2. Thực trạng việc tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita
2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển kinh doanh có hiệu quả thì họ phải gắn hoạt động kinh doanh của mình vào thị trường. Một doanh nghiệp kinh doanh nếu chỉ biết tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó không thôi thì chưa đủ mà phải biết đáp ứng nhu cầu đó một cách nhanh nhất ở mọi lúc mọi nơi.
Do vậy để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp phải thiết lập và lựa chọn một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hợp lý và có hiệu quả. Hiểu được điều đó và dựa vào đặc điểm của sản phẩm – rượu là hàng tiêu dùng khá phổ biến, cân kênh phân phối rộng rãi để đảm bảo khi khách hàng cần là có ngay nên Công ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối:
(Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty)
Hình 2. 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita
Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng Công ty TNHH Thương mại Saita chỉ cung cấp hàng hóa trực tiếp đến đại lý cấp 1, không phân phối trực tiếp trung gian còn lại và chỉ có một phần ít nhân viên mua về tiêu dùng thì Công ty mới cung cấp trực tiếp. Đây là hình thức kênh phân phối gián tiếp được sử dụng phổ biến đối với các công ty thuộc ngành hàng rượu, bia, đồ uống giải khát. Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Tuy nhiên nó khiến công ty khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Saita không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua một hệ thống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán, người bán lẻ. Công ty chỉ quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 2 và các điểm bán lẻ. Các đại lý cấp 1 sẽ chịu trách nhiệm Công ty TNHH Thương mại Saita Người tiêu dùng
Đại lí cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu
dùng Nhà bán lẻ, Điểm bán Đại lí cấp 1 Nhà bán lẻ, Điểm bán Người tiêu dùng Đại lí cấp 1
tiêu dùng cuối cùng. Mối quan hệ với các khách hàng cấp thấp hơn được hình thành từ đại lý cấp 1.
Hiện nay ở trên toàn nước có khoảng 21 đại lý cấp 1, Công ty đã tổ chức hệ thống kênh phân phối có cấu trúc như sau:
Chiều dài của kênh:
- Kênh I: sản phẩm của Công ty được bán cho các đại lý cấp 1 trên địa bàn, từ đại lý cấp 1 bán thẳng đến người tiều dùng cuối cùng.
- Kênh II: từ Công ty các loại rượu sẽ được phân phối đến đại lý cấp 1, từ đại lý cấp 1 bán cho khách hàng là các nhà bán lẻ, điểm bán trên khu vực thị trường nhất định từ đây hàng hoá sẽ được đưa thẳng đến người tiêu dùng.
- Kênh III: từ Công ty đến đại lý cấp 1, từ đại lý cấp 1 đến đại lý cấp 2, từ đại lý cấp 2 đến khách hàng là các nhà bán lẻ/ điểm bán, sau đó tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh giữ vai trò chủ chốt trong việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Trong kênh III một kênh bán lẻ đặc biệt, nó chiếm tới 55-70% mức tiêu thụ rượu tại thị trường nội địa của công ty TNHH Thương mại Saita.
Kênh bán lẻ rất được đại lý chú trọng bởi đây là kênh chủ yếu tiêu thụ lượng lớn sản phẩm của Công ty. Thường sử dụng đối với các mảng dịch vụ ẩm thực, nhất là các loại đồ uống. Lượng khách hàng của công ty là khá lớn và thường không tập trung, đồng thời quy mô lại nhỏ, thường mua hàng với số lượng nhỏ. Đồng thời ở Việt Nam có lượng nhà hàng, quán Karaoke, cafe, quán nhậu... dày đặc từ bình dân đến cao cấp điều này đã làm việc tiêu thụ các mặt hàng đồ uống ở phân khúc này khá tốt.
Bề rộng của kênh:
- Trong quá trình hoạt động của mình Công ty đã có những thay đổi nhất định về số lượng các Đại lý cấp 1 gắn bó với Công ty. Vì một số hạn chế về ràng buộc và chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh nên Công ty đã có những thay đổi về số lượng đại lý cấp 1 của Công ty trên địa bàn cả nước biến động từ 18 đến 24 đại lý từ năm 2016 tới 2018. Tính đến thời điểm hiện tại Công ty có 21 đại lý cấp 1.
Hình 2. 7: Số lượng các đại lý cấp 1 của Công ty từ năm 2016 – 2018:
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rắng số lượng các đại lý năm 2017 tăng lên nhưng đến năm 2018 lại giảm xuống còn 21 đại lý. Do chính sách khuyến khích và ràng buộc còn chưa rõ ràng nên các đại lý dễ dàng thay đổi hay kết thúc hợp đồng. Việc đặt hàng bao nhiêu trong ngày yêu cầu bao nhiêu trong tháng cũng không được quy định cụ thể nên các đại lý chưa thật sự có động lực để tiêu thụ hết hàng hóa của Công ty. Ta có thể thấy rằng việc xem xét lại chính sách cho các đại lý là việc cấp thiết quan trọng đối với công ty nếu muốn mở rộng thị phần công ty hơn nữa.
- Số lượng khách hàng cấp dưới của mỗi đại lý cấp 1 dao động trong khoảng từ 50 đến 200 tuỳ theo quy mô của từng đại lý. Ước tính số lượng trung gian tham gia vào kênh phân phối của Công ty đạt khoảng 1.000 các địa điểm lớn nhỏ. Các khách hàng này Công ty không có quan hệ trực tiếp. Mọi hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng đều thông qua đại lý cấp 1 và các nhân viên thị trường. Tuy nhiên có nhiều nhà bán lẻ Công ty không thể kiểm soát được do số lượng khách hàng của mỗi đại lý cấp 1 quá đông, chính đại lý cũng không thống kê được đầy đủ danh sách. Tất cả các thành viên trung gian trong kênh phân phối đều liên quan đến dòng đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên các dòng thanh toán và dòng vận động vật chất có sự khác nhau giữa các kênh.
+ Kênh I: sản phẩm được chuyển từ kho của Công ty đến kho của đại lý cấp 1, từ đây sản phẩm được đưa thẳng đến người sử dụng. Các đại lý cấp 1 phải thực hiện các công việc: lưu kho, vận chuyển, sắp xếp hàng hoá, thực hiện thanh toán…
+ Kênh II, III: sản phẩm được đưa từ kho Công ty tới kho của đại lý cấp 1. Sau đó được chuyển tới các đại lý cấp 2 rồi đến các nhà bán lẻ hay điểm bán và tới tay người tiêu dùng. Như vậy các thành viên trung gian trong kênh bao gồm đại lý cấp 1, cấp 2 và nhà bán lẻ đều phải thực hiện chức năng vận chuyển, lưu kho, sắp xếp, phân loại dự trữ sản phẩm.
2.1.2. Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty
Hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty được thể hiện thông qua 21 đại lý cấp 1 ở các tỉnh trên toàn quốc và mỗi tỉnh 1 hoặc 2 đại lý cấp 1, sau đó các đại lý này bán lại sản phẩm cho các đại lý cấp dưới, điểm bán lẻ rồi tới người tiêu dùng cuối cùng. Theo hình thức này, công ty không kiểm soát được khách hàng là các đại lý cấp thấp, điểm bán lẻ, chính vì thế công ty không thể kiểm soát về giá và những vấn đề phát sinh khác xảy ra ở thị trường mục tiêu. Mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh được hình thành như sau:
+ Đối với đại lý cấp 1: quan hệ hợp tác thông qua hợp đồng đại lý được ký kết hằng năm (vào mỗi đầu năm tài chính) với các điều khoản ràng buộc nhất định về các nội dung chủ yếu: chiết khấu, cam kết sản lượng, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng, các điều khoản hỗ trợ, điều kiện giao hàng, mức tồn kho tối ưu,…
+ Đối với đại lý cấp 2 và các nhà bán lẻ trên thị trường: mối quan hệ giữa công ty với đối tượng khách hàng này không chặt chẽ như các đại lý cấp 1. Đây là đối tượng khách hàng mà Công ty không thể quản lý trực tiếp bằng hợp đồng. Tuy nhiên Công ty vẫn gián tiếp chăm sóc các khách hàng cấp thấp trong hệ thống kênh phân phối của mình thông qua đại lý cấp 1 và các nhân viên thị trường.
