7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
3.3. MA TRẬN SWOT
Từ việc phõn tớch đ nờu ở trờn thỡ những yếu tố quan trọng sẽ thể hiện qua ma trận SWOT nhằm r t ra giải phỏp để xõy dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm.
S.W.O.T
Cơ hội
O1. Nền kinh tế c tốc độ tăng
trƣởng cao, ổn định. Sự ổn định chớnh trị tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế phỏt triển. Phỏt triển nhiều lĩnh vực sử dụng gas.
O2. Hệ thống phỏp luật ngày càng hoàn thiện hơn. Đ c
Thỏch thức
T1. Sự phụ thuộc vào
nền kinh tế thế giới ngày càng cao.
T2. Rủi ro về tỷ giỏ: Đồng tiền Việt Nam c xu hƣớng mất giỏ so với cỏc ngoại tệ mạnh.
luật bảo vệ mụi trƣờng, bảo vệ rừng. C văn bản phỏp luật điều chỉnh riờng cho ngành gas.
O3. Hiệp hội gas Việt Nam đ
đƣợc thành lập.
O4. Tốc độ đụ thị h a ngày càng nhanh. Thu nhập bỡnh quõn đầu ngƣời tăng nhanh.
O5. Yờu cầu về thời gian cho
việc nội trợ r t ngắn.
O6. Việc sử dụng chất đốt
truyền thống bị hạn chế do rừng ngày càng cạn kiệt, x hội quan tõm đến ụ nhiễm mụi trƣờng. tràn lan. Chế tài xử lý vi phạm chƣa đủ mạnh, tớnh răn đe thấp. T4. Rủi ro về an toàn chỏy nổ. T5. Nhà phõn phối cấp 1 chủ trƣơng bỏn h ng gas khỏc nhiều hơn Petrolimex.
T6. Ngƣời tiờu d ng
chƣa c ý thức bảo vệ quyền lợi của mỡnh, thiếu hiểu biết về sản phẩm gas. T7. Tõm lý tiờu dựng tiết kiệm. Điểm mạnh S1. Sản phẩm nhập khẩu, c chất lƣợng ổn định. S2. C uy tớn thƣơng hiệu. S3. Tem chống giả tớch hợp 3 cụng nghệ. S4. C bỡnh gas 12VĐ đặc th kh bắt chƣớc, dễ sử dụng và an toàn. S5. C kho cảng đầu mối. Hệ thống phõn phối rộng khắp. S6. Tổng đài cụng khai giỏ và tƣ vấn sử dụng gas. S7. Đội ngũ nhõn sự c kinh nghiệm và Kết hợp S-O 1.S(1,2,5)+O(1,6): Tận dụng
lợi thế và cơ hội để tăng trƣởng sản lƣợng. 2.S(2,3,6)+O(2,3): Tăng cƣờng cụng tỏc chống gas lậu, khẳng định thƣơng hiệu. 3.S(1,4,7,8,9)+O(4+5): Hoàn thiện sản phẩm c chất lƣợng, uy tớn, dịch vụ tốt để khỏch hàng tin tƣởng chọn lựa. Kết hợp S-T 1.S(5,7)+T(1,2):Theo dừi tỡnh hỡnh thế giới để c kế hoạch đặt hàng, tồn kho hàng h a thớch hợp. 2.S(7,9)+T(4): Đảm bảo
an toàn chỏy nổ, tăng cƣờng kiểm tra giỏm sỏt.
3.S(2)+T(3): Kết hợp
với cơ quan chức năng để hạn chế nạn gas lậu.
4.S(4)+T(6): Đẩy mạnh
tuyờn truyền sự hiểu biết cho khỏch hàng.
năng động. S8. Ch trọng cụng tỏc hỗ trợ bỏn hàng và dịch vụ sau bỏn hàng. S9. Tiềm lực mạnh về cụng nghệ và dịch vụ kỹ thuật. 5.S(1,2,8)+T(7): Tận dụng lợi thế uy tớn thƣơng hiệu trong cạnh tranh
Điểm yếu
W1. Chƣa c bộ phận
marketing chuyờn biệt.
W2. Giỏ bỏn cao, khú linh hoạt do c thị phần lớn. W3. V bỡnh thiếu hoặc khụng kịp sơn sửa. W4. Thị phần phớa Bắc và phớa Nam c n thấp. W5. Kờnh đại lý bỏn lẻ kộm hiệu quả.
