- Các đặc trưng của dịch vụ:
2.2.1. Mô hình nghiên cứu trước đây
Trong quá trình phát triển nghiên cứu chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm chung về đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
a. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đã xây dựng thang đo cung cấp khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách
hàng, bao gồm 5 khoảng cách. Theo Parasuraman và cộng sự, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó.
Theo Parasuraman và cộng sự thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại:
khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4
- Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
- Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, tức là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy cách chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
- Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, hay nói cách khác sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai.
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động từ bên ngoài, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức (cảm nhận) của họ về kết quả của dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng công cụ đo lường gồm 22 biến quan sát, 10 đặc tính chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình và đặt tên là thang đo SERVQUAL. Mô
phần của thang đo SERVQUAL khá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Đến năm 1988, mô hình SERVQUAL được các tác giả rút gọn còn 05 đặc tính gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiên hữu hình. Thang đo SERVQUAL đã và đang được ứng dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu, đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình gốc SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Năng lực phục vụ; Lịch sự
Tín nhiệm; An toàn Năng lực phục vụ
Tiếp cận; Thông tin
Hiểu biết khách hàng Đồng cảm
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) dẫn theo Phan Chí Anh và cộng sự)
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL
Năm thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988) gồm:
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn như đã cam kết, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp để tạo được sự tin tưởng của khách hàng, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…
- Đồng cảm: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và nhân viên của doanh nghiệp thể hiện sự chú ý, quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, biết được nhu cầu của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất, thông tin giới thiệu dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
Hình 2.2. Mô hình SERVQUAL
b. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor
Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng thang đo SERVPERF, đây được xem là một thang đo hiệu quả trong trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor, khi sử dụng mô hình SERVQUAL dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái
độ của khách hàng. Cronin và Taylor đã nghiên cứu về các khái niệm, phương pháp
đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng từ đó đưa ra kết luận yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor cho rằng: Chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng.
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
Hình 2.3. Mô hình SERVPERF
c. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự
Dabholkar và cộng sự (2000) cho rằng: các yếu tố tiền đề gồm sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái/tiện lợi và những điểm đặc trưng có ảnh hưởng đến kết quả của chất lượng dịch vụ và được xem là tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Mô hình này được xem là mô hình toàn diện về chất lượng
Chất lượng dịch vụ Đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ Tin cậy
Đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)
Hình 2.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự
d. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông của Moon-Koo Kim và cộng sự
Nguồn: Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong
ngành viễn thông Sự hài lòng của khách hàng Sự thoải mái/tiện lợi Chất lượng dịch vụ Ý định hành vi
Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ
Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng Điểm đặc trưng Sự quan tâm tới cá nhân Sự tin cậy Sự trụng thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ Chi phí trả cho nhà mạng Sự hài lòng của khách hàng Qui định của nhà mạng Mối quan hệ cá nhân Chi phí chuyển mạng Chi phí hủy hợp đồng Hỗ trợ khách hàng Dịch vụ gia tăng Chất lượng cuộc gọi
Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) cho rằng: Các nhân tố chất lượng cuôc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và là tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, giá dịch vụ và các quy định của nhà mạng cùng với mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Có sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, quy định của nhà mạng và mối quan hệ cá nhân với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu
Tác giả Biến độc lập Biến phụ thuộc Kết luận
Parasuraman và cộng sự
- Phương tiện hữu hình - Sự tin cậy - Sự sẵn sàng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận)
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ
Cronin và Taylor
- Phương tiện hữu hình - Sự tin cậy - Sự sẵn sàng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của
khách hàng
Dabholkar và cộng sự
- Sự tin cậy
- Sự quan tâm tới cá nhân
- Sự thoải mái/tiện lợi - Điểm đặc trưng - Chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng của khách hàng - Ý định hành vi
Sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái/tiện lợi và những điểm đặc trưng là tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và
ý định hành vi của khách hàng
Moon-Koo Kim và cộng
sự
- Chất lượng cuộc gọi
- Sự hài lòng của khách hàng - Sự trung thành của khách hàng
Chất lượng cuôc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ và là tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Giá dịch vụ, các quy định của nhà mạng và mối quan hệ cá nhân có ảnh
hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Có sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, quy định của nhà mạng và mối quan hệ cá nhân với sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng - Dịch vụ gia tăng - Hỗ trợ khách hàng - Giá dịch vụ - Quy định của nhà mạng
- Mối quan hệ cá nhân
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor, Dabholkar và cộng sự, Moon-Koo Kim và cộng sự)