- Các đặc trưng của dịch vụ:
2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 35 yếu tố được chia thành 07 nhân tố như sau:
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.4 So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu trước
ST
T Nhân tố độc lập Mã
hóa Nguồn tham khảo nghiên cứu trước So sánh với
1 Chất lượng dịch vụ CL Moon-Koo Kim và cộng sự Kế thừa
2 Giá dịch vụ GIA Moon-Koo Kim và cộng sự Kế thừa
3 Hình ảnh thương hiệu TH Parasuraman và cộng sự;
Cronin và Taylor Kế thừa
4 Khuyến mại KM Moon-Koo Kim và cộng sự Kế thừa
5 Dịch vụ gia tăng DV Moon-Koo Kim và cộng sự Kế thừa
6 Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng HT Moon-Koo Kim và cộng sự Kế thừa
7 Tư vấn chuyên môn và
mối quan hệ cá nhân QH
Dabholkar và cộng sự; Moon-Koo Kim và cộng sự
Kế thừa và bổ sung yếu tố mới ST
T Nhân tố phụ thuộc Mã
hóa Nguồn tham khảo
1 Sự hài lòng của khách
hàng SHL Moon-Koo Kim và cộng sự
Kế thừa
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Sự hài lòng của khách
hàng H4: Nhân tố về khuyến mại
H6: Nhân tố về dịch vụ hỗ trợ khách hàng H5: Nhân tố về dịch vụ gia tăng
H7: Nhân tố về tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân
H3: Nhân tố về hình ảnh thương hiệu H1: Nhân tố về chất lượng dịch vụ H2: Nhân tố về giá dịch vụ
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ viễn thông, chất lượng dịch vụ viễn thông, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên sử dụng các mô hình: SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, SERVPERF của Cronin và Taylor; nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự, nghiên cứu Moon-Koo Kim và cộng sự để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. Đồng thời, có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và kết hợp với những hiểu biết, kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng tại Tiền Giang. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu về đo lường sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, trong đó những nhân tố tác động gồm các thành phần: Chất lượng dịch vụ (CL), giá dịch vụ (GIA), hình ảnh thương hiệu (TH), khuyến mại (KM), dịch vụ gia tăng (DV), dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HT), Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân (QH).
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu đượcthực hiện để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu đơn vị nghiên cứu và nội dung nghiên cứu tại đơn vị
3.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Tiền Giang.
Thực hiện theo các quyết định của Thủ tướng Chính phủ gồm: Quyết định số 888/QĐ-TTg ngày 10/6/2014 và Quyết định số 2129/QĐ-TTg ngày 29/02/2017, từ năm 2014, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT) đã thực hiện hàng loạt các hoạt động tái cấu trúc theo chiến lược “Chuyên biệt, Khác biệt và Hiệu quả”.
Một trong các hoạt động thuộc chương trình tái cấu trúc VNPT đó là thành lập Trung tâm Kinh doanh VNPT tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT - Vinaphone) được thành lập theo Quyết định số 21/QĐ-VNPT-VNP-NS ngày 03/7/2015 của Chủ tịch Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông.
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang có nhiệm vụ:
- Quản lý kinh doanh các dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin của VNPT tại tỉnh Tiền Giang. Các dịch vụ của VNPT bao gồm các nhóm dịch vụ:
+ Dịch vụ viễn thông: Dịch vụ di động Vinaphone, dịch vụ internet cáp quang, dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ truyền hình cáp MyTV, dịch vụ truyền dẫn…
+ Dịch vụ công nghệ thông tin: Các giải pháp ứng dụng phần mềm quản lý trên nền hạ tầng viễn thông như cổng thông tin điện tử VNPT-Portal, hệ thống quản lý bệnh viện VNPT-HIS, hệ thống quản lý văn bản và điều hành VNPT-iOffice, mạng giáo dục Việt Nam vnEdu, giải pháp du lịch thông minh Smart Tourist, hệ thống quản lý một cửa VNPT-iGate, chữ ký số VNPT-CA,…
- Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh của VNPT tại Tiền Giang theo hướng tăng lợi nhuận, tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí; nhằm thực hiện hiệu quả chiến lược, kế hoạch kinh doanh của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông.
Từ năm 2015 đến năm 2018, mặc dù liên tục đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường ngành viễn thông, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang đã đạt được các thành tích về tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận:
tăng trưởng doanh thu các dịch vụ chính là di động tăng 104.3% và internet cáp quang tăng 117.2%. Tổng lợi nhuận tăng từ 33,792 triệu đồng/năm đến 39,473 triệu đồng/năm, bình quân tăng 105.3%/năm.
Bảng 3.1. Kết quả doanh tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang Giai đoạn 2015 – 2018 (Đơn vị tính: Triệu đồng)
Năm 2015 2016 2017 2018 So sánh 2016/2015 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % +/- % Doanh thu 490,726 496,190 498,890 513,376 5,464 101.1 2,700 100.5 14,486 102.9 Chi phí 456,934 460,762 461,419 473,903 3,828 100.8 657 100.1 12484.0 102.7 Lợi nhuận 33,792 35,428 37,471 39,473 1,636 104.8 2,043 105.8 2002.0 105.3
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán - Trung tâm Kinh doanh - VNPT Tiền Giang)
3.1.2. Giới thiệu dịch vụ internet cáp quang của VNPT
Dịch vụ internet cáp quang còn gọi là dịch vụ FiberVNN, dịch vụ này giúp khách hàng truy nhập internet qua đường dây cáp quang kéo đến nhà khách hàng. Tại Tiền Giang dịch vụ internet cáp quang được cung cấp đến khách hàng từ năm 2010.
Dịch vụ internet cáp quang có những ưu điểm nổi bật như: Đường truyền có tốc độ ổn định; tốc độ truy nhập internet cao; giảm tối thiểu vấn đề suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp; giảm thiểu hư hỏng do sét đánh lan truyền trên đường dây; tăng an toàn cho các thiết bị tại nhà khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể sử dụng đa dịch vụ trên một đường dây cáp quang này như: điện thoại, truyền hình, kết nối mạng nội bộ, truyền tín hiệu camera…
Bảng 3.2. Doanh thu các dịch vụ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang giai đoạn 2015 – 2018 (Đơn vị tính: Triệu đồng)
Năm 2015 2016 2017 2018 So sánh 2016/2015 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % +/- % Tổng doanh thu 490,726 496,190 498,890 513,376 5,464 101.1 2,700 100.5 14,486 102.9 Di động 235,548 248,095 256,928 266,956 12,547 105.3 8,833 103.6 10,028 103.9 Internet cáp quang 106,978 119,086 139,689 171,981 12,108 111.3 20,603 117.3 32,292 123.1 Dịch vụ còn lại 148,200 129,009 102,273 74,439 -9,191 87.1 -6,736 79.3 -7,834 72.8
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán - Trung tâm Kinh doanh - VNPT Tiền Giang) Tính đến cuối năm 2018, dịch vụ internet cáp quang là dịch vụ mang lại giá trị
doanh thu đứng thứ hai (sau dịch vụ di động Vinaphone). Doanh thu dịch vụ internet cáp quang tăng từ 106,978 triệu đồng (năm 2015) lên 171,981 triệu đồng (năm 2018). Doanh thu bình quân hàng tháng tăng từ 8,915 triệu đồng/tháng (năm 2015) lên đến 14,332 triệu đồng/tháng (năm 2018).
Bảng 3.3 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang giai đoạn 2015 – 2018 (Đơn vị tính: thuê bao)
Năm 2015 2016 2017 2018
Số lượng phát triển mới 4,917 7,944 15,005 31,111
Số lượng rời mạng 621 1,391 3,301 11,156 Số lượng thực tăng 4,296 6,553 11,704 19,955 Tỷ lệ khách hàng thực tăng/khách hàng mới 87% 82% 78% 64% Số lượng khách hàng 37,796 44,349 56,053 76,008 Tỷ lệ khách hàng/hộ dân 9.0% 10.5% 13.3% 18.1% Tỷ lệ khách hàng cá nhân 86.8% 86.2% 85.5% 84.9% Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp 13.2% 13.8% 14.5% 15.1%
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán - Trung tâm Kinh doanh - VNPT Tiền Giang) Tổng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tăng từ 37,796 (năm 2015) lên đến 76,008 khách hàng (năm 2018), số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang chiếm 18,1% số hộ dân tại địa bàn tỉnh, trong đó nhóm khách hàng cá nhân mang lại 84,9% doanh thu dịch vụ internet cáp quang.
Trong quá trình kinh doanh dịch vụ, bên cạnh những kết quả đạt được về tăng trưởng về doanh thu và số lượng khách hàng, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang cũng gặp phải nhiều khó khăn, đặc biệt về công tác đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của VNPT nói chung và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang VNPT nói riêng.
Cùng với tăng trưởng doanh thu thì số lượng khách hàng rời mạng cũng tăng rất nhanh làm ảnh hưởng đến tỷ lệ khách hàng thực tăng trên khách hàng phát triển mới giảm lần lượt qua các năm. Cụ thể: năm 2015:87%; năm 2016: 82%; năm 2017: 78%, đến năm 2018 giảm còn 64%. Hiện trạng thuê bao rời mạng tăng, tỷ lệ thuê bao thực tăng giảm đã ảnh hưởng tăng các khoản chi phí phát triển thuê bao của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang.
Trong khi đó, mục tiêu chiến lược từ Tập đoàn VNPT yêu cầu Trung tâm kinh doanh VNPT - Tiền Giang cần phải có những giải pháp kinh doanh để phát triển bền vững và tăng trưởng lợi nhuận trước tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do đó, việc xác định đúng nguyên nhân tác động đến tăng/giảm số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ để tăng cường các giải pháp kinh doanh nhằm phát triển ổn định số lượng khách hàng và duy trì bền vững doanh thu dịch vụ là nhiệm vụ quan trọng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương, đề xuất mô hình nghiên cứu và
thang đo sơ bộ
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Thảo luận nhóm tập trung (12 chuyên gia)
Khảo sát chính thức: thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Cronbach’s Alpha
EFA
Phân tích hồi quy
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng: 0,7 < Cronbach’s Alpha <
0,95 và tương quan biến tổng > 0,3 Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5<KMO<1) Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy, Sử dụng các phân tích: Independent - Sample T-Test, ANOVA Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4. Các bước tiến hành nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định lượng Định tính Khảo sát trực tiếp Thảo luận nhóm 12 chuyên gia 120 khách hàng Tháng 12/2018 Thành phố Mỹ Tho, thị xã Gò Công, thị xã Cai Lậy và 8 huyện trong tỉnh Tiền Giang Chính
thức Định lượng Khảo sát trực tiếp 360 khách hàng
Từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019 (Nguồn: tác giả đề xuất)
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên, thông qua tìm đọc tài liệu về các công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới cũng như trong nước về chủ đề nghiên cứu đã hỗ trợ tác giả hình thành định hướng nghiên cứu của đề tài này. Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Tuy nhiên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với điều kiện thực tế và đặc điểm của khách hàng cá nhân tại Tiền Giang, đồng thời đánh giá cách sử dụng từ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 12 chuyên gia là những cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ internet cáp quang VNPT đang làm việc tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Tiền Giang (12 thành viên này bao gồm 02 Phó Giám đốc Trung tâm, 10 Giám đốc/Phó giám đốc Phòng Bán hàng khu vực và Giám đốc Đài Hỗ trợ khách hàng), tác giả cùng với 12 chuyên gia phối hợp thực hiện theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (Phụ lục 1). Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung, làm rõ các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, nhằm bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo. Với các bước như sau:
mô hình lý thuyết gồm 7 thành phần được kế thừa từ kết quả các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004). Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên nhằm phân tích những khái niệm do tác giả đề xuất trong nghiên cứu có được các thành viên nhận xét phù hợp với khách hàng cá nhân tại Tiền Giang hay không và thăm dò ý kiến của các chuyên gia xem những thành phần nào trong các nhân tố do tác giả xây dựng có ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.
Bước tiếp theo: Thảo luận về nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh các từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thói quen của khách hàng tại Tiền Giang. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992) và thang đo sự hài lòng khách hàng của Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) để bổ sung, loại trừ các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố bằng các câu hỏi nhằm đánh giá những yếu tố nào phù hợp và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Bảng 3.5. Kết quả thảo luận nhóm về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT STT Mã hóa Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân Số thành viên đồng ý 1 CL Chất lượng dịch vụ 12 2 GIA Giá dịch vụ 12 3 TH Hình ảnh thương hiệu 12 4 KM Khuyến mại 12 5 DV Dịch vụ gia tăng 12 6 HT Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 12
7 QH Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân 12 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia) Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân được các thành viên phân tích và thảo luận. Sau khi thảo luận các thành viên thống nhất không loại
Từ bảng 3.5 tác giả nhận thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (CL), (2) Giá dịch vụ (GIA); (3) Hình ảnh thương hiệu (TH); (4) Khuyến mại (KM); (5) Dịch vụ gia tăng (DV), (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HT) và (7) Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân (QH).
Bước kế tiếp, tác giả tiến hành thảo luận các thang đo thuộc thành phần các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Dựa vào lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đã trình bày ở chương 2.
Bảng 3.6 Bảng tổng kết thang đo tham khảo
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
Chất lượng dịch vụ
CL1 Tốc độ kết nối vào mạng đúng theo cam kết với khách hàng.
Moon-Koo Kim và cộng sự
CL2 Đường truyền ổn định: không bị chập chờn, gián đoạn.
CL3 Các thiết bị do nhà mạng cung cấp (bộ phát