8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
1.2.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing trong kinh doanh dịch vụ
dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
a. Quy mô cung ứng dịch vụ thẻ
- Số lượng thẻ phát hành và số lượng khách hàng sử dụng thẻ
Số lượng khách hàng sử dụng thẻ và số lượng thẻ phát hành không phải là một. Với xu thế hiện nay, một khách hàng có thể sử dụng nhiều loại thẻ cùng lúc, trong đó có những loại thẻ được sử dụng với tần suất nhiều hơn, với các loại thẻ này, ngân hàng sẽ có thu nhập lớn hơn. Như vậy, mục tiêu của ngân hàng không chỉ gia tăng số lượng thẻ phát hành, mà còn gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ và thanh toán bằng thẻ, làm thế nào để cho thẻ mà ngân hàng mình phát hành, được khách hàng sử dụng thường xuyên. Số lượng khách hàng không ngừng gia tăng cùng với số lượng thẻ phát hành cũng là mục tiêu của bất cứ một ngân hàng nào, đó là một trong các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Khi thị trường tài chính nói chung và thị trường dịch vụ thẻ ngân hàng nói riêng ngày càng phát triển thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, để có thể thu hút khách hàng, các ngân hàng thường có các chính sách khuyếch trương quảng cáo sao cho số lượng thẻ của ngân hàng được nắm giữ càng nhiều càng tốt. Số lượng thẻ phát hành càng nhiều chứng tỏ dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, số lượng thẻ được phát hành càng nhiều làm cho thu nhập của ngân hàng càng cao và ngược lại. Chính vì vậy, việc gia tăng số lượng thẻ, gia tăng khách hàng, sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng
thẻ của ngân hàng là một trong các tiêu chí quan trọng mà ngân hàng nào cũng hướng tới.
- Số lượng thẻ hoạt động
Con số thẻ được phát hành không đồng nghĩa với việc từng ấy thẻ đang lưu hành trên thị trường. Có thể hiểu thẻ không hoạt động là những thẻ đã được phát hành nhưng không có giao dịch rút tiền ra và nạp tiền vào trong một thời gian dài sau khi mở tài khoản hoặc trong tài khoản chỉ có số dư đủ ở mức tối thiểu để duy trì thẻ. Thẻ không hoạt động gây lãng phí tài nguyên của ngân hàng, tốn kém chi phí marketing, phát hành, chi phí quản lý hoạt động kinh doanh thẻ đối với ngân hàng. Do đó, tỷ lệ thẻ hoạt động cùng là một trong các tiêu chí để đánh giá hiệu quả kinh doanh thẻ của các ngân hàng.
- Số lượng giao dịch thẻ
Số lượng giao dịch thẻ được đo bằng số giao dịch thanh toán qua máy POS hoặc ATM, hoặc các phương tiện điện tử kết nối được với ngân hàng trong một thời gian. Số lượng giao dịch thẻ càng nhiều chứng tỏ khách hàng càng yêu thích và an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, giúp ngân hàng tăng nguồn vốn huy động, tăng phí thu từ việc sử dụng dịch vụ thẻ và các dịch vụ tiện ích liên quan cung cấp cho khách hàng, đồng thời quảng bá được thương hiệu của ngân hàng.
- Doanh số thanh toán thẻ
Doanh số thanh toán thẻ là tổng giá trị các giao dịch được thanh toán bằng thẻ tại các điểm chấp nhận thẻ, tại các điểm rút tiền mặt hoặc qua kênh ngân hàng điện tử như Internet Banking, Mobile Banking... Doanh số thanh toán thẻ thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như tiềm lực, thế mạnh về công nghệ hiện đại và mạng lưới của ngân hàng. Doanh số này càng cao chứng tỏ số lượng khách hàng đặt niềm tin vào dịch vụ thanh toán thẻ và tính tiện ích cũng như sự an toàn của nó. Thông qua đó các chủ thể cung cấp dịch vụ này trong đó có các ngân hàng thương mại sẽ có thu nhập lớn hơn từ nguồn thu phí dịch vụ thẻ. Chính vì vậy đây là một tiêu chí phản ánh sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.
b. Thị phần dịch vụ thẻ
Thị phần dịch vụ thẻ của ngân hàng trên thị trường ngày càng tăng nghĩa là đã có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng, doanh số thanh toán lớn hơn các ngân hàng khác, đem lại nguồn thu càng lớn cho ngân hàng. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng đã có hiệu quả, càng thu hút được nhiều khách hàng, khẳng định được thương hiệu, thế mạnh cũng như thể hiện được năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường dịch vụ thẻ.
c. Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ. Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng như sau:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ thẻ nói riêng đều chưa thật sự khác biệt giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong hoạt động marketing, sẽ phản ánh được hoạt động marketing của ngân hàng có được thực hiện tốt hay không.
d. Chi phí trong hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ
Hoạt động marketing đòi hỏi phải có chi phí. Việc xem xét, so sánh các khoản chi phí cho marketing dịch vụ thẻ so với kết quả đạt được cũng được xem là một tiêu chí phản ánh kết quả marketing. Mục đích của việc làm này là để trả lời những vấn đề cơ bản như đảm bảo ngân hàng đã không chi quá mức để hoàn thành mục tiêu của mình, chi phí đầu tư cho marketing đã thỏa đáng chưa, cần có sự điều chỉnh gì trong tương lai không,....Chi phí cho marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ thường bao gồm các thành phần như: chi phí máy móc thiết bị, chi phí in ấn, quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, chi phí tham gia tổ chức thẻ quốc tế, …