6. Kết cấu của khóa luậ n
1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sởcủa mô hìnhđo lường giá trị thương hiệuvà đểphù hợp với sản phẩm
nước khoáng mô hình sẽcó sự điều chỉnh phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu. Trong quá trìnhđiều tra đề tài đãđưa ra những câu hỏi về liên tưởng và cảm nhận của khách hàng với các thành phần trong thang đo giá trị thương hiệu theo mô hình của Lassar và cộng sự(1995), kết hợp với việctham khảo ý kiến của các anh/chịtrong công tyđiều tra định tính khách hàng.Đề tài đã xácđịnh được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự liên tưởng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về thương hiệu.Từ đó đưa ra mô
hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng Alba, đó là: thương hiệu uy tín, chất lượng tốt, giá cả, bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyễn mãi.
Thươnghiệu uy tín Bao bì
Chất lượng tốt Xu hướng tiêu dùng DV chăm sóc khách hàng
TH Alba
Giá Các CT khuyến mãi
Sơ đồ1.8. Mô hình nghiên cứu đềxuất các yêu tố ảnh hưởng đếnxu hướng
tiêu dùngthương hiệu nước khoáng Alba 1.2. Cơ sởthực tiễn
Tình hình xây dựng thương hiệuởViệt Nam
Trên thị trường quốc tế, Việt nam đang xuất khẩu mạng các mặt hàng nông sản, thực phẩm chếbiến, giày dép, quần sao, thủcông mỹnghệ, thủy hải sản,… và chất
lượng của của các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thếgiới thông qua trung gian với dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa có
khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sựyếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khảu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một sốdoanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệuđi vào chiều sâu. Riêng các công ty quốc gia, ngoài việc tăng cường quản bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một sốcông ty bắt đầu khai thác một cách có bài bản.Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới thương hiệu P/S trởthành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ
dẫn đị lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước
ngoài đãđăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khaithác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
Thị trường ngành nước khoáng Việt Nam
Sư có mặt của khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao gồm cả “ông lớn” hàng đầu thếgiới như Pepsi, Coca Cola,… cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏsức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam.
Chưa hết, trong nhứng năm gần đây, bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân cònđược thõa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từthiên nhiên và tốt cho sức khỏe.
Đó là vô sốcác loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước bổsung thêm một sốvi chất, nước tăng lực…
Từ sự đa dạng và phong phú của mặt hàng này, có thểví thị trường nước giải khát Việt như một “dàn nhạc giao hưởng”, đầy sôi động và náo nhiệt, với đủloại cung bậc âm sắc nhưng đã bắt đầu có dấu hiệu… lạc nhịp.
Báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần
ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, sốcòn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sởnhỏlẻkhác.
Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Một sốdoanh nghiệpđã quan tâmđến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà
trước tiên là đăng ký sỡhữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp ViệtNam chưacó nhận thức đúng vềvấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăntrong việc xây dựng, giữgìn uy tín và hìnhảnh thương hiệu cũng như
phát triển thương hiệu.
Kết quả đầu tư của Dự án “Hỗtrợdoanh nghiệp Việt Nam vềxây dựng và quảng
bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thịvà câu lạc bộhàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc vây dựng thương hiệu là quan tâm thứhai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong
cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉcó 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tựhào cho
Formatted:Line spacing: Multiple 1.4 li
người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của
thương hiệu trong giá trịsản phẩm.
Việcchưa nhận thức đầy đủvề thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nới riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thịhiếu,… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do
đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựngthương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thếgiới đang trởthành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc
chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: đi đôi với việc chưa định vị dược rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo
ra đã cản trởviệc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là yếu tốrất quan trọng đối với sự
thành công của một doanh nghiệp. Trong lĩnh vực nước giải khát việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờhết, nó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu hơn. Quyết định chọn, tin dùng sản phaamrcuar một
thương hiệu nào đó thì “tin tưởng” và “đảm bảo” là yếu tốmà khách hàng luôn quan
tâm hàng đầu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tạo lòng tin, sựtín nhiệm và vịtrí trong lòng khách hàng.
