6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
a. P â đ ạn thị tr ng
Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng là để ngân hàng có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, nói gọn là thị trƣờng muc tiêu. Ngân
hàng sẽ tiến hành định vị sản phẩm , thiết lập các chính sách marketing thích hợp cho các đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm có những nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Bƣớc đầu tiên trong quá trình phân đoạn thị trƣờng là phải xác định đƣợc các tiêu thức phân đoạn. Căn cứ vào đặc điểm hành vi và danh mục sản phẩm mà Vietinbank đang triển khai, có thể tiến hành phân đoạn nhƣ sau: trƣớc hết phân đoạn thị trƣờng theo mục đích vay vốn. Theo tiêu thức này có thể chia KHCN thành hai nhóm:
- Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu vốn để sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đầu tƣ phát triển ở trong nƣớc.
- Khách hàng là cá nhân trong nƣớc, nƣớc ngoài sinh sống làm việc tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vốn để tiêu dùng trong và ngoài nƣớc.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trƣờng theo tiêu thức hành vi (mục đích vay), tiếp tục phân đoạn theo tiêu thức thu nhập của khách hàng, cụ thể:
Siêu giàu Giàu có Trung lƣu Phổ thông
Nhu cầu vay vốn Từ 10 tỷ trở lên 3- 10 tỷ 100tr – 3 tỷ Dƣới 100 tr
b. Xá định nhóm khách hàng mục tiêu
Định hƣớng lại nhóm khách hàng mục tiêu là bƣớc đi quan trọng. Sự dàn trải thị trƣờng sẽ không mang lại hiệu quả mà còn gây tốn kém chi phí khi sử dụng các công cụ Marketing hỗ trợ. Làm tốt công tác này sẽ giúp ngân hàng phát triển hình ảnh một cách bền vững và tim kiếm cơ hội để thu lợi nhuận.
Việc lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa vào đặc điểm hành vi, thu nhập và mục tiêu hoạt động của Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
Trong cho vay tiêu dùng thị trƣờng mục tiêu là nhóm khách hàng giàu có và trung lƣu. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và trung bình khá trở lên, có công việc và thu nhập ổn định. Họ thƣờng là lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý; công chức, cán bộ công nhân viên.
Trong cho vay sản xuất kinh doanh tập trung vào các hộ kinh doanh cá thể ở các làng, các hộ sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu…Đây là các lĩnh vực kinh doanh đƣợc nhà nƣớc khuyến khích phát triển, có thị trƣờng đầu vào, đầu ra, tình hình tài chính ổn định, thu nhập cao.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, những nhóm đối tƣợng khách hàng này sống tập trung tại các đô thị, có thu nhâp ổn định, có xu hƣớng mở rộng quy mô và tốc độ tăng trƣởng cao. Theo nghiên cứu nhu cầu vay vốn của nhóm khách hàng trung lƣu từ 100 triệu đến 3 tỷ, nhóm khách hàng giàu có là từ 3 tỷ đến 10 tỷ. Với nguồn thu nhập cao và ổn định, nhóm khách hàng giàu có và trung lƣu hoàn toàn đảm bảo khả năng trả nợ ngân hàng cũng nhƣ đảm bảo cuộc sống. Đối tƣợng này góp phần giảm thiếu rủi ro về khả năng không thu hồi đƣợc nợ. Đồng thời, nhóm khách hàng này có hành vi tiêu dùng hiện đại quen với các giao dịch ngân hàng, khả năng cập nhật thông tin nhanh chóng, mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo lớn dễ dàng tác động thông qua các công cụ marketing. Nhóm khách hàng này sẽ giúp chi nhánh đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt ra.
Bảng 3.1: Dƣ kiến dƣ nợ cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ Hành Sơn đến năm 2015 ĐVT : Triệu đồng STT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2015 Số tiền (triệu động) Số tiền (triệu động) 1 Cho vay phục vụ SXKD 89.681 242.200
2 Cho vay phục vụ tiêu dùng 79.870 201.700
3 Cho vay khác 29.843 74.500
Tổng Cộng 199.394 518.400
c. Đặ đ ểm hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu:
Nhóm khách hàng có thu nhập cao và trung bình khá trở lên thƣờng có yêu cầu cao về chất lƣợng dịch vụ: đòi hỏi phải có chính sách phục vụ chăm sóc riêng, ƣu đãi đặc biệt, yêu cầu thời gian giao dịch nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian.
Ngoài sự vƣợt trội của dịch vụ, nhóm này thƣờng có nhu cầu về tinh thần và sự tôn trọng từ phía nhân viên giao dịch. Chính sự chào đón nhiệt tình và sự cảm ơn thật lòng làm cho khách hàng cảm nhận đƣợc sự tôn trọng của ngân hàng.
d. Định vị sản phẩm trên thị tr ng
Độ tin cậy, uy tín và hình ảnh của ngân hàng là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng để lựa chọn nhà cung cấp. Đặc biệt là ngày nay các khách hàng thƣờng đánh giá hình ảnh của ngân hàng dựa vào mức độ đóng góp của ngân hàng với xã hội. Mặt khác đội ngũ nhân viên cung cấp sản phẩm đƣợc các khách hàng đánh giá cao về sự nhiệt tình, chu đáo và cũng là một tiêu chí quan trọng để họ lựa chọn sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc xây dựng các tính năng vƣợt trội của sản phẩm nhƣ: chuẩn hóa chất lƣợng dịch vụ, thời gian nhanh chóng, lãi suất cạnh tranh cũng là một trong những yếu tố quan trọng để bảo vệ thƣơng hiệu, tạo dựng hình ảnh của chi nhánh trong lòng khách hàng.