6. Kết cấu của khóa luậ n
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họsẽ là người có thểbỏ
tiển ra mua sản phẩm. Vì vậy viêcxác định đúng đối tượng này sẽgiúp cho công tác
định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thểdựa trên công tác phân tích 5W:
-Who: Ai sẽ là người mua? Ai sửdụng? Ai gâyảnh hưởng? -What: Họtìm kiếm điều gì từsản phẩm?
-Why: Tại sao họlại muốn mua sản phẩm? Mua đểlàm gì?
-Where: Họmua sản phẩmở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới? -When: Họmua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủcạnh tranh:
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất định vịlà tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vịcủa đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thểtập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹthuật,… và xác định sựkhác biệt của mình trong mỗi tương quan đó.
Bước 3: Quy trìnhđịnh vị thương hiệu–Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:
Tất cảnhững thuộc tính nào cóảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẻhở” đểtiến
hành định vị. Có thểphân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nỗi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độbảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từkết quả
này, nhà thiết kếchiến lược sẽlậpsơ đồ định vịvà tìm kiếm phướng án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vịlà những trục tọa độthểhiện giá trịcủa các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thểdựa vào đó xác định vịtrí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủcạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vịchủyếu dựa trên hai trục: giá cảvà chất lượng, có thể được cụthểhóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sựso sánh rõ rànghơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kểtrên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vịcuối cùng.
Formatted:Condensed by 0.3 pt Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thếchi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trịvềgiá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cảlàm thếmạnh nổi bật. Ngược lại nếu sửdụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽlà mục tiêu và những thuộc tính khác sẽphù hợp hơn.
Mức độcạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thểtạo nên cảm nhận giống nhauở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sựkhác biệt vềcách sửdụng. Vì vậy có thể định vịmột thương hiệu khác với đối thủnhờ vào đặc tính này. [5]