6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing
Nghiên cứu môi trƣờng marketing ngân hàng gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
a. Môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô đƣợc cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát nhƣ chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…
Môi trƣờng chính trị và pháp luật : bao gồm hệ thống đƣờng lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phƣơng… Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và Ngân hàng nhà nƣớc. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đƣa ra các chiến lƣợc marketing đúng đắn hƣớng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
Môi trƣờng kinh tế: Môi trƣờng kinh tế trƣớc hết phản ánh qua tốc độ
tăng trƣởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trƣờng và sức mua của các loại thị trƣờng hàng hóa khác nhau. Môi trƣờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời làm marketing đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng,…Thực tế cho rằng , thu nhập của phần lớn dân cƣ là không đồng đều.
Chính sự phân hóa về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm đƣợc những đoạn thị trƣờng khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các ngân hàng sẽ có những chiến lƣợc đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Môi trƣờng nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về
dân số và con ngƣời nhƣ quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi trƣờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của ngƣời làm Marketing, bởi vì nó bao hàm con ngƣời mà con nguời tạo ra các loại thị truờng cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình…sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lƣợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cƣ tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc Marketing phù hợp.
Môi trƣờng công nghệ - kỹ thuật: Trình độ khoa học công nghệ và khả
năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh của ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Môi trƣờng công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới nhƣ: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trƣờng công nghệ tác động đến hoạt động
marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
Môi trƣờng văn hóa xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết
kiệm của ngƣời dân.
Xã hội là môi trƣờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con ngƣời. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của ngƣời này với ngƣời khác. Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hƣởng đến các quyết định marketing.
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó đƣợc truyền từ đời này sang đời khác và đƣợc củng cố them qua các định chế quan trọng của xã hội nhƣ trƣờng học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con ngƣời dễ thay đổi hơn. Vì thế, ngƣời làm marketing thƣờng tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hóa nói chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù. Những ngƣời cùng tầng lớp xã hội, những ngƣời cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù. Ngƣời làm marketing cần nhận thức đƣợc những xu hƣớng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe dọa mới.
Môi trƣờng tự nhiên : Nhà Marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi
trƣờng tự nhiên nhƣ : khía hậu, địa lý…vì nó ảnh hƣởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất. Việc nghiên cứu môi trƣờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trƣờng rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại nhƣ hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện
pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
b. Môi trƣờng vi mô
- Ngân hàng
Phân tích ngân hàng với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lƣợng bán hàng,… Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công. Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung.
+ Con ngƣời trong ngân hàng, chính sách nhân sự + Khả năng tài chính của ngân hàng
+ Môi trƣờng vật chất và công nghệ ngân hàng. - Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống. Họ có thể
đƣợc xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống. Nhƣ vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào đƣợc tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì liên quan đến khách hàng nhƣ kiến thức, kinh nghiệm,…đều có thể ảnh hƣởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là ngƣời thụ hƣởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá tình tƣơng tác có khả năng ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng. Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Thông thƣờng có các dạng đối thủ sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của ngân hàng mình.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn : là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chƣa có trên thị trƣờng, sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
- Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trƣờng Marketing bị vây bọc hay chịu tác
động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Ngƣời ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.