3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương
3.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh, nhân
kênh, nhân viên Công ty:
Dòng vận động vật chất:
Từ kết quả nghiên cứu khảo sát, có thể kết luận cấu trúc phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Saita như sau:
Hình 2. 8: Sơ đồ vận động vật chất chính của Công ty
- Dòng vận động của sản phẩm được luân chuyển lần lượt qua các trung gian trong kênh phân phối, sản phẩm được vận chuyển từ kho của Công ty qua kho của đại lý cấp 1 đến kho của các đại lý cấp dưới, các điểm bán lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng. Theo cách này những trung gian kênh đều phải tiến hành dự trữ, phân loại sắp xếp hàng hoá và phải luôn sẵn sàng để đáp ứng những nhu cầu nhỏ lẻ từ khách hàng cấp dưới của mình. Vấn đề dự trữ sản phẩm đối với các đại lý rất là quan trọng. Nó liên quan đến khả năng tự chủ của đại lý khi có biến động thị trường. Bên cạnh đó, việc sản phẩm được vận chuyển về kho của đại lý cấp 1 tạo sự thuận tiện cho đại lý khi bán trực tiếp cho người tiêu dùng ở gần đại lý hơn các nhà bán lẻ.
- Tất cả các đơn đặt hàng trong khu vực thuộc thị trường của đại lý nào đều được Công ty chuyển qua cho đại lý đó chuyển hàng nên việc các đại lý dự trữ hàng hóa là vô cùng quan trọng nó đáp ứng kịp thời, nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Chỉ có một số nhỏ Công ty gửi sản phẩm đến tay người tiêu dùng khi ở đó chưa có các đại lý cấp 1 và hàng hóa đang quá gấp, trường hợp này thường rất ít Công ty vẫn ưu tiên chuyển đơn qua cho đại lý phân phối giúp cho đại lý an tâm hơn, tin tưởng hơn.
Kho của Công ty
Kho của Đại lý cấp 1
Kho của Đại lý cấp dưới, điểm bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng
Thực trạng sử dụng phương tiện vận tải trong quá trình luân chuyển sản phẩm như sau:
Bảng 2. 10: Bảng kết quả điều tra về phương tiện vận chuyển sản phẩm Phương tiện vận chuyển sản phẩm từ kho Công ty đến đại lý
cấp 1
Tần số Kết quả%
1.Phương tiện vận tải của Công ty 2 9,5%
2.Thuê công ty vận tải (Đại lý chịu) 0 0
3.Thuê công ty vận tải (Công ty chịu) 19 90,5%
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý bẳng SPSS)
Qua bảng kết quả trên ta có thể thấy, chính sách trợ giá vận chuyển của Công ty rất lớn. Sản phẩm hầu hết được Công ty thuê phương tiện vận tải bên ngoài vào chiếm 90,5% trên tổng số và chi phí vận chuyển thì phía Công ty sẽ chịu. Chỉ có một số ít sản phẩm được vận chuyển bằng phương tiện của Công ty vì quãng đường vận chuyển là quá xa không thể dùng phương tiện Công ty.
Dòng đàm phán:
Hình 2. 9: Sơ đồ dòng đàm phán giữa Công ty và các trung gian phân phối
- Các hoạt động đàm phán trong kênh phân phối rượu của Công ty thường ít diễn ra bởi việc mua bán, trao đổi có tính lặp lại cao, các đại lý đặt hàng thường xuyên theo từng ngày. Giữa công ty và đại lý tiến hành đàm phán tập trung chủ yếu về giá
Công ty TNHH Thương mại Saita
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp dưới, điểm bán lẻ
Người tiêu dùng
khi thị trường trầm lắng, về cung cấp hàng hoá khi thị trường sôi động hay khan hiếm hàng hoá, hoặc đàm phán trong những trường hợp bất thường, khi có những tranh chấp, xung đột xảy ra giữa các đại lý. Tuỳ theo mức độ quan trọng của từng vụ việc mà đàm phán sẽ do đại diện bán hàng, các bộ phận quản lý cơ sở, cấp trung gian hay cán bộ quản lý cấp cao đảm nhiệm.
Mối quan hệ giữa Công ty và các đại lý được hình thành dựa trên hợp đồng đại lý hằng năm nên vào đầu mỗi năm tài chính, đại diện bán hàng của Công ty và các đại lý sẽ ngồi lại đàm phán, thoả thuận với nhau về các điều khoản trong hợp đồng và tiến tới ký kết hợp đồng. Các điều khoản ràng buộc về các nội dung chủ yếu: giá bán sản phẩn; cam kết sản lượng theo mùa vụ, doanh số bán; tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng; chính sách bán hàng; mức tồn kho tối ưu; điều kiện hỗ trợ… Nội dung thỏa thuận về sản lượng theo mùa vụ trong hợp đồng phân thành 2 mùa: mùa đông (tháng 1, 2, 3, 10, 11 và 12) và mùa hè (tháng 4, 5, 6, 7, 8 và 9). Vào các tháng mùa đông sản lượng cam kết sẽ cao hơn các tháng mùa hè để tạo điều kiện kinh doanh an toàn cho đại lý.
