7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P
a. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nh m thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường tài chính.
Sản phẩm của Ngân hàng mang bản chất tài chính nên có những đặc trưng: độ rủi ro cao, quy định chặt chẽ, đối với người cung ứng thì mang tính chuyên nghiệp, đối với người sử dụng thì phức tạp để nhận biết.
Theo truyền thống sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được chia làm ba cấp độ:
+ Sản phẩm cốt lõi: là phần đáp ứng được nhu cầu tài chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà Ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Vì vậy, Bộ phận Marketing Ngân hàng phải xác định được nhu cầu thiết yếu nhất của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ để thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm phù hợp với nhu cầu chính yếu của khách hàng.
+ Sản phẩm hữu hình: là hình thức biểu hiện ra bên ngoài của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử
dụng. Từ đó khách hàng có thể nhận biết, so sánh để lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng.
+ Sản phẩm bổ sung: Tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi.
Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu khách hàng, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.
b. Giá dịch vụ (Price)
Khái niệm: Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp[3].
Giá cả của dịch vụ Ngân hàng là số tiền mà Ngân hàng hay chính khách hàng phải trả, hoặc để được sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian
và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
Giá cả dịch vụ Ngân hàng được phổ biến qua ba hình thức: Lãi suất tiền gửi và tiền vay, phí do sử dụng dịch vụ, hoa hồng do sử dụng dịch vụ mô giới.
Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng rất khó xác định. Bởi vì, trong một sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thường chứa nhiều loại dịch vụ và về nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt cho từng loại dịch vụ một sau đó tổng hợp lại. Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời để có thể tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ và tính lên đới trong việc sử dụng nhân sự.
Giá cả là biến số quan trọng của Marketing và ảnh hưởng nhanh nhất đến người tiêu dùng. Tuy nhiên giá cả dịch vụ Ngân hàng không mềm dẻo b ng các sản phẩm hữu hình khác (lãi bị kiểm soát bởi Ngân hàng nhà nước).
c. Phân phối (Place)
Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Hệ thống phân phối của Ngân hàng phản ánh sự phát triển của hoạt động Ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng. Các kênh phân phối chủ yếu là:
Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên. Kênh phân phối truyền thống bao gồm 2 bộ phận: chi nhánh và Ngân hàng đại lí.
+ Chi nhánh: là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất, nhân sự tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ qua kênh này thường do đội ngũ cán bộ nhân viên của Ngân
hàng thực hiện. Khách hàng sẽ đến giao dịch trực tiếp trụ sở, chi nhánh hay các phòng giao dịch của Ngân hàng. Do đó, các Ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, luôn sẵn sàng cung ứng dịch vụ cho khách hàng để có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ qua kênh phân phối này.
+ Ngân hàng đại lý: là một hình thức tổ chức giữa các Ngân hàng. Hình thức này thường được áp dụng với những Ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép, chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh thì hiệu quả không cao. Do đó, Ngân hàng sẽ thông qua một Ngân hàng khác có trụ sở tại điểm kinh doanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và Ngân hàng đại lí sẽ được hưởng hoa hồng. Đây là một kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa.
Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin nh m bổ sung chức năng cho các chi nhánh, tạo những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống của Ngân hàng. Các kênh phân phối hiện đại bao gồm:
+ Dịch vụ Ngân hàng điện tử: Một phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đến người tiêu dùng thông qua con đường mạng điện tử và kênh truyền thông tương tác giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí mà Ngân hàng cũng không cần phải đầu tư nhiều vào các chi nhánh, nhân sự tốn kém. Ví dụ như: Internetbanking, mobilebanking….
+ Hệ thống ATM : Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhận lương, nhiều Ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay cácgiao dịch điện tử trực tiếp khác mà khách hàng có thể thực hiện ngay tại ATM.
động ngoài lĩnh vực Ngân hàng chấp nhận thanh toán qua thẻ của Ngân hàng. Kênh phân phối này sẽ giúp làm giảm áp lực tại các phòng giao dịch, giúp Ngân hàng thực hiện chức năng thanh toán hiệu quả hơn.
