(Ngu ồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)
Trong tổng số 130 khách hàng được khảo sát, khách hàng có thu nhập 8-12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 42,3%, đây cũng là mức thu nhập phổ biến ở thành phố Huế, thấp nhất là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu chiếm 14 người tương ứng với 10,8%. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 4-8 triệu có 35 người tương ứng với 26,9%, cịn lại là 26 khách hàng có thu nhập trên 12 triệu chiếm 20%. Do mức thu nhập khác nhau nên đánh giá của họ về các yếu tố như chất lượng, giá cả cũng khác nhau. Số lần mua hàng Bảng 2- 14: Thống kê số lần mua hàng Số lần mua hàng Số lượng(người) Tỷ lệ(%) % Tích lũy Thu nhập(đồng) Số lượng(người) Tỷ lệ(%) % Tích lũy Dưới 4 triệu 14 10,8 10,8 4 – 8 triệu 35 26,9 37,7 8 – 12 triệu 55 42,3 80 Trên 12 triệu 26 20 100 Tổng 130 100 100
1 lần 27 20,8 20,8
Từ 2-3 lần 53 40,8 61,5
Từ 4-5 lần 36 27,7 89,2
Trên 5 lần 14 10,8 100
Tổng 130 100 100
(Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)
Trong tổng số 130 khách hàng được điều tra, cụ thể có 53 khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty từ 2-3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất 40,8%. Tiếp đến, từ 4-5 lần có 36 khách hàng chiếm tỷ lệ 27,7%. Khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty 1 lần chiếm 20,8% tương ứng với 27 người và thấp nhất là 14 khách hàng mua trên 5 lần tương ứng với 10,8%.
2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội thì các biến thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’Alpha.
Thang đo mà tác giả sử dụng gồm 5 thành phần chính:
Mẫu mã và chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát Giá cả sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát
Phương thức thanh toán và giao hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát Chất lượng đội ngũ nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát
Hoạt động xúc tiến được đo lường bằng 5 biến quan sát
Các biến có độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’Alpha ≥ 0,6.
Bảng 2- 15: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào kiểm định
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu bỏ biến Phương sai thang đo nếu
bỏ biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu bỏ mục hỏi
Mẫu mã và chất lượng sản phẩm (Alpha = 0,795) CLSP1 14.05 4.447 .542 .766 CLSP2 14.49 4.376 .621 .742 CLSP3 14.41 4.290 .612 .744 CLSP4 13.93 4.235 .552 .765 CLSP5 14.26 4.505 .553 .763 Giá cả sản phẩm (Alpha = 0,753) GCSP1 9.92 3.303 .548 .695 GCSP2 10.45 3.134 .507 .724 GCSP3 10.17 3.118 .643 .643 GCSP4 10.03 3.518 .509 .716
Phương thức thanh toán và giao hàng (Alpha = 0,822)
PTTT1 15.07 6.034 .535 .810
PTTT2 14.18 4.477 .682 .772
PTTT3 14.62 5.463 .684 .771
PTTT4 14.49 5.926 .496 .819
PTTT5 14.59 4.724 .727 .751
Chất lượng đội ngũ nhân viên (Alpha = 0,774)
CLNV1 14.69 4.060 .441 .770
CLNV2 14.89 3.678 .642 .698
CLNV3 14.48 3.414 .646 .695
CLNV4 14.83 3.894 .607 .713
CLNV5 14.98 4.620 .418 .771
Hoạt động xúc tiến (Alpha = 0,761)
HDXT1 15.31 2.385 .554 .709
HDXT2 15.15 2.544 .423 .753
HDXT3 15.37 2.142 .652 .671
HDXT4 15.37 2.467 .415 .758
HDXT5 15.33 2.208 .612 .687
(Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)
Qua kết quả tính tốn hệ số Cronbach’Alpha ta thấy hệ số Cronbach’Alpha của các yếu tố nghiên cứu đều lớn hơn 0,7, không xuất hiện biến rác bị loại bỏ do đó tất cả các yếu tố đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA và hồi quy tiếp theo. Cụ thể:
- Nhân tốmẫu mã và chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’Alpha là 0,795 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 do đó khơng cần loại biến.
- Nhân tố giá cả sản phẩm có hệ số Cronbach’Alpha là 0,753 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 do đó khơng cần loại biến.
- Nhân tố phương thức thanh tốn và giao hàng có hệ số Cronbach’Alpha là 0,822 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 do đó khơng cần loại biến.
- Nhân tố chất lượng đội ngũ nhân viên có hệ số Cronbach’Alpha là 0,774 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 do đó khơng cần loại biến.
- Nhân tố hoạt động xúc tiến có hệ số Cronbach’Alpha là 0,761 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 do đó khơng cần loại biến.