W6. Mõu thuẫn giữa
cỏc kờnh phõn phối.
Kết hợp W-O
1.W(1)+O(1,4): Ch trọng đầu
tƣ marketing bài bản để thu hỳt khỏch hàng.
2.W(2)+O(2,4): Đẩy mạnh
tuyờn truyền uy tớn Gas Petrolimex: giỏ cao đi kốm với chất lƣợng cao.
3.W(4)+O(1,4):Tập trung tăng
thị phần.
4.W(5)+O(1,4): hạn chế đại lý
bỏn lẻ mà tập trung vào Tổng đại lý.
5.W(6)+O(1,4):Phõn chia lại
địa bàn kinh doanh của từng kờnh. Kết hợp W-T 1.W(2)+T(5): Cú chớnh sỏch giỏ thớch hợp. 2.W(3)+T(5): Lập kế hoạch nhập xuất v bỡnh ph hợp. 3.W(4)+T(6):Đẩy mạnh tuyờn truyền. 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIấU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.4.1. Qui mụ thị trƣờng gas dõn dụng trong thời gian đến
Nền kinh tế tăng trƣởng ổn định, GDP bỡnh quõn đầu ngƣời khụng ngừng nõng cao, với cơ cấu dõn số trẻ, tốc độ đụ thị h a ngày càng cao, cỏc ngành sản xuất và cung cấp dịch vụ ngày càng phỏt triển, … tất cả những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng trƣởng nhu cầu tiờu thụ gas trong thời gian đến.
ảng 3.1. ự bỏo nhu cầu gas dõn dụng tại khu vực Mi n rung và ắc Tõy Nguyờn - giai đoạn 2016 – 2020
Chỉ tiờu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tốc độ tăng trƣởng 5% 5% 6% 6% 7% Sản lƣợng (tấn) 12.502 13.127 13.783 14.610 15.487 16.571
Nguồn: Phũng kinh doanh trực tiếp, P C-ĐN
3.4.2. Phõn đoạn thị trƣờng
a. heo mục đớch sử dụng
Sản phẩm gas đƣợc khỏch hàng sử dụng với nhiều mục đớch khỏc nhau, nhƣng nhỡn chung thị trƣờng gas dõn dụng c thể phõn làm hai nh m thị trƣờng: khỏch hàng dõn dụng và nhà phõn phối.
* hỏch hàng dõn dụng: sử dụng gas bỡnh 12 kg cho nhu cầu cỏ nhõn, hộ gia đỡnh. Đặc điểm của thị trƣờng này là khỏch hàng quan tõm nhiều đến chất lƣợng sản phẩm, tớnh thẩm mỹ của bỡnh gas, đảm bảo an toàn, dịch vụ bỏn hàng tốt, cỏc chớnh sỏch khuyến m i, truyền thụng, cổ động. Nh m khỏch hàng này quan tõm khụng nhiều đến giỏ cả. Mức tiờu thụ sản phẩm gas của nh m khỏch hàng này tƣơng đối ổn định do chủ yếu phục vụ cho nhu cầu cỏ nhõn.
* Cỏc nhà phõn phối: đ i h i hoa hồng và chiết khấu cao, thời gian thanh toỏn dài hơn và sự cung ứng hàng h a phải đầy đủ, kịp thời.
b. Phõn đoạn theo địa l
* Th trư ng thành th : là cỏc thành phố, thị x , thị trấn. Với dõn số chiếm 34,8 toàn thị trƣờng, thị trƣờng này c những đặc điểm: mật độ dõn cƣ cao, giao thụng thuận lợi, tốc độ đụ thị h a nhanh, mức tăng trƣởng của thị trƣờng cao, thu nhập cao, ớt quan tõm về giỏ cả, yờu cầu cao về dịch vụ bỏn hàng, chất lƣợng sản phẩm, độ an toàn.
* Th trư ng nụng thụn: là cỏc v ng ngoại ụ, v ng quờ, v ng sõu, v ng xa cỏc trung tõm hành chớnh. Với dõn số chiếm 65,2 toàn thị trƣờng, thị trƣờng này c cỏc đặc điểm: địa bàn dõn cƣ phõn bố dàn trải, ớt tập trung, giao thụng khụng thuận lợi, thu nhập và mức tăng trƣởng của thị trƣờng thấp, quan tõm nhiều đến giỏ cả, khả năng sử dụng sản phẩm thay thế cao.