+ Call center: với dịch vụ này Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các đường dây nóng, tổng đài hỗ trợ qua điện thọai Khách hàng có thể yêu cầu cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện tại. Hoặc Tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
+ Cộng tác viên: Là mô hình 2 cấp, đóng vai trò tư vấn bước đầu và hỗ trợ thông tin với khách hàng trước khi đến chuyên viên khách hàng. Ngân hàng có thể tuyển dụng số lượng khá lớn mà chi phí thấp nên đây là một xu hướng hiện đại mà Ngân hàng tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đây cũng là con đường ngắn nhất để đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí, không cần phải đến Ngân hàng mà vẫn sử dụng được các dịch vụ của Ngân hàng ở mọi nơi. Bên cạnh đó kênh phân phối này còn giúp Ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Cung cấp dịch vụ mới hiện đại, có khả năng nâng cấp mở rộng liên tục. Tăng cường khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn qua đó tăng nhanh lợi nhuận của Ngân hàng.
d. Xúc tiến – truyền thông (Promotion)
Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến – truyền thông, bởi sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá doanh nghiệp thường sử
dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn.
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp tại Ngân hàng:
- Quảng cáo cho dịch vụ: Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất.
Trong kinh doanh Ngân hàng, quảng cáo được Ngân hàng sử dụng như những công cụ nh m quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng Ngân hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
- Giao tiếp cá nhân: được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch
- Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt các thông tin về Ngân hàng và hoạt động của Ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về Ngân hàng, đặc biệt đối với những đối tượng có giao dịch với Ngân hàng.
hàng của khách hàng. Việc tuyên truyền hình ảnh của Ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp trong xã hội, trong toàn bộ cán bộ Ngân hàng và hoạt động của cả ngành Ngân hàng
- Xúc tiến bán: bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của Ngân hàng và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng. Ngân hàng cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nh m mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các phương thức Marketing trực tiếp bao gồm: + Gửi thư, tờ rơi đến tận khách hàng.
+ Điện thoại.
+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình. + Hội nghị khách hàng.
- Các hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ góp phần thành công cho chính sách Marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động tài trợ có thể giúp Ngân hàng tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng cũng như giúp Ngân hàng tuyển chọn người tài. Do đó hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tại chính nói chung cũng như Ngân hàng nói riêng.
e. Nguồn nhân lực (People)
Dịch vụ có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ[3]. Vì thế Con người là
yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt. Do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả Ngân hàng, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,...
Các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của chính sách Marketing đối với nhân tố con người:
- Tầm nhìn định hướng của tổ chức: Định hướng của tổ chức sẽ giúp nhân viên đang làm có định hướng cá nhân, có niềm tin vào những gì họ đang làm để từ đó toàn tâm toàn ý với công việc, gắn bó lâu dài với công việc.
- Canh tranh thu hút nhân tài: Trong một môi trường cạnh tranh, các nhân viên sẽ có cơ hội chứng minh được năng lực của mình. Tạo không khí phát triền trong Ngân hàng, giữ và lôi kéo được nhân tài
- Tập trung mạnh tính cộng đồng: Ngành Ngân hàng rất cần tinh thần làm việc theo nhóm. Do đó các nhà quản trị cần phải huấn luyện và hướng nhân viên của mình có tính thân làm việc tập thể để giúp cho sự thành công của tổ chức.
- Đánh giá và khen thưởng nhân viên: điều này hết sức quan trọng vì chỉ có đánh giá nhân viên một cách công b ng mới tạo động lực cho họ làm việc cho Ngân hàng.
- Hiểu biết khách hàng nội bộ: phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng. điều này yêu cầu Ngân hàng luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó. Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không những hoàn thành tốt công việc
hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của Ngân hàng, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà Ngân hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu khách hàng khi vay vốn. Đồng thời tiêu chuẩn hoá và động bộ hoá quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của Ngân hàng. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng.
Nhân tố quy trình dịch vụ gồm nhiều yếu tố tổng hợp: - Sự rõ ràng của các văn bản, quy định.
- Sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó.