6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc điểm trong hành vi sử dụng dịch vụ. Đoạn thị trƣờng là một nhóm khách hàng trong thị trƣờng tổng thể có đòi hỏi nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có đặc tính chung hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích thích marketing. Phải có những chƣơng trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trƣờng đó.
Phân đoạn thị trƣờng nhằm giúp các NHTM xác định những đoạn thị trƣờng mục tiêu hay thị trƣờng trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn
thị trƣờng có hiệu quả đƣợc hiểu là một nhóm các khách hàng mà các NHTM có khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của họ, đồng thời có số lƣợng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của NHTM.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trƣờng có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trƣờng đảm bảo đƣợc những yêu cầu cơ bản sau: Đo lƣờng đƣợc, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt đƣợc, có tính khả thi.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng:
- Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý: chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ vùng miền, tỉnh thành phố, hay xã, miền núi, đồng bằng, cao nguyên…
- Phân đoạn thị trƣờng yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập,…Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học đƣợc coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trƣờng.
- Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng đinh rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học là chia thị trƣờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
- Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trƣờng sẽ đƣợc chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.