Bảng 2- 16: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến “Đánh giá hiệu quả tiêu thụ tôn”
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha N of Items
.785 3
Tổng số mục Trung bình
thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa SHL1 7.35 1.267 .606 .668 SHL2 7.48 1.399 .622 .629 SHL3 7.31 1.160 .612 .642
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach’Alpha của nhân tố Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là 0,785 và tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều > 0,3. Vì vậy thang đo này đáng tin cậy và phù hợp để phân tích.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Bảng 2- 17: Kiểm định KMO và Bartlett’ test cho nhóm biến độc lập
Hệ số KMO .688
Kiểm định Bartlett’ Test
Khi bình phương (Chi-Square) 1029.886
Độ lệch chuẩn (df) 276
Mức ý nghĩa (Sig.) .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS)
Bảng 2- 18: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhóm biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố (Factor)
1 2 3 4 5 CLSP1 .711 CLSP2 .767 CLSP3 .772 CLSP4 .723 CLSP5 .713 GCSP1 .743 GCSP2 .709 GCSP3 .826 GCSP4 .723 PTTT1 .694 PTTT2 .806 PTTT3 .822 PTTT4 .651 PTTT5 .841 CLNV1 .593 CLNV2 .824 CLNV3 .775 CLNV4 .772 CLNV5 .610 HDXT1 .744 HDXT2 .622 HDXT3 .813 HDXT4 .588 HDXT5 .778 Giá trị Eigenvalue 3.326 2.920 2.774 2.620 2.125 Mức độ giải thích của các nhân tố(%) 13.858 12.165 11.558 10.915 8.855
Lũy kế(%) 13.858 26.023 37.581 48.496 57.351
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS)
Tổng phương sai trích = 57,351 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 57,351% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO= 0,688 >0,5 và kiểm định Bartlett’ Test có mức ý nghĩa Sig=0,000 thỏa mãn các yêu cầu của phân tích nhân tố.
Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tố. Do đó nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
- Nhân tố thứ nhất gồm tập hợp các biến Mẫu mã sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại; Sản phẩm có độ cứng và sức chịu đựng cao với mọi điều kiện thời tiết; Màu sắc sản phầm đa dạng và có độ bền bám màu theo thời gian; Kích thước sản phẩm có sự đồng bộ về kích cỡ và phù hợp với nhiều mục đích khác nhau; Chất lượng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của khách hàng. Ta đặt tên nhân tố này là “MẪU MÃ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM”
- Nhân tố thứ hai gồm tập hợp các biến Giá cả đáp ứng được kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng; Giá cả thay đổi linh hoạt theo sự biến đổi của thị trường; Giá bán hiện tại có thể cạnh tranh với cơng ty khác; Giá cả sản phẩm có sự phân biệt rõ ràng theo từng chủng loại. Đặt tên nhân tố này là “GIÁ CẢ SẢN PHẨM”
- Nhân tố thứ ba bao gồm tập hợp các biến Công ty thu nhận và giải quyết đơn hàng chính xác cho khách hàng; Cơng ty có phương tiện vận tải hỗ trợ việc vận chuyển cho khách hàng; Giao hàng đúng hẹn và nhanh chóng cho khách hàng; Thanh tốn bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản nếu đơn hàng số lượng lớn tạo sự linh hoạt; Thanh tốn hồn tồn tiền hàng khi giao tận tay khách hàng tạo sự thuận tiện và uy tín. Đặt tên nhân tố này là “PHƯƠNG THỨC GIAO HÀNG VÀ THANH TOÁN”
- Nhân tố thứ tư gồm tập hợp các biến Nhân viên bán hàng có thái độ vui vẻ, nhiệt tình và chu đáo; Nhân viên trả lời nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng; Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên bán hàng sẵn sàng giải quyết; Nhân viên bán hàng sẵn sàng nhận trả lại hoặc đổi hàng nếu khách hàng có yêu cầu; Đội ngũ nhân viên bán Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực kinh doanh này. Đặt tên nhân tố này là ‘CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN”
- Nhân tố thứ năm bao gồm tập hợp các biến Thường xun có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi vào các dịp trong năm; Có những ưu đãi khuyến mãi riêng cho những khách hàng mới lần đầu sử dụng sản phẩm của công ty; Thông tin ưu đãi, khuyến mãi được cơng bố rộng rãi đến khách hàng; Các chương trình hỗ trợ bán hàng và xúc tiến bán hàng là kịp thời và thuận tiện; Có các chương trình tặng q, tri ân những khách hàng quen thuộc. đặt tên nhân tố này là “HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN”
Bảng 2- 19: Kết quả phân tích biến phụ thuộc “Đánh giá hiệu quả tiêu thụ tơn”
Tiêu chí Hệ số tải Hệ số factor Giá trị Eigenvalue Mức độ giải thích(%) Lũy kế(%) SHL1 .882 .778 1.906 63.529 63.529 SHL2 .581 .338 SHL3 .889 .790
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS)
Bảng 2- 20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến “Đánh giá hiệu quảtiêu thụ tôn” tiêu thụ tôn”
Hệ số KMO .577
Kiểm định Bartlett
Khi bình phương (Chi-Square) 103.409
Độ lệch chuẩn (df) 3
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS)
Như ta thấy trên, kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm” cho hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số KMO= 0,557 >0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig=0,000 thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Do đó, thang đo “Đánh giá hiệu quả tiêu thụ tôn” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.3.4. Phân tích ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt độngtiêu thụ tôn của công ty tiêu thụ tôn của công ty
Do các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đảm bảo tính phân phối chuẩn nên để phân tích, đánh giá sự lựa chọn của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua ta sử dụng kiểm định tham số One Sample T-Test để thực hiện.
