- Các đặc trưng của dịch vụ:
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên, thông qua tìm đọc tài liệu về các công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới cũng như trong nước về chủ đề nghiên cứu đã hỗ trợ tác giả hình thành định hướng nghiên cứu của đề tài này. Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Tuy nhiên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với điều kiện thực tế và đặc điểm của khách hàng cá nhân tại Tiền Giang, đồng thời đánh giá cách sử dụng từ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 12 chuyên gia là những cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ internet cáp quang VNPT đang làm việc tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Tiền Giang (12 thành viên này bao gồm 02 Phó Giám đốc Trung tâm, 10 Giám đốc/Phó giám đốc Phòng Bán hàng khu vực và Giám đốc Đài Hỗ trợ khách hàng), tác giả cùng với 12 chuyên gia phối hợp thực hiện theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (Phụ lục 1). Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung, làm rõ các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, nhằm bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo. Với các bước như sau:
mô hình lý thuyết gồm 7 thành phần được kế thừa từ kết quả các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004). Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên nhằm phân tích những khái niệm do tác giả đề xuất trong nghiên cứu có được các thành viên nhận xét phù hợp với khách hàng cá nhân tại Tiền Giang hay không và thăm dò ý kiến của các chuyên gia xem những thành phần nào trong các nhân tố do tác giả xây dựng có ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.
Bước tiếp theo: Thảo luận về nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh các từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thói quen của khách hàng tại Tiền Giang. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992) và thang đo sự hài lòng khách hàng của Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) để bổ sung, loại trừ các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố bằng các câu hỏi nhằm đánh giá những yếu tố nào phù hợp và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Bảng 3.5. Kết quả thảo luận nhóm về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT STT Mã hóa Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân Số thành viên đồng ý 1 CL Chất lượng dịch vụ 12 2 GIA Giá dịch vụ 12 3 TH Hình ảnh thương hiệu 12 4 KM Khuyến mại 12 5 DV Dịch vụ gia tăng 12 6 HT Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 12
7 QH Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân 12 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia) Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân được các thành viên phân tích và thảo luận. Sau khi thảo luận các thành viên thống nhất không loại
Từ bảng 3.5 tác giả nhận thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (CL), (2) Giá dịch vụ (GIA); (3) Hình ảnh thương hiệu (TH); (4) Khuyến mại (KM); (5) Dịch vụ gia tăng (DV), (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HT) và (7) Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân (QH).
Bước kế tiếp, tác giả tiến hành thảo luận các thang đo thuộc thành phần các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Dựa vào lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đã trình bày ở chương 2.
Bảng 3.6 Bảng tổng kết thang đo tham khảo
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
Chất lượng dịch vụ
CL1 Tốc độ kết nối vào mạng đúng theo cam kết với khách hàng.
Moon-Koo Kim và cộng sự
CL2 Đường truyền ổn định: không bị chập chờn, gián đoạn.
CL3 Các thiết bị do nhà mạng cung cấp (bộ phát wifi…) có độ bền và hoạt động ổn định.
CL4 Tốc độ đường truyền trong giờ cao điểm không bị chậm.
CL5 Tốc độ vào các trang web quốc tế (facebook, youtube…), chơi game online không bị chậm.
CL6 Thời gian sửa chữa đường truyền đúng hạn.
Giá dịch vụ
GIA1 Giá cước lắp đặt phù hợp với túi tiền khách hàng.
Moon-Koo Kim và cộng sự
GIA2 Giá cước sử dụng hàng tháng phù hợp túi tiền của khách hàng.
GIA3 Có nhiều gói cước phù hợp theo nhu cầu sử dụng của khác hàng
GIA4 Dịch vụ internet cáp quang của VNPT có giá cạnh tranh so với các nhà mạng khác.
GIA5 Giá cước sử dụng phù hợp với tốc độ đường truyền.
Hình
ảnh TH1
Cửa hàng giao dịch của VNPT khang trang tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Parasuraman và cộng sự;
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
thương
hiệu TH2 VNPT có hệ thống nhiều điểm giao dịch, khách hàng dễ dàng tìm đến.
Cronin và Taylor
TH3 Tại điểm giao dịch của VNPT có đầy đủ thiết bị để khách hàng dùng thử dịch vụ.
TH4
Nội dung giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ tại điểm giao dịch đầy đủ thông tin, hình thức đẹp (tờ rơi, cẩm nang dịch vụ, video clip…).
TH5 Đồng phục của nhân viên VNPT đẹp, gọn gàng.
Khuyến mại
KM1 VNPT thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại
Moon-Koo Kim và cộng sự
KM2
Nội dụng khuyến mại của VNPT đa dạng hơn so với các nhà mạng khác như: dùng thử, giảm giá, tặng thiết bị...
KM3 Khách hàng hài lòng với các nội dung khuyến mại của VNPT
KM4
VNPT thường xuyên có chương trình tặng quà cho khách hàng đang sử dụng như: quà cho khách hàng doanh thu cao, quà sinh nhật…
Dịch vụ gia tăng
DV1
Dịch vụ internet cáp quang có nhiều dịch vụ gia tăng (địa chỉ IP, bảo mật, chặn web theo yêu cầu, học trực tuyến…).
Moon-Koo Kim và cộng sự
DV2 Các dịch vụ gia tăng dễ dàng sử dụng.
DV3 Các dịch vụ gia tăng mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng
DV4 Dịch vụ gia tăng thường xuyên được cập nhật.
DV5 Hình thức thanh toán cước đa dạng, linh động.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
HT1 Thái độ phục vụ của nhân viên nhiệt tình, thân thiện, gây thiện cảm cho khách hàng.
Moon-Koo Kim và cộng sự
HT2 Nhân viên tiếp nhận và giải quyết các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
HT3 Các thủ tục đăng ký dịch vụ/chuyển đổi thông tin thuận tiện, nhanh chóng.
HT4 Nhân viên giải đáp thắc mắc khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và thỏa đáng.
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
hỏng 0273.119, tổng đài hỗ trợ 0273.800126 tạo thuận tiện cho khách hàng.
HT6 Khách hàng dễ dàng gọi cho nhân viên hoặc tổng đài hỗ trợ khi cần. Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân QH1
Nhân viên có tư vấn rõ ràng về giá cước và giải pháp kỹ thuật để giúp khách hàng lựa chọn giải pháp phù hợp nhất theo nhu cầu sử
dụng. Dabholkar
và cộng sự; Moon-Koo Kim và cộng sự
QH2 Nhân viên VNPT thực hiện lắp đặt, sửa chữa dịch vụ chuyên nghiệp.
QH3 Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
QH4 Nhân viên duy trì mối liên hệ thân thiết với
khách hàng Sự hài lòng của khách hàng SHL1 Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT. Moon-Koo Kim và cộng sự SHL2
Khách hàng giới thiệu và khuyến khích người thân sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.
SHL3 Khách hàng vẫn sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT nếu được lựa chọn lại.
SHL4
Nếu có điều kiện sử dụng thêm đường truyền internet cáp quang, khách hàng tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.
(Nguồn: tác giả đề xuất trên cơ sở kế thừa kết quả các nghiên cứu của Cronin và Taylor, Parasuraman và cộng sự, Dabholkar và cộng sự, Moon-Koo Kim và cộng sự)
Bước tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong thảo luận nhóm tập trung, tiến hành khảo sát chính thức trên 360 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang.