8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
1.2.3. Nội dung hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của
của NHTM
a. Nghiên cứu môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu thị trường và sự biến động của nó. Nghiên cứu môi trường kinh doanh bao gồm quá trình thu thập, phân tích thông tin về tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố có liên quan nhằm đưa ra những kết luận về thị trường dịch vụ thẻ của ngân hàng, giúp các nhà quản lý đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược marketing dịch vụ thẻ. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận marketing phải tổ chức nghiên cứu môi trường vĩ mô và vi mô
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn
hóa – xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc gây nên những hiểm họa đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.
+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…
+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều này đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả và phù hợp với từng ngân hàng.
b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
- Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó ngân hàng có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà ngân hàng sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, đạt được các mục tiêu marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của mình.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản của marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử dụng các tiêu thức sau:
+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quận, huyện, nông thôn, thành phố… Ngân hàng có thể quyết định cung cấp dịch vụ thẻ cho một, một vài vùng địa lý hay trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ của từng vùng địa lý, cũng như nhu cầu và khả năng thanh toán giữa thị trường thành phố khác với thị trường nông thôn, thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài,…
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở các tiêu thức nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Tuỳ thuộc vào đặc điểm dịch vụ thẻ mà ngân hàng nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
Trong cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý, khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm, tiêu dùng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, khách hàng được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với dịch vụ thẻ. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng. Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng. Ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị trường này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và dịch vụ thẻ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh.
+ Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu dịch vụ thẻ của một số đoạn thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng về dịch vụ thẻ của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu dịch vụ thẻ và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định.
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại dịch vụ thẻ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Định vị sản phẩm: là việc ngân hàng tạo được sự khác biệt trong tiềm thức của nhóm khách hàng mục tiêu về dịch vụ thẻ của ngân hàng mình so với các dịch vụ thẻ của các đối thủ cạnh tranh.
Để định vị dịch vụ thẻ một cách có hiệu quả, ngân hàng cần phải xác định nhu cầu của nhóm thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã lựa chọn, xác định vị trí dịch vụ thẻ của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó xác định được các lợi thế dịch vụ thẻ mà ngân hàng có thể phát huy, sử dụng các giải pháp marketing tác động nhằm làm dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời phù hợp với nhu cầu về dịch vụ thẻ của nhóm khách hàng mục tiêu.
Các ngân hàng có thể phát huy lợi thế dịch vụ thẻ nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do phí sử dụng dịch vụ thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của ngân hàng uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của ngân hàng chuyên nghiệp, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
c. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM
- Sản phẩm (Products)
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chính sách sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Cùng với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật, sản phẩm dịch vụ của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng đổi mới, nâng cao cả về số lượng và chất lượng. Đồng thời nhu cầu của xã hội ngày càng cao và thay đổi thường xuyên. Trong hoạt động, các ngân hàng luôn mong muốn tạo ra những sản phẩm độc đáo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, vì vậy chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới.
- Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng.
- Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
- Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Để thực hiện chính sách sản phẩm dịch vụ thẻ có hiệu quả ngân hàng thường thực hiện các nội dung sau:
- Các ngân hàng phải tiến hành phân chia thị trường thành những đoạn thị trường theo tiêu thức lựa chọn
- Nghiên cứu sản phẩm dịch vụ: Xem xét phản ứng của khách hàng khi đón nhận sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng
- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: Biểu thị từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường cho đến khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai – tăng trưởng – chín muồi – suy thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp.
- Nghiên cứu chu kỳ của khách hàng: Ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh. Đối với các tầng lớp dân cư phải phân biệt khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn để biết khi nào khách hàng cần sử dụng dịch vụ thẻ.
- Nghiên cứu nội dung, chất lượng của sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng. Ngân hàng phải thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung ứng, để có sự cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến với khách hàng.
- Giá cả (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của NHTM, quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường hay mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kì. Việc xây dựng biểu phí dịch vụ thẻ phù hợp sẽ mang lại thu nhập cho ngân hàng và thu hút được khách hàng phát hành, sử dụng thẻ. Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Chính sách giá dựa trên các yếu tố:
+ Tối đa hóa lợi nhuận: Ngân hàng phải đặt giá cao để có thể có một khoản thu nhập trong thời gian trước mắt. Mục tiêu này chỉ được thực hiện trong điều kiện ngân hàng độc quyền trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ hoặc cầu về loại sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng lớn hơn cung rất nhiều. Tuy nhiên, khi thực hiện mục tiêu này cần chú ý đến phản ứng của thị trường vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và chào bán với giá thấp hơn.
+ Duy trì lòng trung thành: Ngân hàng sẽ duy trì mức phí cung ứng dịch vụ thẻ ổn định. Tuy nhiên, trong trường hợp này ngân hàng cần chú ý đến chi phí để đảm bảo không những duy trì vị trí của mình trên thị trường mà còn có tìm kiếm lợi nhuận và xây dựng vị thế của mình trên thị trường.
+ Tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và ngăn chặn cạnh tranh: Ngân hàng sẽ phải chấp nhận một mức giá thấp hơn để hấp dẫn những khách hàng mới và giành lấy thị trường.
+ Đi đầu về chất lượng: Ngân hàng cần phải đưa ra thị trường những dịch vụ thẻ có chất lượng cao nhất và cũng có nghĩa là khách hàng phải chịu một mức giá cao để bù đắp chi phí cao cho quá trình hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thường xuyên.
- Phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống ngân hàng có 2 loại kênh phân phối cơ bản là kênh truyền thống và kênh hiện đại.
- Kênh phân phối truyền thống: Cung cấp dịch vụ thẻ theo kênh này có ưu điểm là tính ổn định cao, an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng; chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên nhược điểm là chi phí đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở lớn, đòi hỏi không gian rộng để giao dịch với khách hàng; hoạt động của ngân