Về yếu tố chất lượng sản phẩm
Với giả thuyết đặt ra:
H0: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm tôn = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm tôn ≠ 4
Bảng 2- 21: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Mẫu mã và chất lượng sản phẩm” Tiêu chí Trung bình Sig. Mức độ đồng ý (%) 1: Hồn tồn khơng đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Mẫu mã sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại 3,74 ,000 0,8 2,3 28,5 59,2 9,2 Sản phẩm có độ cứng và sức
chịu đựng cao với mọi điều kiện thời tiết.
3,29 ,000 0,8 4,6 63,1 27,7 3,8
Màu sắc sản phầm đa dạng và có độ bền bám màu theo thời gian 3,38 ,000 0,8 6,2 50,8 39,2 3,1 Kích thước sản phẩm có sự đồng bộ về kích cỡ và phù hợp với nhiều mục đích khác nhau 3,85 ,028 0,8 3,1 22,3 57,7 16,2 Chất lượng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của khách hàng
3,52 .000 0,8 2,3 45,4 46,9 4,6
(Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)
Dựa vào bảng trên, ta thấy tiêu chí Kích thước sản phẩm có sự đồng bộ về kích cỡ và phù hợp với nhiều mục đích khác nhaucó tỷ lệ người hồn tồn đồng ý là cao nhất với 16,2% và 57,7% số phiếu đồng ý. Đây là tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất và cảm thấy hữu ích nhất khi sửa dụng sản phẩm tôn của công ty.
Các nhận định được đưa ra cho nhóm “Mẫu mã và chất lượng sản phẩm” có mức ý nghĩa sig.α < 0,05 nên đủ cơ sở bác bỏ H0.
Có 59,2% số phiếu đồng ý và 9,2% số phiếu rất đồng ý với tiêu chí Mẫu mã sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loạinhưng cũng có 28,5% số người trung lập và 2,3% số người khơng đồng ý, số người hồn tồn khơng đồng ý là rất nhỏ, chỉ chiếm 0,8%.
Đa số khách hàng còn trung lập nhiều với ý kiến Sản phẩm có độ cứng và sức chịu đựng cao với mọi điều kiện thời tiếttỷ lệ cao nhất 63,1%.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Mẫu mã và chất lượng sản phẩm” là tương đối với các đánh giá tương ứng giá trị trung bình nằm trong khoảng 3,2 - 3,9. Đây là mức trung lập đến mức đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. Do vậy trong thời gian tới địi hỏi cơng ty cần có những biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm tôn, nhằm thỏa mãn và thu hút thêm nhiều khách hàng.
Tóm lại, đánh giá của khách hàng về nhóm “mẫu mã và chất lượng sản phẩm” là khá hài lòng với kết quả kiểm định ở trên.
Về yếu tố giá cả sản phẩm
Với giả thuyết được đặt ra:
H0: Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm tôn = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm tôn≠ 4
Bảng 2- 22: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Giá cả sản phẩm”
Tiêu chí Trung Sig. Mức độ đồng ý (%)
bình 1: Hồn tồn khơng đồng ý → 5: Hồn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Giá cả đáp ứng được kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng 3,61 ,000 - 3,8 43,8 40 12,3
Giá cả thay đổi linh hoạt theo sự biến đổi của thị trường
3,07 ,000 - 25,4 49,2 15,8 6,9
Giá bán hiện tại có thể cạnh
tranh với cơng ty khác 3,35 ,000 - 11,5 46,2 37,7 4,6 Giá cả sản phẩm có sự phân
biệt rõ ràng theo từng chủng loại
3,49 ,000 - 7,7 40 47,7 4,6
(Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)
Dựa vào bảng kết quả trên, ta thấy giá trị cao nhất là tiêu chí Giá cả đáp ứng được kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng với 40% số phiếu đồng ý và 12,3% số phiếu hoàn toàn đồng ý. Đây là tiêu chí mà khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi quyết định mua tôn ở công ty.
Các nhận định được đưa ra cho nhóm “Gía cả sản phẩm” có mức ý nghĩa sig.α < 0,05 nên đủ cơ sở bác bỏ H0, chấp nhận kết quả ≠ 4. Do vậy, tác giả xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về ý kiến các nhận định được đề ra để điều tra đánh giá từ khách hàng.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” là tương đối với các đánh giá tương ứng giá trị trung bình nằm trong khoảng 3 - 3,7. Đây là mức trung lập đến mức đồng ý nhưng chưa đồng ý hồn tồn. Chính vì thế, địi hỏi trong thời gian tới cơng ty cần có những biện pháp tốt hơn để cải thiện giá cả sản phẩm nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty.