6. Kết cấu của khóa luậ n
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
hiệu nước khoáng hiện nay
Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí
nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu nước
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt
Formatted:List Paragraph, Indent: Left: 0", First line: 0.49", Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.3" + Indent at: 0.55"
Formatted Table
khoáng. Thông qua kết quả điều tra, tôi nhận thấy có 7 tiêu chí là Thương hiệu, Chất
lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng và Bao bì mẫu mã. Kết quả phỏng vấn cho 155khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đối với 7 tiêu chí lựa chọn thương hiệunước khoángcà phênhư sau:
Formatted:Justified, Indent: First line: 0.39", Right: 0.04", Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, No widow/orphan control
Bảng 2.10. Mức độquan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu nước khoáng Tiêu chí Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%) Quan trọng thứ bảy (%)
Thương hiệu nổi tiếng 10 47,6 18,2 10,6 4,7 0 0
Chất lượng 4,1 21,2 39,4 36,5 0 0 0 Giá rẻ 30 12,4 41,2 7,6 0 0 0 Chương trình khuyến mãi 0 0 0 2,4 40 27,1 21,8 Chăm sóc khách hàng 0 0 0 1,8 16,5 52,4 30,6 Nguồn gốc xuất xứrõ ràng 45,9 5,3 2,9 31,2 2,4 2,4 1,2 Bao bì 0,6 4,7 0 1,2 27,6 9,4 47,6 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào kết quả của bảng trên ta thấy, với 7 tiêu chí được khách hàng đáng giá
thì tiêu chí nguồn gốc xuất xứ rõ ràng là quan trọng nhất khi lựa chọn nước khoáng để
sử dụng tương ứng 34,1%. Quan trọng thứ hai đó là thượng hiệu nổi tiếng chiếm
28,8% bên cạnh mộtsản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng thì thương hiệu là một
tiêu chíkhá là được chú ý, thương hiệu càng nổi tiếng thìđược nhiều người biết đến
và muốn sử dụng sản phẩm đó. Tiêu chí giá rẻ là tiêu chí quan trọng thứ bachiếm
41,2%, giá là một trongnhững yếu tố được khách hàng coi trọng vì bên cạnh giá phải
hợp lý thì chất lượng cũng phải đc đảm bảo, về chất lượng được khách hàng đánh giá
là quan trọng thứ tư tương ứng 36,5%. Chương trình khuyến mãiđi kèm vẫn luôn thu
hút sự quan tâm củakhách hàng. Hiện nay để lôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp nước khoáng thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Họ luôn tranh thủ
những đợt khuyến mãi, những dịp lễ tết trong năm để mua hàng với số lượng lớn hơn.
Ngoài ra các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng thương hiệu nước khoáng. Không phải dừng lại ở việc “mua đứt bán đoạn”,
Formatted:Right
việc cung cấp sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đúng
mực. Khi được khách hàng tin tưởng có thể củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Yếu tố cuối cùngảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là bao bì, mẫu mã
nước khoáng. Khi khách hàng mua sản phẩmvới số lượng lớn để sử dụng dần dầnthì bao bì cũng là yếu tố quan trọng để giúp cho giữ được hương vị và không làm giảm
chất lượng sản phẩm. Ngoài ra bao bì cũng phải có được tính thẩm mĩ với màu sắc,
kích cỡ, thông tin phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
2.2.3.3. Xây dựngsơ đồnhận thức
Để định vị được cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu, thông thường có
2 kỹthuật đểxây dựng bản đồ định vị:
-Multidimensional Scaling (MDS): Để đo lường các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo lường đa hướng.
-Correspondence Analysis (CA): Để phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp. Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu nước khoáng, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy
vector thuộc tính là 6, bao gồm: (1) Thương hiệuuy tín, (2) Chất lượngtốt, (3) Giá,
(4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì. Số thương hiệu khảo sát là 4 bao gồm:Alba, Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích. Mặc
dù có rất nhiều thương hiệu nước khoáng khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra3thương
hiệu mà Nhà máy Albaxác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươcbađối thủ cạnh tranh củaNhà máy Alba, trên bản đồ định vịNhà máy muốn biết mình cóưu điểm, hạn chế nào so với đối thủ để từ đó có những chính sách điềuchỉnh cho phù hợp.
Với kỹ thuật CA, chỉ cần sử dụng dữ liệu khảo sát dưới dạng thang đo định danh. Người điều tra sẽ lần lượt đọc lên các thuộc tính và ghi nhận câu trả lời của
những người được phỏng vấn về các thương hiệu có các thuộc tính đó. Kết quả được
tổng hợp trong bảng sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê ThịNgọc Anh
Bảng 2.11. Tần số các thương hiệu nước khoáng theo các thuộc tính định vị Thuộc tính Alba Lavie Vĩnh Hảo Thạch Bích
Thương hiệu uy tín 94 88 76 95
Chất lượng tốt 105 94 80 98
Giá cả 85 99 79 107
Bao bì 96 77 67 84
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 105 101 70 104
Các chương trình khuyến mãi 100 84 82 87
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Sau khi có được tần số của các thương hiệu về các thuộc tính, sử dụng phần
mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu nước khoáng.