Việc đỏnh giỏ sức hấp dẫn của từng phõn đoạn dựa vào cỏc tiờu chớ về qui mụ của thị trƣờng, mức độ hấp dẫn và khả năng tiếp cận của cụng ty. Mỗi tiờu chớ c mức độ quan trọng khỏc nhau và đƣợc thể hiện qua trọng số tƣơng ứng là 0,2; 0,5; 0,3, với thang điểm từ 1 đến 3 cho mỗi tiờu chớ.. Ch ng ta tớnh tổng số điểm của từng đoạn thị trƣờng bằng cỏch nhõn trọng số với điểm tƣơng ứng, đoạn thị trƣờng nào c tổng điểm cao nhất là thị trƣờng mục tiờu.
Cỏch cho điểm của mỗi tiờu chớ nhƣ sau:
+ Qui mụ thị trƣờng: dựa vào tỷ lệ dõn số, trờn 60 : 3 điểm; từ 30 -60%: 2 điểm; dƣới 30 : 1 điểm.
+ Mức độ hấp dẫn: dựa vào mật độ dõn cƣ, cỏc sản phẩm thay thế, thu nhập, …Mức độ hấp dẫn cao: 3 điểm; trung bỡnh: 2 điểm ; thấp: 1 điểm.
+ Khả năng đỏp ứng: dựa vào sự hiện diện của cỏc trung gian phõn phối, giao thụng thuận tiện. Mức độ rất thuận lợi: 3 điểm ; thuận lợi: 2 điểm ; khụng thuận lợi: 3 điểm.
ảng 3.2. Đỏnh giỏ t ng phõn đoạn thị trường theo địa l
Tiờu chớ Trọng số Thành thị Nụng thụn Điểm Tổng Điểm Tổng Qui mụ thị trƣờng 0,2 1 0,2 3 0,6 Mức độ hấp dẫn 0,5 3 1,5 1 0,5 Khả năng đỏp ứng 0,3 2 0,6 1 0,3 Tổng 1,0 2,3 1,4
3.4.3. Xỏc định thị trƣờng mục tiờu
*Đối với khỏch hàng dõn dụng
Qua bảng đỏnh giỏ trờn, đối với khỏch hàng dõn dụng thỡ nh m khỏch hàng ở thành thị c tổng số điểm cao hơn với nh m khỏch hàng ở nụng thụn. Nờn thị trƣờng thành thị đƣợc PGC-ĐN lựa chọn là thị trƣờng mục tiờu đối với sản phẩm gas dõn dụng.
*Đối với nhà phõn phối
Đõy là những khỏch hàng tổ chức và thƣờng tỡm kiếm những lợi ớch khỏc nhau khi quyết định mua hàng. Do vậy, PGC-ĐN lựa chọn khỏch hàng mục tiờu dựa trờn điểm mạnh của mỡnh nhƣ: đảm bảo nguồn hàng, chất lƣợng ổn định, tiềm lực về cụng nghệ và dịch vụ kỹ thuật, đầu từ hỗ trợ bỏn hàng để đỏp ứng yờu cầu của khỏch hàng với giỏ cả ph hợp.
a. Phõn tớch tiến trỡnh mua của thị trường mục tiờu
- Khỏch hàng thƣờng mua trung bỡnh 1-2 thỏng 1 lần, mỗi lần mua 1 bỡnh gas.
- Khỏch hàng sẽ gọi cho đại lý mà mỡnh biết (thƣờng ở gần nhà) để đƣợc giao hàng và lắp tại nhà.
- Khỏch hàng thƣờng ƣớc lƣợng thời gian d ng, và ƣớc đoỏn gas gần hết thụng qua ngọn lửa.
- Khỏch hàng thƣờng mua 1 nh n hiệu đ quen thuộc, c thể thắc mắc về giỏ nhƣng đụi khi vẫn mua vỡ tin tƣởng vào sự an toàn của sản phẩm của một thƣơng hiệu.
b. Phõn tớch hành vi mua của thị trường mục tiờu
- Cỏc yếu tố văn h a: Hiện tại mọi ngƣời đều c xu hƣớng hƣớng đến những tiện ớch nhanh ch ng thuận tiện và đỏp ứng mụi trƣờng xanh trong cuộc sống n i chung và trong việc nấu ăn n i riờng nờn việc sử dụng bếp LPG đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều.
- Cỏc yếu tố x hội: Những ngƣời sử dụng LPG trong gia đỡnh hiện nay thƣờng mua sản phẩm thụng qua những ngƣời quen hoặc hàng x m của mỡnh. Những ngƣời này thƣờng đƣợc xem nhƣ một nh m thành viờn c sự ảnh hƣởng qua lại với nhau. Khi một ngƣời sử dụng sản phẩm và hài l ng về sản phẩm đ sẽ c khả năng lụi kộo những ngƣời trong nh m sử dụng và ngƣợc lại.
- Cỏc yếu tố cỏ nhõn: Khỏch hàng thƣờng c khả năng thay đổi nh n hiệu của một sản phẩm mỡnh đang d ng nếu một sản phẩm c c ng tớnh năng của một nh n hiệu khỏc đƣợc cải tiến, c khỏc biệt mới mẻ hơn.
- Cỏc yếu tố tõm lý: Với tỡnh trạng LPG bị san chiết kinh doanh trỏi phộp rất nhiều nhƣ hiện nay, mỗi ngƣời tiờu d ng LPG đều c những thắc mắc về lƣợng LPG l c mua c đủ hay khụng? Thắc mắc về lƣợng LPG đ d ng trong thỏng này so với thỏng trƣớc… Những thắc mắc này chớnh là động cơ khiến cho ngƣời tiờu d ng LPG muốn biết rừ đƣợc thực sự về lƣợng LPG c trong bỡnh và sự thay đổi của LPG trong quỏ trỡnh sử dụng.
3.4.4. Định vị sản phẩm: Căn cứ vào giỏ trị cốt lừi của Cụng ty luụn
theo đuổi, đ chớnh là: “Sự tin cậy”: chất lượng ổn đ nh, độ an toàn cao.
PGC-ĐN cần đảm bảo chất lƣợng ổn định và độ an toàn sản phẩm cao khi xuất xƣởng vỡ đõy là loại sản phẩm c nguy cơ gõy chỏy nổ cao. Chớnh vỡ vậy, PGC-ĐN cần định vị rừ chất lƣợng ổn định, độ an toàn của sản phẩm vƣợt trội trong tõm trớ khỏch hàng thụng qua cỏc chỉ tiờu chất lƣợng sản phẩm, tiờu chuẩn chất lƣợng v bỡnh, thực hiện tốt cụng tỏc kiểm định v bỡnh, cỏc phụ kiện nhƣ dõy dẫn gas, điều ỏp đều đạt tiờu chuẩn của cỏc nƣớc c nền cụng nghệ tiờn tiến nhƣ Mỹ, EU, Nhật, Hàn Quốc.
3.5. MỤC TIấU CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN
Theo tiờu chớ định vị đ lựa chọn, khỏch hàng gas dõn dụng sẽ c cam kết: “Sản phẩm c độ an toàn cao, chất lƣợng tốt, uy tớn cam kết”.
Trong thời gian tới với mục tiờu kinh doanh PGC-ĐN luụn là nhà cung cấp khớ đốt h a l ng hàng đầu tại Miền Trung và Bắc Tõy Nguyờn thỡ mục tiờu chiến lƣợc marketing là lựa chọn mục tiờu tăng trƣởng ổn định dựa trờn cỏc lợi thế về chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phõn phối, dịch vụ kỹ thuật, năng lực đội ngũ,…nhằm thu h t khỏch hàng mới, thõm nhập sõu hơn vào thị trƣờng, tạo sự khỏc biệt.
- Mục tiờu cụ thể đến năm 2020 trờn thị trƣờng Miền Trung và Bắc Tõy Nguyờn:
+ Tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng gas dõn dụng bỡnh quõn hàng năm đạt 7%.
+ Tổng sản lƣợng gas xuất bỏn đến năm 2020 đạt 16.500 tấn/năm. + Thị phần chiếm khoảng từ 28 trở lờn.