Formatted:Condensed by 0.2 pt
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CPThanh Tân Thừa Thiên Huế Thanh Tân Thừa Thiên Huế
2.1.1. Tổng quan vềcông ty cổphần Thanh Tân Thừa Thiên Huế
2.1.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn Openasia
Tập đoàn Openasia làmột tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994, đã vàđang
phát triển mạnh mẽ, hiện đã có mặt, quản lý, hỗtrợ7 lĩnh vựcvà ngành đi đầu trong nền kinh tế. Openasia Hospitality là một lĩnh vực đầu tư của tập đoàn, với các dịch vụ
khách sạn nhà hàng và du thuyền. Thành cong của tập đoàn dựa trên sự độc lập, chính trực và đoàn kết.Từ khi mới thành lập, mô hình của tập đoàn luôn đề cao sự minh bạch, trong sang.Mục tiêu của tập đoàn là xây dựng một môi trường tin cậy, uy tín và chất lượng cho khách hàng, đối tác và nhân viên.
Formatted:Indent: First line: 0"
Formatted:Line spacing: Multiple 1.4 li Trường Đại học Kinh tế Huế
Sứ mệnh của tập đoàn: Tận dụng lợi thếcủa nguồn suối khoáng tựnhiên mang tính di sản, chúng tôi xây dựng một hệsinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm
than và các sản phẩm đến từ tự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sự
hòa hợp giữa thểchất và tâm hồn.
Tầm nhìn của tập đoàn: Trởthành biểu tượng của lối sống vui và khỏeở Việt Nam thông qua hệthống riêng của Alba bao gồm khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từthiên nhiên.
Tập đoàn Openasia là cổ đông lớn nhất của công ty cổphần Thanh Tân và tạo ra
thương hiệu Alba. Alba trong tiếng Latin có nghĩa là rạng đông, khơi gợi vềnhững
điều tươi tắn và mới mẽ. Đó cũng chính là một trong những nguồn cảm hứng cho các hoạt động kinh doanh của Alba từ nước khoáng thiên nhiên Alba đến hệthống khách sạn Alba và khu nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba.
2.1.1.2. Giới thiệu vềcông ty cổphần Thanh Tân
Công ty cổ phần Thanh Tân là doanh nghiệp cổphần đầu tiên của tỉnh Thừa Thiên Huế. Được cổphần hóa từXí nghiệp Nước khoáng thuộc công ty Dược Thừa Thiên Huế, với tốc độ tăng trưởng hằng năm từ20-25%, đến nay Thanh Tân đã trở
thành một doanh nghiệp được xã hội biết đến rộng rãi. Ngày chính thức hoạt động của công ty là ngày 14/4/1998.
Công ty cổphần Thanh Tân hoạt động trên hai lĩnh vực: - Sản xuất và kinh doanh đồuống
- Dịch vụvà du lịch.
Công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế thuộc tập đoàn Openasia
Groud/Alba Việt Nam, địa chỉ văn phòng công ty tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố
Huếvới các chi nhánh:
- Khu nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba Thanh Tân - Khách sạn Alba & Alba Spa
- Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
Mọi hoạt động của Alba– Thanh Tân luôn hướng tới mục đích “Bảo vệ và chăm
sóc sức khỏe của người tiêu dùng và cộng đồng” nên sản phẩm của Alba–Thanh Tân có những nét đặc trưng riêng.
2.1.1.3. Giới thiệu vềnhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted:Line spacing: Multiple 1.4 liTrường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc cổphần Thanh Tân Thừa Thien Huế là đơn vịchuyên sản xuất các loại nước khoáng. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
được xây dựng và hoàn thành đưa vào hoạt động từ10/04/1998 với tên đầu tiên là “Xí
nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân”. Đến 02/06/2004, Xí nghiệp
được đổi tên thành “Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba” cho đến hiện nay.
Tên quốc tế: ALBA MINERAL FACTORY CORPORATION THANH TAN THUA THIEN HUE
Tên viết tắc: Nhà máy nước khoáng Alba Mã sốthuế: 3300100843-006
Địa chỉ: Km25, QL 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phong cách sống: Sống với Alba
Tại Alba, chúng tôi tin rằng sức khỏe thểchất và tâm hồnđều phải bắt nguồn từ
cốt lõi. Chúng tôi đã khai thác và sản xuất nước khoáng thiên nhiên tại nguồn nước Thanh Tân suốt gần 100 năm qua. Danh mục các sản phẩm thiên nhiên không ga và có ga của Alba nổi tiếng không chỉnhờthành phần muối khoáng có ích cho sức khỏe và sắc đẹp, mà nhờcảvịkhoáng dịu nhẹrất phù hợp với các món ăn thơm ngon.
Niềm đam mê của chúng tôi dành cho lĩnh vực sức khỏe thểchất và tinh thần
vượt trên danh mục những sản phẩm nước khoáng, thểhiện cảmối quan tâm đối với các sựkiện xã hội và văn hóa ở các địa phương và khắp Việt Nam.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
-Năm 1998, công ty cổphần Thanh Tân được thành lập.