Để xác định vị trí của các thuộc tính cũng như các thương hiệu cần xác định tọa độ trước khi vẽ. Bảng 2.12. Tọa độcác thuộc tính Tiêu chí Tọa độ Dim 1 Dim 2 Thương hiệu uy tín -0,023 0,74 Chất lượng tốt 0,086 -0,003 Giá cả -0,408 0,158 Bao bì 0,23 -0,112 Dịch vụ chăm sóc khách hàng -0,104 -0,331
Các chương trình khuyễn mãi 0,256 0,221
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong đó, Dim (Dimensions) là số chiều của không gian đa hướng được xác lập
là 2. Formatted ... [3] Formatted Table ... [4] Formatted ... [5] Formatted ... [6] Formatted ... [7] Formatted ... [8] Formatted ... [9] Formatted ... [10] Formatted ... [11] Formatted ... [12] Formatted ... [13] Formatted ... [14] Formatted ... [15] Formatted ... [16] Formatted ... [17] Formatted ... [18] Formatted ... [19] Formatted ... [20] Formatted ... [21] Formatted ... [22] Formatted ... [23] Formatted ... [24] Formatted Table ... [25] Formatted ... [26] Formatted ... [27] Formatted ... [28] Formatted ... [29] Formatted ... [30] Formatted ... [31] Formatted ... [32] Formatted ... [33] Formatted ... [34] Formatted ... [35] Formatted ... [36] Formatted ... [37] Formatted ... [38] Formatted ... [39] Formatted ... [40] Formatted ... [41] Formatted ... [42] Formatted ... [43] Formatted ... [44] Formatted ... [45] Formatted ... [46]
Bảng 2.13 Tọa độ các thương hiệu
Thương hiệu Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Nướckhoáng Alba 0,314 -0,158
Nước khoáng Lavie -0,193 -0,079
Nước khoáng Vĩnh Hảo 0,099 0,349
Nước khoáng Thạch Bích -0,216 -0,041 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 0,4 Thương hiệu uy tín CT khuyến mãi Vĩnh Hảo
Formatted:Right: 0.07", Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li
Formatted Table
Formatted:Right: 0.07", Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li
Formatted:Right: 0.07", Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li
Formatted:Right: 0.07", Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li
Formatted:Right: 0.07", Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li
Formatted:Right
Formatted Table
0,2 Giá cả -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 Thạch Bích Alba Chất lượng Lavie Bao bì -0,2 -0,4 DV chăm sóc KH -0,6 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 2.1Sơ đồ định vịcácthương hiệunước khoáng trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế
(Nguồn: Kết quả xử lýSPSS)
Chú thích: Thuộc tính Thương hiệu
Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng
tiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệulên vector của một tiêu chí nào
đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vector thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu không thể chiếu
vuông góc từ vị trí một thương hiệulên vetor thuộc tính, có thể kết luận được là khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến tiêu
chí tương ứng. Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu vềthuộc
Formatted:Centered
Formatted:Condensed by 0.3 pt
Formatted:Font: Not Bold, Font color: Auto, Condensed by 0.1 pt
Formatted:Condensed by 0.1 pt Trường Đại học Kinh tế Huế
tính“thương hiệu uy tín”
Từ bản đồ định vị, có thể thấy có 3thương hiệu là Vĩnh Hảo, Thạch Bích và
Lavie có được sự liên tưởng tốt của khách hàng vềthuộc tínhnày. Tuy nhiên, chỉ có
chỉ có 2 thương hiệuVĩnh Hảo và Thạch Bích có được sự liêntưởng tốt từ phía khách
hàng. Khi chiếu vị trí của Thạch Bích và Vĩnh Hảo lên vector thuộc tính “thương hiệu uy tín”, ta có khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của Thạch Bíchtrên vector thuộc tính này lớn hơnso với khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của Vĩnh
Hảo. Như vậy trong sự liên tưởng của khách hàng, nước khoáng Thạch bích là thương
hiệu uy tín hơn là nước khoáng Vĩnh Hảo. Với thuộc tính “thương hiệu uy tín” thì
Alba không được khách hàng liên tưởngđến, vì vậy Nhà máy nên cân nhắc về công
tác xây dựng thương hiệu uy tín.
Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về thuộc tính “chất lượngtốt”
Qua kết quả điều tra đã chỉ ra rằng chất lượng nước khoánglà yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa chọn một thương hiệu nước khoáng. Khách hàng ngày càng quan
tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mà họ tiêu thụ, nhất là các nguy cơ gây hại cho
sứckhỏe, kể cả nguy cơ tiềm ẩn.
