3.3.2.1. Khái niệm
Sản phẩm du lịch là tổng thể các dịch vụ, hàng hóa do người kinh doanh du lịch cung cấp cho du khách, đáp ứng nhu cầu nhiều mặt của du khách [15, tr.31].
Sản phẩm du lịch bao gồm các thành phần không đồng nhất, như đồ lưu niệm, các món ăn, không khí du lịch, thái độ ân cần, niềm nở, cử chỉ văn minh của người dân... [15, tr.227, 228]. Sản phẩm du lịch bắt nguồn từ tài nguyên du lịch nhân văn và tài nguyên du lịch tự nhiên, đồng thời sản phẩm du lịch cũng bắt nguồn từ nụ cười, vẻ đẹp tâm hồn, lòng mến khách của cư dân và người làm du lịch. Do đó, muốn xây dựng sản phẩm du lịch cần nghiên cứu, khảo sát tài nguyên du lịch, trong đó có tài nguyên văn hóa dân gian.
Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian là gói các dịch vụ, hàng hóa được xây dựng trên cơ sở tài nguyên văn hóa dân gian và nhu cầu du khách. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian phụ thuộc nhiều vào tài nguyên du lịch văn hóa dân gian. Ở những vùng tài nguyên du lịch văn hóa dân gian phong phú, độc đáo sẽ tạo ra sản phẩm du lịch hấp dẫn. Đặc điểm phong phú tài nguyên và tính đặc thù cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm văn hóa dân gian đa dạng, hấp dẫn có khả năng thu hút du khách. Các sản phẩm du lịch văn hóa dân gian không thể di chuyển, những cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên du khách muốn tiêu dùng phải đến tận nơi thưởng thức. Đặc điểm này đòi hỏi phải quảng bá mạnh mới thu hút được du khách. Mặt khác, các sản phẩm du lịch có tính thời vụ, vì vậy, đòi hỏi nhà thiết kế phải coi trọng nghiên cứu thực tiễn đời sống văn hóa dân gian để tạo ra những sản phẩm phù hợp, thu hút được du khách [8, tr.1].
3.3.2.2. Thực trạng về sản phẩm du lịch văn hóa dân gian
Trong những thập kỷ gần đây, nghệ thuật biểu diễn trở thành sản phẩm du lịch với nhiều hình thức độc đáo và hấp dẫn. Các di sản văn hóa phi vật thể nổi tiếng được phục hồi, trở thành dịch vụ phục vụ thường xuyên cho du khách như múa rối nước, ca trù, quan họ, bài chòi… Bên cạnh hình thức dịch vụ xem biểu diễn còn xuất hiện các dịch vụ trải nghiệm cùng cộng đồng, hòa mình trong môi trường, không gian của di sản. Đặc biệt, cùng với sự phát triển của các làng văn hóa du lịch, điểm du lịch cộng đồng, khu du lịch sinh thái, thì hoạt động của nhiều câu lạc bộ, đội văn nghệ quần chúng cũng phát triển khá mạnh. Thời kỳ mới hình thành các điểm du lịch cộng đồng ở Mai Châu (Hòa Bình), Sa Pa (Lào Cai), các đội văn nghệ chủ yếu sưu tầm một số tiết mục biểu diễn như múa khèn (Hmông), múa chuông (Dao), tính tẩu (Thái)… Những tiết mục này vốn được biểu diễn thường xuyên trong các nghi lễ, ngày hội, thì nay được biểu diễn trên sân khấu. Chỉ một thời gian
ngắn các nghệ nhân, cán bộ văn hóa cơ sở đã sáng tạo ra nhiều tiết mục văn nghệ mới trên cái nền của văn nghệ dân gian. Tuy nhiên, khác với văn nghệ dân gian truyền thống, những tác phẩm này đều do biên đạo múa, nhạc sĩ ở các trung tâm văn hóa, đoàn nghệ thuật sáng tác, dàn dựng, nhưng một thời gian sau lại được những người biểu diễn, đội văn nghệ địa phương nhào nặn sáng tạo nhiều chi tiết, động tác mới… Ở nhiều điểm du lịch như bản Lác (Mai Châu, Hòa Bình), Cát Cát (Sa Pa, Lào Cai) và làng du lịch ở Sơn La, Điện Biên, những đội văn nghệ còn sử dụng tiết mục văn nghệ của các tộc người khác biểu diễn. Địa điểm biểu diễn có thể diễn ra ở một nhà văn hóa, nhà sàn của gia đình hoặc nhà hàng ăn uống… Hiện tượng văn nghệ dân gian mô phỏng xuất hiện ở hầu hết các điểm, khu du lịch. Ý kiến tranh luận về văn nghệ dân gian mô phỏng cũng khác nhau. Một số nhà khoa học phê phán sự mô phỏng, làm mất bản sắc dân tộc, thậm chí còn lên án hiện tượng này phá hoại truyền thống văn hóa tộc người. Nhưng có nhà quản lý lại cho rằng, cần có các loại hình văn nghệ mô phỏng mới đáp ứng nhu cầu du khách và sinh hoạt văn hóa cộng đồng hiện nay. Thực tiễn ở hầu hết các cuộc liên hoan, sự kiện du lịch, hội thi, hội diễn… những tiết mục văn nghệ dân gian mô phỏng là chủ đạo, là hình thức sáng tạo chủ yếu, thu hút đông đảo du khách và công chúng.
