6. Kết cấu của khóa luậ n
1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố HồChí
thương hiệu đãđưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp [9]
Nhận biết thương hiệu Hìnhảnh thương hiệu
Formatted:Font: Not Bold, Not Italic, Condensed by 0.3 pt
Formatted:Condensed by 0.3 pt
Xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc lá
cao cấp Giáíacảcảm nhận
Độbao phủcủa thương hiệu
Sơ đồ1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đếnxu hướng tiêudùng thương
hiệu thuốc lá cao cấp
Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của
người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họphải nhận biết
được thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu
dùng đam mê thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính đểso sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do
đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹthuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủvà chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tốmà khách hànglàm căn
cứ đểra quyết định tiêu dùng.
Hìnhảnh thương hiệu: là một bộ/ tập hợp những liên kết có tổchức. Sự định vịlà cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứvào những liên kết hay hìnhảnh mà nó cốgắng làm cho mọi người thấy. Hìnhảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của mọi
người về thương hiệu. Hìnhảnh thương hiệu bao gồm chức năngvà biểu tượng thương
hiệu được tin tưởng.. Bên cạnh đó, hìnhảnh thương hiệu còn bao gồm sự liêntưởng
thương hiệu và cá tính thương hiệu. Sự liên tưởngthương hiệu đó là tất cả sự liên
tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họcó về thương hiệu. Cá
tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính cách, giới tính và
kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có đủsức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.
Giá cả cảm nhận: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng
thường xem giá cảlà dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ(Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệuứng của giá cảkhông phải luôn như vậy.Có khi giá cảlàm giảm giá trịcủa thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó. Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họluôn có xu
hướng liên hệvới giá cảcủa nó với các thương hiệu cạnh tranh đểcó cảm nhận vềchất
lượng dịch vụcủa nó.
Độbao phủcủa thương hiệu theo lý thuyết vềmarketing và thực tiễn, độbao phủ
của thương hiệu là tỷlệ điểm bán có sựhiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường.Tỷlệ điểm bán có sựhiện diện của thương hiệu càng lớn thì
độbao phủcàng cao cóảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một
thương hiệu cóảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thểkhông có mức độbao phủtốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như
vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tốkhác là
tương đương nhau.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thểhiện
qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họcó thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tốquyết định hànhvi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).