Từ bản đồ định vị cho thấy, có 3 thương hiệu là Alba, Thạch Bíchvà Lavie có sự liên tưởng tốt của khách hàng về thuộc tính “chất lượng tốt”. Khi chiếu vị trí của 3 thương hiệu này lên vector thuộc tính “chất lượng tốt” ta có khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của Alba là lớn nhất, tiếp đến là khoảng cách từ gốc tọa độ đến
hình chiếu của Lavie và cuối cùng Thương hiệu có khoảng cách ngắn nhất là Thạch Bích. Như vậynước khoáng Alba là thương hiệu mạnh về thuộc tính này, với tiêu chí sản xuất 100% nước khoáng thiên nhiên được khách hàng hết sức tin tưởng. Nước
khoáng Alba sản xuất từ nguồn nước suối nóng Thanh Tân, một nơi nổi tiếng về dịch
vụ ngâm tắm khoáng nóng ở Huế. Chất lượng nước khoáng là điều mà khách hàng
quan tâm hàng đầu vì hiện nay có rất nhiều sản phẩm bẩn gây hại cho sức khỏe. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về thuộc tính “giá cả”
Từ kết quả của bản đồ định vị cho thấy, có 2 thương hiệu nước khoáng là Thạch Formatted:Font: Not Bold, Font color: Auto, Condensed by 0.2 pt
Bích và Lavie có được liên tưởng tốt của khách hàng về thuộc tính này. Khi chiếu vị trí
của Thạch Bích và Lavie lên vector thuộc tính “giá cả” ta thấy khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của Thạch Bích là lớn nhất. Đối với thuộc tính này thì Alba ítđược khách hàng liên tưởng, kết quả này hoàn toàn sát với thực tế vì Thạch Bích và Lavie là hai
thương hiệu đến với người tiêu dùng sớm hơn và được nhiều người sử dụng còn Alba chỉ
mới mở rộng đến với thị trường Huế thì việc khách hàng có sự so sánh về giá là điều tất
yếu.
Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về thuộc tính “bao bì”
Bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một thương hiệu nước
khoáng. Vì Nhà máy cách thành phốkhá xa trong quá trình vận chuyển có thể sẽ sơ
xuất nên ngoài có mẫu mã nước khoáng đẹp thì cần phải đảm bảo được sự chắc chắn
trong quá trình vậnchuyển.
Đây là thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến nước khoáng Albanhiều nhất.
Với mẫu mã chai nước khoángcó màu sắc, kích thước phù hợp và bắt mắt, có thể
phân biệt với các thương hiệu khác. Bao bì cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú trọng vì nó giúp giữ cho nước khoáng không bị đổ và có thể giữ được chất lượng
của nước khoáng. Nước khoáng Albaluôn cải tiến mẫu mãđể bắt kịp với thị hiếu của
khách hàng.
Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về thuộc tính “dịch vụ chăm sóc khách hàng”
Việc chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan trọng để đánh giásự hài lòng của
khách hàng về thương hiệu. Với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những cách phục vụ riêng nhưng đa phần đều luôn muốn đưa đến những dịch vụ tốt nhất về phía khách hàng.
Kết quả từ bản đồ định vị cho thấy, có 2 thương hiệu là Alba và Lavie có được
sự liên tưởng tốt về thuộc tính “dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Khoảng cách từ gốc
tọa độ đến hình chiếu của Alba lớn hơn khoảng cách từ gốctọa độ đến hình chiếu của Lavie, như vậy với thuộc tính này Alba là thương hiệu mạnh nhất.
Qua điều tra thựctế cho thấy nhân viên bán hànglà người trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàngở đây không chỉ đề cập đến sự chăm sóc,
Formatted:Condensed by 0.2 pt
Formatted:Font: Not Bold, Font color: Auto, Condensed by 0.2 pt
Formatted:Condensed by 0.2 pt Trường Đại học Kinh tế Huế
tư vấn nhiệt tình, chuđáo của nhân viên mà còn là sự tư vấn giải quyết thắc mắc của
nhân viên tổng đài.
Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về thuộc tính “chương trình khuyếnmãi”
Với thuộc tính “chương trình khuyến mãi” nước khoáng Vĩnh Hảo là thương
hiệu được khách hàng liên tưởng nhiều nhất tiếp đến là Alba. Mặc dù nước khoáng
Alba có nhiềunhững chương trình khuyến mãi nhưng mà trong quá trình khảo sát thì thuộc tính này vẫn chưa đượcnhiều khách hàng liên tưởng. Vì vậy Nhà máy cần chú
ý hơn về các chương trình khuyến mãi để khách hàng có thể liên tưởng đến nước
khoáng Alba thông qua các chương trình khuyếnmãi.
Kết luận: Sau khi xây dựng sơ đồ định vị, ta có thể thấy có 3 thuộc tính “chất lượng tốt”, “bao bì”, “dịch vụ chăm sóc khách hàng”là 3 thuộc tínhkhách hàng liên
tưởng nhiều nhất về Alba và cũng là 3 đặc tính định vị thươnghiệu nước khoáng
Alba. Vì vậy, Nhà máy nên chú tâm nhiều đến 3thuộc tính này đểnâng cao công tác