Mỗi nhân viên thị trường sẽ được phân một khu vực nhất định để quản lý các đại lý cấp 1 và các đại lý cấp 2, điểm bán… gọi là sale rep, dưới mỗi sale rep sẽ có sale men- các nhân viên thị thị trường. Nhiệm vụ của các nhân viên này là tư vấn hoạt động bán hàng, cung cấp thông tin cho các đại lý cấp 1, thực hiện chăm sóc khách hàng cấp
dưới thông qua khảo sát thị trường, cung cấp bảng hiệu, vật dụng bán hàng… cho các điểm bán, nhà hàng - quán nhậu, điều tra và giải quyết các tranh chấp xảy ra giữa các đại lý, các điểm bán, giám sát việc thực thi hình ảnh độc quyền tại các đại lý, điểm bán. Ngoài nhiệm vụ quản lý nhà bán lẻ, các sale rep còn có nhiệm vụ thu thập ý kiến, nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty qua việc tiếp xúc trực tiếp với người bán lẻ. Đây là căn cứ quan trọng để Công ty nắm được tình hình thị trường, đồng thời đưa ra các quyết định phân phối dài hạn tránh rủi ro trong sự biến động về nhu cầu tiêu dùng. Lãnh đạo trực tiếp các sale rep là giám sát vùng.
Những nhà quản lý cấp trên này thông qua việc giám sát hoạt động của các sale rep và các báo cáo về công việc của họ để đưa ra những quyết định phân phối kịp thời. Hệ thống kênh phân phối của Công ty trải rộng khắp trên địa bàn tỉnh Cả nước nên để có thể quản lý sâu sát đến hoạt động của từng đại lý cấp 1 cũng như thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng cấp dưới một cách tối ưu, Công ty đã tiến hành phân chia khu vực thị trường và giao cho các sale rep của Công ty quản lý một khu vực nhất định.
Việc phân chia khu vực quản lý giúp Công ty bám sát được thị trường hoạt động hơn, tránh trùng lặp về công việc, hạn chế tốn kém thời gian và chi phí. Và thông qua các nhân viên thị trường Công ty sẽ dễ dàng gần gũi và nắm bắt được các yêu cầu, mong muốn của các đại lý hơn, Công ty sẽ hiểu các đại lý của mình hơn và từ đó đề ra các chính sách khuyến khích phù hợp.
Các khu vực được chia cụ thể:
- Miền Bắc:
+ Thái Nguyên + Hải Phòng
+ Yên Bái + Hà Nội (Đại lý 1)
+ Cao Bằng + Hà Nội (Đại lý 2)
+ Lào Cai + Lạng Sơn
- Miền Trung:
+ Nha Trang + Gia Lai
+ Buôn Mê Thuột (Đại lý 1) + Buôn Mê Thuột (Đại lý 2)
+ Nghệ An + Quảng Bình
+ Huế + Quảng Trị
+ Đà Lạt + Đà Nẵng (Đại lý 1)
+ Quảng Nam + Đà Nẵng (Đại lý 2)
- Miền Nam:
+ Tp Hồ Chí Minh
2.2. Đánh giá hoạt động của cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
Công ty TNHH Thương mại Saita tổ chức kênh phân phối theo hình thức kênh hỗn hợp, chưa theo hình thức liên kết dọc thực sự. Quan hệ hình thành thông qua hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm và quyền lợi chỉ dừng lại giữa Công ty và các đại lý cấp 1. Một số đại lý cấp 1 vẫn ký hợp đồng với các đại lý cấp 2 lớn, tuy nhiên số lượng không nhiều, chủ yếu vẫn hình thành quan hệ theo quen biết, bắt mối.