Đồ lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ là các sản phẩm quan trọng của du lịch. Các sản phẩm này phát triển góp phần đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch. Hiện nay, ở Việt Nam, các khoản chi cho mua sắm hàng hóa của du khách quốc tế xếp thứ ba, sau chi thuê phòng và ăn uống. Mức chi mua sắm của du khách bình quân là 13,7USD/ngày, chiếm tỷ trọng 18,6% [14, tr.149]. Tuy nhiên, các sản phẩm lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ còn đơn điệu, chưa có dấu ấn văn hóa vùng miền. Khắp các tỉnh miền núi, mặt hàng phổ biến là sản phẩm thổ cẩm của một số tộc người như Thái, Tày, Chăm, Mường, Hmông, Dao... Ở các tỉnh ven biển, sản phẩm thường được làm từ vỏ ốc, sò, cói… Ở những trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP.HCM đều tràn ngập các loại tranh chép, đồ gốm sứ, khảm trai, mây tre đan… Như vậy, các sản phẩm đồ lưu niệm còn một số hạn chế như giống nhau, chưa có sản phẩm mang tính đặc trưng nổi trội, mẫu mã chưa đẹp, còn cồng kềnh chưa phù hợp với nhu cầu mua đồ lưu niệm của du khách. Ở nhiều khu du lịch, thiếu sản phẩm đặc trưng mang dấu ấn vùng miền. Trong khi đó, khối lượng lớn
hàng lưu niệm của Trung Quốc đổ vào ồ ạt, khống chế và chiếm lĩnh thị trường đã làm thui chột nghề thủ công dân gian.
Bên cạnh các mặt tích cực, sản phẩm du lịch văn hóa dân gian còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế như làm giả, mất bản sắc văn hóa tộc người, không mang dấu ấn vùng miền, thiếu sản phẩm đặc thù… Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những tồn tại, hạn chế trên nhưng quan trọng là thiếu sự phối hợp giữa nhà nghiên cứu văn hóa dân gian với ngành du lịch, thiếu tư vấn của chuyên gia đối với các doanh nghiệp trong vấn đề nghiên cứu thị trường, xây dựng sản phẩm du lịch.
3.3.2.3. Nguyên tắc xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa dân gian mang tính đặc thù
Thiết kế, xây dựng sản phẩm du lịch đòi hỏi phải tuân theo một quy trình cụ thể. Trước hết, cần phải nghiên cứu tài nguyên du lịch và đặc trưng văn hóa dân gian ở địa phương; tìm hiểu các điểm, khu du lịch, căn cứ vào nhu cầu du khách, tiềm năng mở rộng thị trường để xây dựng ý tưởng. Từ ý tưởng, doanh nghiệp và nhà tư vấn sẽ thiết kế các sản phẩm du lịch mang tính văn hóa dân gian. Các sản phẩm này phải đạt được yêu cầu mới và phải hấp dẫn, có khả năng được du khách chấp nhận. Để thiết kế được các sản phẩm, đòi hỏi người sản xuất phải tiến hành sản xuất thử nghiệm, thăm dò nhu cầu du khách. Sau đó, người sản xuất tiến hành quảng cáo và bán sản phẩm. Cả một quy trình xây dựng sản phẩm đòi hỏi có sự tham gia, phối hợp chặt chẽ giữa nhà tư vấn (có thể là nhà nghiên cứu văn hóa dân gian), các nghệ nhân và doanh nghiệp du lịch. Tất nhiên, muốn xây dựng, thiết kế sản phẩm du lịch đặc thù đòi hỏi phải tuân theo hệ thống nguyên tắc quan trọng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, sản phẩm du lịch mang tính văn hóa dân gian đặc thù phải chứa đựng cái hồn của văn hóa dân gian. Hồn của văn hóa dân gian phải trở thành cốt lõi của sản phẩm, tạo nên tính đặc thù riêng của từng vùng, miền khác nhau.
Thứ hai, khi thiết kế xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù là cần nghiên cứu xây dựng thành các chuỗi sản phẩm, trong đó có sản phẩm cốt lõi. Đây là loại sản phẩm đặc trưng, tinh túy nhất phản ánh vẻ đẹp đặc sắc, có sức hấp dẫn đối với du khách. Sản phẩm cốt lõi giữ vị trí trung tâm, hạt nhân của sản phẩm. Bên cạnh sản phẩm cốt lõi cần phải xây dựng các sản phẩm bổ trợ. Các sản phẩm này có khả năng kết nối với sản phẩm cốt lõi, bổ sung thêm tính đặc thù, đặc sắc của sản phẩm cốt
lõi, có điều kiện thuận lợi cho du khách tham gia. Trong sản phẩm bổ trợ, cần xây dựng loại sản phẩm hoàn thiện. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ, hàng hóa cung cấp những tính năng, lợi ích vượt quá sự mong đợi của khách hàng, giúp cho sản phẩm đó hấp dẫn hơn các sản phẩm khác.
Thứ ba, khi xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa dân gian đặc thù cần hướng tới thị trường. Các sản phẩm này đều do nhu cầu của du khách và thị trường định hướng quyết định. Hiện nay, các sản phẩm đặc thù này cần phải nghiên cứu phù hợp với tâm lý các loại du khách như du khách nội địa, du khách đại trà Trung Quốc và du khách chất lượng cao của châu Âu. Thời gian gần đây, nhu cầu về sản phẩm du lịch đang có xu hướng biến đổi, khách du lịch ngày càng có nhu cầu khám phá những điều thú vị ở các điểm đến, trong đó có biển, đảo, như khám phá các làng chài ven biển, khám phá văn hóa chủ nhân các bãi biển. Từ du lịch mang tính chất thụ động chuyển sang loại hình du lịch chủ động, du khách đòi hỏi phải được thưởng thức, khám phá và trải nghiệm. Chính nhu cầu trải nghiệm, khám phá của du khách đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà nghiên cứu văn hóa dân gian ứng dụng, xây dựng các sản phẩm du lịch mới.
Thứ tư, sản phẩm du lịch văn hóa dân gian đặc thù cần hướng tới mục tiêu phát triển du lịch bền vững. Các sản phẩm, dịch vụ phải bảo đảm các tiêu chí về bảo vệ môi trường, bảo vệ di sản văn hóa, bảo vệ quyền lợi của cộng đồng, bảo vệ an ninh, chủ quyền biển đảo. Nguyên tắc này sẽ xóa bỏ những “tư duy nhiệm kỳ”, xóa bỏ “lợi ích nhóm”, ngăn chặn được những vụ lộn xộn như tình trạng kinh doanh du lịch theo kiểu chộp giật vì lợi ích trước mắt, quên mất lợi ích lâu dài, bỏ qua lợi ích của thế hệ mai sau. Nguyên tắc phát triển bền vững cũng đòi hỏi những nhà hoạch định chính sách, quy hoạch hạ tầng du lịch phải thận trọng, dày công nghiên cứu. Mọi dự án về du lịch đòi hỏi phải có sự tham gia của các nhà khoa học, trong đó có các nhà nghiên cứu văn hóa dân gian.
Thứ năm, cần kiên quyết chống tệ nạn làm sản phẩm giả, “hàng nhái” sản phẩm du lịch văn hóa dân gian. Vì thế, không thể đóng giả lễ hội, không thể làm giả các nghi lễ linh thiêng để thu hút khách dẫn đến tình trạng giải thiêng.
Nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm du lịch văn hóa dân gian ở Việt Nam đang là vấn đề quan trọng và cấp bách. Đây cũng là lĩnh vực của ngành văn hóa dân gian ứng dụng. Xây dựng sản phẩm du lịch đòi hỏi có sự tham gia tư vấn của các
nhà nghiên cứu văn hóa dân gian để tạo ra những sản phẩm chất lượng, độc đáo, mang bản sắc văn hóa vùng miền [5].