3.6. XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING MARKETING
3.6.1. Xõy dựng cỏc phƣơng ỏn
Trờn cơ sở phõn tớch mụi trƣờng vĩ mụ, mụi trƣờng cạnh tranh trờn thị trƣờng, đồng thời dựa trờn việc xỏc định cỏc điểm mạnh, điểm yếu của PGC- ĐN, tỏc giả xin đƣa ra cỏc phƣơng ỏn chiến lƣợc để lựa chọn nhƣ sau:
Phương ỏn 1: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường v i mục tiờu tăng thị phần
Chiến lƣợc cạnh tranh của PGC-ĐN cần tập trung vào cỏc vấn đề : - Sử dụng chiến lƣợc marketing khụng phõn biệt cho toàn thị trƣờng. - Chấp nhận giỏ bỏn cạnh tranh để giữ và thu h t khỏch hàng: Vỡ trong thời gian qua giỏ bỏn Gas Petrolimex chỉ thấp hơn Elf và luụn cao hơn cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc, đõy cũng là nguyờn nhõn chớnh hạn chế sự tăng trƣởng của Petrolimex.
- Phỏt huy lợi thế của hệ thống phõn phối: Với hệ thống phõn phối rộng trờn toàn thị trƣờng đõy là điểm mạnh để PGC-ĐN tạo lợi thế cạnh tranh.
- Tạo giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng trong việc cung cấp sản thụng qua cụng tỏc tƣ vấn sử dụng, dịch vụ kỹ thuật, đào tạo nghiệp vụ,…
Khi triển khai chiếm lƣợc cạnh tranh này nhằm củng cố và bảo vệ vị trớ dẫn đầu thị trƣờng của PGC-ĐN.
P ơn n 2: C ến c t n ập t tr n vớ c t u t n tr ởn
Với tiờu chớ là cung cấp cỏc sản phẩm c chất lƣợng ổn định, độ an toàn cao và dịch vụ kỹ thuật tốt với giỏ cả ph hợp. Duy trỡ sự tăng trƣởng ổn định tại 2 thị trƣờng c sản lƣợng cao nhƣ Đà Nẵng, Quảng Nam; tạo sự tăng trƣởng nhanh tại cỏc khu vực thị trƣờng c sản lƣợng tiờu thụ c n thấp.
Chiến lƣợc cạnh tranh của PGC-ĐN cần tập trung vào cỏc vấn đề:
- Sử dụng chiến lƣợc marketing phõn biệt cho thị trƣờng c mức sản lƣợng thấp ở khu vực phớa bắc và phớa nam.
- Tổ chức lại hệ thống phõn phối cho hiệu quả hơn, đặc biệt ở thị trƣờng khu vực phớa bắc và khu vực phớa nam.
- Sự dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cỏc thị trƣờng c sản lƣợng thấp.
- Triển khai cụng tỏc x c tiến, định vị sản phẩm theo từng khu vực thị trƣờng. - Tạo giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng trong việc cung cấp sản thụng qua cụng tỏc tƣ vấn sử dụng, dịch vụ kỹ thuật, đào tạo nghiệp vụ,…
3.6.2. Lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc
Để thuận lợi cho việc lựa chọn phƣơng ỏn chiến lƣợc nhằm phỏt huy tỏc dụng của cỏc điểm mạnh, hạn chế ảnh hƣởng của cỏc điểm yếu của PGC-ĐN, qua đ nắm bắt tốt nhất cỏc cơ hội, cũng nhƣ ứng ph với những thỏc thức từ mụi trƣờng kinh doanh, cần xem xột bảng 3.4 so sỏnh giữa hai phƣơng ỏn .
ảng 3.3. So sỏnh giữa hai phương ỏn
TT Phƣơng ỏn 1 Phƣơng ỏn 2
1. Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm
mạnh gặp ớt thuận lợi do cỏc đối thủ chớnh c khả năng cạnh tranh cao tập trung chủ yếu tại tại thị trƣờng c sản lƣợng lớn.
Khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm mạnh gặp thuận lợi hơn tại cỏc thị trƣờng phớa bắc và phớa nam, do cỏc đối thủ thuộc nh m c khả năng cạnh tranh thấp nhất.
2. Sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn
trờn toàn thị trƣờng để hạn chế điểm yếu cơ bản là giỏ bỏn cao, nhƣng hiệu quả cạnh tranh khụng chắc chắn.
Sử dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cỏc khu vực thị trƣờng phớa bắc và phớa nam c sản lƣợng thấp, hoặc sử dụng giỏ bỏn phõn biệt đối với