Mối quan hệ với các khách hàng cấp dưới khác vẫn còn rời rạc, thiếu sự liên kết chặt chẽ. Các thành viên trong kênh hoạt động vẫn vì mục tiêu riêng, chưa quan tâm đến mục tiêu chung của cả hệ thống kênh. Công ty chỉ chi phối, kiểm soát trực tiếp được những đại lý cấp 1 trong kênh, không quản lý sâu các đối tượng cấp dưới nên quan hệ với các khách hàng cấp dưới còn rất hạn chế và không thể kiểm soát được hết tất cả những nhà bán lẻ, điểm bán lẻ trên thị trường.
Do đó những nhà bán lẻ đều do các đại lý cấp trên nó kiểm soát, Công ty chỉ can thiệp trong những trường hợp nhất định như tiến hành các hoạt động chăm sóc khách hàng điểm bán, giải quyết xung đột xảy ra… Chính vì thế, để thúc đẩy sản phẩm ra thị trường, Công ty phụ thuộc hoàn toàn vào vai trò của những đại lý cấp 1.
3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công tyTNHH Thương mại Saita TNHH Thương mại Saita
3.1. Xác định mục tiêu phân phối
- Công ty luôn đề cao mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất có thể, làm sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Cam kết chặt chẽ với các đại lý để đảm bảo sản lượng tiêu thụ, truyền đạt các chính sách của từng nhóm sản phẩm để tất cả các sản phẩm đều đến được với khách hàng. - Bên cạnh giữ vững duy trì các đại lý cấp 1 hiện có, Công ty cũng đang tìm kiếm thêm các đại lý khác ở các tỉnh khác để mở rộng thị phần, phát triển thị trường.
- Luôn tìm ra phương thức, thay đổi hợp lý để giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển hiệu quả.
3.2. Quản trị quá trình lựa chọn thành viên kênh3.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên tiềm năng 3.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên tiềm năng
Hiện nay tại các tỉnh đã có đại lý cấp một thì việc tìm kiếm thêm đại lý không được chú trọng. Công ty vẫn đang duy trì những đại lý cấp 1 hiện có và tiến hành tìm kiếm thêm các đại lý cấp 1 ở các tỉnh chưa có.
- Ở các tỉnh đã có đại lý cấp 1 thì Công ty không muốn mở thêm đại lý vì có thể gây ra các mâu thuẫn không cần thiết và giúp các đại lý hiện có phải có trách nhiệm hơn vì mình là đại diện duy nhất cho thương hiệu của Công ty.
- Ở các tỉnh chưa có đại lý cấp 1 thì việc có thêm các đại lý ở các tỉnh sẽ giúp giảm đi các chi phí vận chuyển và sản phẩm có thể đến với khách hàng nhanh hơn. Bên cạnh đó, nếu mở thêm các đại lý giúp cho thương hiệu của Công ty được nhiều người biết đến hơn và giúp Công ty cũng mở rộng mối quan hệ của mình hơn trên thị trường.
Hiện tại, số lượng đại lý cấp 1 trên toàn quốc của Công ty là 21 đại lý trải đều Bắc Trung Nam. Tuy còn hơi ít nhưng khả năng họat động, chất lượng hoạt động của các đại lý là rất tốt mang lại những hiệu quả nhất định cho Công ty.
3.2.2. Phương pháp và tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh
Là một thương hiệu rượu đến từ Nhật Bản có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 20 năm nay đã và đang được người tiêu dùng yêu thích, tin dùng, với mức tăng trưởng