-Năm 2000, ngoài lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân mở
rộng sang lĩnh vực du lịch, với sự hình thành của khu du lịch Thanh Tân tại Phong
Sơn, Phong Điền, Thừa Thiên Huếvà khách sạn Thanh Tân tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phốHuế.
-Năm 2006, Thanh Tân xây dựng hệ thống khách sạn 3 sao và mở rộng kinh doanh dịch vụkhách sạn
-Năm 2007, tập đoàn Openasia chính thức đầu tư 37% cổphần vào công ty cổ
phần Thanh Tân. Phát triển dựán Alba gồm có khu resort 3 sao, hệthống khách sạn 3 sao và sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba song song với khu du lịchnước khoáng Thanh Tân.
-Năm 2012, tập đoàn Openasia chính thức sởhữu 61% cổphần vào công ty cổ
phần Thanh Tân. Tiếp tụcđầu tư phát triển dựán khu du lịch suối khoáng nóng Thanh Tân, hệthống khách sạn Alba và đẩy mạnh sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba theo
định hướng “Sản phẩm chất lượng cao vì sức khỏe của khách hàng”. Định hướng
Trong điều kiện hết sức khó khan về mọi mặt, công ty vẫn khẳng định định
hướng phát triển bền vững. Từng bước khai thác nguồn tài nguyên của Tỉnh nhà và
trong nước bao gồm đất đai, nguồn nước, sức lao độngở địa phương.
Xác định sức khỏe của người tiêu dùng là mục tiêu phục vụ hàng đầu Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
Phương châm hoạt động: Lấy việc nghiên cứu áp dụng tiến bộkĩ thuật, nghiên cứu khoa học và phát huy nội lực làm cơ sở để hoạch định kếhoạch sản xuất kinh doanh dái hạn và ngắn hạn
Khẳng định chất lượng của sản phẩm quyết định sựtồn tại và phát triển của đơn
vị. Công ty phát triển theo hướng phát triển bền vững toàn diện đểhội nhập vào các thị trường chung, tham gia phục vụcho sựnghiệp phát triển kinh tếTỉnh nhà nói riêng và
đất nước nói chung.
2.1.3. Tầm nhìn và sứmệnh
2.1.3.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn: Chúng ta muốn trởthành một tổchức như thếnào?
Trởthành biểu tượng của lối sống vui và khỏeởViệt Nam thông qua hệsinh Thái riêng của Alba bao gồn khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từtựnhiên.
2.1.3.2. Sứmệnh
Sứmệnh: Lý do công ty chúng ta tồn tại là gì?
Tận dụng lợi thếcủa nguồn suối khoáng nóng tựnhiên mang tính di sản, chúng tôi xây dựng một hệsinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm thân và các sản phẩm đến từtự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sựhòa hợp giữa thểchất và tâm hồn.
2.1.4. Danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm độc đáo của Alba gồm nước khoáng thiên nhiên không ga và có ga nổi tiếng với thành phần khoáng chất có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp. Danh
mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba đa dạng về thể tích (350ml- 1500ml) và loại chai (chai thủy tinh và chai nhựa). Nhờ hàm lượng khoáng chất cân bằngvàổn
Formatted:Condensed by 0.2 pt
Formatted:Condensed by 0.3 pt
định, nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai tại nguồn, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn có vị tươi mát.
Đối với sản phẩm chai nhựa:
-Nước khoáng thiên nhiên Alba không ga thì có 3 loại: 350ml, 500ml, 1500ml. Đối
với sản phẩm này thì nắpchai và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu xanh nước biển.
-Nước khoáng thiên nhiên Alba có ga thì có 2 loại: 350ml, 500ml. Đối với sản
phẩm này thì nắp chai và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu vàng.
Đối với sản phẩm chai thủy tinh: các sảnphẩm có ga và không gas thì Nhà máy sản xuất2 loại sản phẩmlà 450ml và 750ml. Điểm khác biệt là sản phẩm có gas có
nắpmàu vàng và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu vàng, còn sản phẩm không
gas thì có nắp chai màu trắng và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu xanh nước
biển.
Nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai từ nước ngầm và trải qua quá
trình xử lí đặc biệt. Sản phẩm giúp giữ được hương vị tự nhiên của nước khoáng thiên nhiên mà không chứa bất kì thành phần hóa học nào khác. Nước khoáng thiên nhiên