7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Sự thành công về Marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách Marketing đúng đắn, phù hợp với những thay đổi của môi trường Marketing. Môi trường Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách Marketing phù hợp.[2]
Phân tích môi trường Marketing sẽ giúp các doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing. Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức, cá nhân khác nhau trong xã hội. Các Ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và Ngân hàng nhà nước. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
- Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, tín dụng. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường.
Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các Ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các Ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp. ở Hoa Kỳ vay tiền Ngân hàng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những người đi vay có thu nhập tương đối thấp. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đối với các sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hang.
- Môi trường nhân khẩu học
Mội trường nhân khẩu học mô tả đặc trưng cơ bản nhất của con người ở mỗi quốc gia. Nhân khẩu học nghiên cứu phân bố dân số theo độ tuổi, tỷ lệ sinh đẻ, tử vung, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Đây là yếu tố môi trường vĩ mô quan trọng hàng đầu của người làm marketing, bởi vì chính dân số tạo ra thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của Ngân hàng mà tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm. Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng…
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn
- Môi trường văn hoá – xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.
Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định. Những người làm
Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.
- Môi trường tự nhiên
Điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, Mức độ ô nhiễm tăng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp, cá nhân sản xuất.
Việc Nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh Ngân hàng trong những trường hợp rủi ro như thiên tai, hạn hán, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
- Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Phân tích Ngân hàng với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, các nhà quản trị xem xét vai trò, chức năng của bộ phận Marketing Ngân hàng, mối quan hệ và tác động bổ trợ của các bộ phận đối với hoạt động
Marketing. Những chức năng chính của bộ phận Marketing Ngân hàng:
+ Bộ phận Marketing Ngân hànglàm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
+ Bộ Phận Marketing thực hiện chức năng phân phối. Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Bộ Phận Marketing thực hiện chức năng tiêu thụ và yểm trợ. Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết định đến sự thành công của mỗi Ngân hàng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đồng thời liên quan đến các hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng
- Nghiên cứu khách hàng:
Khách hàng của Ngân hàng là người sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy Ngân hàng cần phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì mới phát triển được. Đối với sản phẩm vay tiêu dùng không có tài
sản bảo đảm , Ngân hàng hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân, Ngân hàng cần phải biết những thông tin như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ hoặc tầng lớp xã hội của họ.
Đối với các khách hàng hiện tại, Ngân hàng cần tìm hiểu:
+ Cách thức ra quyết định của khách hàng
+ Những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của họ
+ Tại sao họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác
+ Tại sao họ mua sản phẩm của bạn chứ không phải của các đối thủ của bạn
+ Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của bạn như thế nào + Họ cảm thấy thế nào về giá cả của bạn
+ Họ hy vọng gì về Ngân hàng của bạn, ví dụ dịch vụ khách hàng + Họ mong muốn bạn thay đổi hoặc cải thiện cái gì
Đối với khách hàng tiềm năng, cần phải tìm hiểu:
+Họ là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ + Bao nhiêu người sẽ n m trong nhóm này
+ Tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của bạn + Bạn cần cải thiện sản phẩm của bạn như thế nào
+ Sở thích tiêu dùng của họ; họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Ngân hàng cần phải xác định được Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Các đối thủ cạnh tranh bao gồm:
khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của Ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần xác định:
Vị trí, phạm vi, thị trường đối thủ
Phân tích các sản phẩm của đối thủ trên thị trường Mục tiêu, chiến lược của đối thủ
Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm của Ngân hàng mình.
- Các quan hệ với công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đạt được mục tiêu của Ngân hàng.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của Ngân hàng nh m phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến Ngân hàng với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà Ngân hàng cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).
Ngân hàng có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử r ng Ngân hàng muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó Ngân hàng cần phải thiết kế sản phẩm hấp
dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của Ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) b ng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình [2].
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ tăng lên cả về số lượng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như các danh mục cung ứng sản phẩm. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá tập trung các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành công to lớn nhất. Phân đoạn thị trường có những ưu điểm sau:
- Xác định được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất và các đoạn mà ở đó có sự cạnh tranh yếu nhất
- Xác định một số nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu thụ và đó có thể biểu thị một cơ hội cho doanh nghiệp
- Xác định chương trình Marketing theo một cách thức tối ưu hơn và vì vậy, định vị tốt hơn kết quả của các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường.
Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng:
- Phân đoạn theo địa lý: Tiêu thức này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Ngân hàng sẽ quyết định hoạt động trong một hoặc một vài đơn vị địa lý đó hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt và nhu cầu của địa phương.
- Phân đoạn theo đặc điểm nhân số học:
Tiêu thức này dựa trên các tiêu chí về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành ngề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này rất dễ đo lường, hơn nữa ước muốn sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này.
Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược Marketing.
Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà Ngân hàng nên cân nhắc lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức đề phân chia khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lý: Khách hàng được chia thành những nhóm