn cầu h a cỏc thị trƣờng kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Cỏc doanh nghiệp c thể học h i kinh nghiệm từ cỏc doanh nghiệp quốc tế để ỏp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mỡnh nhằm nõng cao năng sức lao động, giảm chi phớ sản xuất, ứng dụng cụng nghệ mới. Cỏc doanh nghiệp cũng cần nhận thức về cỏc đặc tớnh khỏc biệt về văn h a và thể chế chớnh trị của cỏc thị trƣờng toàn cầu.
b. Mụi trường vi mụ
Theo Michael Porter, c 5 yếu tố cạnh tranh trong mụi trƣờng cạnh tranh đối với một ngành kinh doanh đƣợc mụ tả trong sơ đồ dƣới đõy:
Hỡnh 1.1. Mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
+ Cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đõy là cỏc đối thủ trong tƣơng lai khi họ c thể gia nhập vào thị trƣờng. Khi muốn gia nhập vào thị trƣờng, cỏc đối thủ tƣơng lai phải vƣợt qua rào cản
Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời cung cấp Cạnh tranh giữa cỏc đối thủ trong ngành Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua Nguy cơ của cỏc
đối thủ tiềm tàng
Đe dọa của sản phẩm thay thế
gia nhập ngành nhƣ: sự trung thành của nh n hiệu hiện c ; lợi thế chi phớ tuyệt đối và tớnh kinh tế của quy mụ của cỏc doanh nghiệp hiện c trong ngành; chi phớ chuyển đổi khi ngƣời tiờu d ng muốn chuyển nhà cung cấp khỏc. Đồng thời cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tàng c n phải chịu sự điều chỉnh bởi cỏc quy định của Chớnh phủ, sự trả đũa của cỏc cụng ty trong ngành.
+ Cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cỏc cụng ty trong một ngành c ng lệ thuộc lẫn nhau, cỏc hành động của một cụng ty thƣờng kộo theo cỏc hành động đỏp trả của cỏc cụng ty khỏc. Sự ganh đua m nh liệt khi một cụng ty bị thỏch thức bởi cỏc hành động của cụng ty khỏc hay khi cụng ty nào đ nhận thức đƣợc một cơ hội cải thiện vị thế của n trờn thị trƣờng.
Hiếm khi c đƣợc sự đồng nhất của cỏc doanh nghiệp trong một ngành. Bởi ch ng luụn khỏc nhau về nguồn lực, khả năng và tỡm cỏch gõy khỏc biệt với cỏc đối thủ. Thƣờng thấy cỏc doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cỏch gõy khỏc biệt giữa sản phẩm của n với những gỡ mà đối thủ cung cấp. Cỏc cụng cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giỏ trị cho khỏch hàng là giỏ, chất lƣợng, sự cải tiến và đỏp ứng khỏch hàng. Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biờn trờn doanh số. Vỡ thế, mức độ cạnh tranh giữa cỏc cụng ty trong ngành là một hàm số của ba nhõn tố chớnh: (1) cấu tr c cạnh tranh ngành; (2) cỏc điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời ngành.
+ Năng lực thư ng lượng của ngư i mua
Ngƣời mua của một cụng ty c thể là những khỏch hàng tiờu d ng cuối c ng sản phẩm của n (ngƣời sử dụng cuối c ng) nhƣng họ cũng c thể là cỏc cụng ty phõn phối sản phẩm của n đến khỏch hàng cuối c ng, nhƣ cỏc nhà bỏn buụn, bỏn lẻ. Những ngƣời mua c thể đƣợc xem nhƣ một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yờu cầu giỏ thấp hơn hoặc khi họ yờu cầu dịch vụ tốt hơn
mà c thể dẫn đến tăng chi phớ hoạt động. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, cụng ty c thể tăng giỏ và c đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣời mua c thể ra yờu cầu với cụng ty hay khụng t y thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với cụng ty.
+ Năng lực thư ng lượng của nhà cung cấp
Cỏc nhà cung cấp c thể xem nhƣ một đe dọa khi họ c thể th c ộp nõng giỏ hoặc phải giảm yờu cầu chất lƣợng đầu vào mà họ cung cấp cho cụng ty. Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của cụng ty. Ngƣợc lại nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến cụng ty c cơ hội th c ộp giảm giỏ và yờu cầu với cụng ty t y thuộc vào quyền lực tƣơng đối giữa họ và cụng ty.
+ Cỏc sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của cỏc ngành mà phục vụ cho những nhu cầu khỏch hàng tƣơng tự nhƣ đối với ngành đang phõn tớch. Sự tồn tại của cỏc sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giỏ cao và do đ giới hạn khả năng sinh lợi của n . Tuy nhiờn, nếu sản phẩm của cụng ty c ớt sản phẩm thay thế gần gũi (đ là , trƣờng hợp cỏc sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và cỏc yếu tố khỏc là bỡnh thƣờng, cụng ty sẽ c cơ hội tăng giỏ và nhận đƣợc lợi nhuận tăng thờm.
c. Xỏc định cơ hội và thỏch thức, điểm mạnh, điểm yếu
* Phõn tớch mụi trƣờng bờn ngoài: mụi trƣờng vĩ mụ, mụi trƣờng vi mụ để biết đƣợc mức độ ảnh hƣởng của mụi trƣờng bờn ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thụng qua việc xỏc định cỏc cơ hội và nguy cơ từ mụi trƣờng.
+ Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của ngƣời mua c thể gi p doanh nghiệp sinh lời khi đỏp ứng nhu cầu đ .
+ Nguy cơ từ mụi trƣờng: là một thỏch thức gõy ra bởi một khuynh hƣớng hay sự phỏt triển khụng thuận lợi c thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu cỏc hoạt động marketing ph ng vệ.
* Phõn tớch mụi trƣờng bờn trong: Khả năng khai thỏc thành cụng cỏc cơ hội marketing phụ thuộc vào cỏc nguồn lực và khả năng khai thỏc cỏc nguồn lực của doanh nghiệp. Phõn tớch mụi trƣờng bờn trong gi p doanh nghiệp nhận thức rừ cỏc điểm mạnh, điểm yếu.
+ Điểm mạnh là những gỡ mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc cỏc đặc tớnh gi p doanh nghiệp nõng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh c thể tồn tại ở cỏc dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, cỏc tài sản vật chất c giỏ trị, nguồn nhõn lực c giỏ trị, tài sản vụ hỡnh: nh n hiệu, danh tiếng, l ng trung thành của khỏch hàng, …Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ c cơ may thành cụng hơn trong việc khai thỏc cỏc cơ hội thị trƣờng.
+ Điểm yếu là những gỡ mà doanh nghiệp đang thiếu, kộm c i, hoặc c một điều kiện đặt n vào tỡnh thế bất lợi. Những điểm yếu nội tại c thể là: thiếu hụt về cỏc kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu cỏc tài sản vụ hỡnh, vật chất, nhõn sự quan trọng … Một điểm yếu c thể gõy tổn thƣơng cho doanh nghiệp hay khụng t y thuộc và việc n c thể đƣợc khắc chế bằng cỏc nguồn lực và sức mạnh của chớnh doanh nghiệp đ hay khụng.