Với mong muốn làm hài lòng khách hàng hơn, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định là hết sức cần thiết, qua đó góp phần khắc phục những hạn chế còn tồn tại, cải tiến các yếu tố nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng, giúp cho chi nhánh ngân hàng giữ vững thị phần cũng như phát triển khách hàng tiềm năng. Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định. Trên cơ sở các lý thuyết này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch các sản phẩm tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định, kết quả thu về 372 bảng trả lời hợp lệ.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả đã nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và thực hiện các bước kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích sự tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập; phân tích hồi qui đa biến, từ đó kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đưa ra kết quả nghiên cứu.
Thông qua các kiểm định mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, kết quả nghiên cứu đã khẳng định có một số điểm tương đồng với các đề tài nghiên cứu trước trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng đó là các yếu tố gồm (1) Lãi suất và các loại phí; (2) Sự tin tưởng của khách hàng; (3) Đáp ứng nhu cầu khách hàng (4) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (5) Các chương
trình chăm sóc khách hàng; (6) Quan hệ công chúng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý một số chính sách cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định nhằm tăng cường chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của tác giả có nhiều điểm tương đồng với các nghiên cứu tương tự được thực hiện trước đó như Lê Thụy Thủy Tiên (2014), Lê Thị Thuận (2018), Hà Nam Khánh Giao và Hoàng Trần Dung Hạnh (2019) và Ndubisi (2006), đặc biệt khẳng định lại những phát hiện của nghiên cứu Lê Thụy Thủy Tiên (2015) trong bối cảnh ngân hàng thương mại tại Việt Nam rằng 6 thành phần là: (1) Sự tin tưởng; (2) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (3) Lãi suất và các loại phí; (4) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (5) Quan hệ công chúng và (6) Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến Cường độ mối quan hệ khách hàng - nhân viên ngân hàng.
Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có sự khác biệt so với kết quả nghiên cứu trước đó của Lê Thụy Thủy Tiên (2015), đối với thành phần Số lượng mối quan hệ, kết quả nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2015) đều cho thấy 06 yếu tố 1) Sự tin tưởng; (2) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (3) Lãi suất và các loại phí; (4) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (5) Quan hệ công chúng và (6) Chăm sóc khách hàng đều có tác động tích cực đến cường độ mối quan hệ. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy yếu tố Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không có tác động có ý nghĩa tới Số lượng mối quan hệ với khách hàng.
So sánh với nghiên cứu của Lê Thị Thuận (2018), nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt đối với thành phần Cường độ mối quan hệ, kết quả nghiên cứu của Lê Thị Thuận (2018) cho thấy tất cả 06 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa tới Cường độ mối quan hệ, trong khi nghiên cứu của tác giả thì yếu tố Quan hệ công chúng không có tác động có ý nghĩa tới Cường độ mối quan hệ.