+ Quan hệ đàm phán giữa Công ty và các đại lý thường thông qua hợp đồng với những điều khoản ràng buộc, tuy nhiên mối quan hệ giữa các đại lý và khách hàng tuyến dưới của mình trên thị thường không phải lúc nào cũng bằng hình thức hợp đồng. Qua quá trình điều tra, tìm hiểu, các đại lý cấp 1 xây dựng mối hàng của mình chủ yếu qua hình thức quen biết, lâu ngày bỏ hàng thành quen nên không cần hợp đồng. Chỉ riêng đối với một số nhà hàng, quán nhậu thì tiến hành ký kết hợp đồng chủ lực nhà hàng cam kết chỉ nhập rượu của một đại lý, nhằm mục đích duy trì mối quan hệ lâu dài.
+ Dòng đàm phán giữa đại lý với các khách hàng như đại lý cấp 2, nhà hàng, điểm bán lẻ và người tiêu dùng thường liên quan đến vấn đề giá cả, cạnh tranh khách hàng, các hoạt động xúc tiến, vật dụng bán hàng…
Qua quá trình phỏng vấn nhân viên phụ trách bán hàng thị trường các tỉnh và chủ các đại lý cấp 1, phần lớn đều cho rằng việc đàm phán giữa Công ty và các đại lý trong kênh phân phối chỉ diễn ra khi có những tình huống bất thường xảy ra, buộc phải thương lượng để tránh những hậu quả xấu cho cả Công ty và cả đại lý như xảy ra cạnh
tranh khách hàng, sự xâm nhập của rượu đối thủ, đại lý bán phá giá, hàng giả hàng nhái trên thị trường…
Dòng quản lý dòng thông tin:
Hình 2. 10: Sơ đồ dòng thông tin của Công ty TNHH Thương mại Saita
+ Trong hoạt động của kênh phân phối của Công ty có sự trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh, đó là các thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày. Công ty TNHH Thương mại Saita có một dòng thông tin hoàn chỉnh, được thực hiện liên hoàn giữa các thành viên với nhau. Dòng thông tin đi và phản hồi nhanh, chính xác, giúp Công ty nhanh chóng quyết định và thực hiện việc kinh doanh của mình có hiệu quả. Dòng thông tin đi từ Công ty đến các trung gian thường là các thông tin về khuyến mại, còn dòng phản hồi từ đại lý đến Công ty thường là thông tin đặt hàng, thông tin khiếu nại… Để nắm bắt được thông tin của các trung gian trong kênh phân phối, Công ty thông qua các nhân viên thị trường hoạt động ở từng khu vực để từ đó có những quyết định phân phối phù hợp.
+ Đối với việc quản lý thông tin, Công ty đã khai thác triệt để hiệu quả của công nghệ thông tin với những phần mềm chuyên dụng nhằm quản lý thông tin nội bộ, quản lý khách hàng và những thông tin liên quan… Những phần mềm này đem lại sự tiện lợi cho người dùng khi cần nhập hoặc xuất dữ liệu, đảm bảo khi Công ty cần biết thông tin gì của khách hàng đều có thể nắm bắt một cách nhanh chóng.
Quản lý dòng đặt hàng:
Việc đặt hàng và xử lý đơn hàng được diễn ra thường xuyên trong quá trình mua bán. Đối với các đại lý cấp 1, muốn đặt hàng thì liên hệ trực tiếp tại Công ty. Còn đối với các đại lý cấp 2 hay điểm bán lẻ, nhà hàng- quán nhậu, khi cần đặt hàng nếu liên hệ với công ty thì sẽ được công ty chuyển đơn cho đại lý cấp 1 thông qua điện thoại.
Công ty TNHH Thương mại Saita Đại lý cấp 1 Đại lý cấp dưới, điểm bán lẻ Người tiêu dùng
Mọi đơn hàng luôn được xử lý nhanh chóng, triệt để. Kết quả thu được về sự giao dịch giữa đại lý cấp 1 và Công ty như sau:
Bảng 2. 11: Bảng kết quả giao dịch giữa đại lý và Công ty
Hình thức đặt hàng chủ yếu giữa đại lý và Công ty Tần số Kết quả%
1.Thông qua điện toại/fax 11 52,4%
2.Thông qua nhân viên thị trường của Công ty 4 19.0%
3.Thông qua internet/mail 5 23,8%
4.Tiếp xúc/gặp trực tiếp 1 4,8%
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý bằng SPSS)
Hiện nay, đa số các hoạt động đặt hàng giữa đại lý và Công ty diễn ra chủ yếu qua điện thoại/fax. Lý do là vì điều này đã có thỏa thuận trong bản hợp đồng nên hình thức đặt hàng này được các đại lý và Công ty ưu tiên lựa chọn.
Khi muốn đặt hàng, chủ đại lý hoặc người đại diện theo hợp đồng sẽ gọi đến Công ty để đặt hàng. Sau khi đại lý đã chuyển khoản đầy đủ các khoản tiền thì ngay lập tức các nhân viên sẽ tiến hành báo đơn hàng để xuất kho, làm hóa đơn giao hàng và tiến hành giao hàng cho đại lý đảm bảo thời gian giao hàng cho các Đại lý.
Bên cạnh đó hình thức đạt hàng qua internet/mail hay thông qua nhân viên thị trường vẫn được sử dụng tuy không nhiều nhưng nó cũng mang lại hiệu quả và độ tin cậy khá cao.
Quản lý dòng thanh toán:
Hình thức mua bán diễn đối với sản phẩm rượu của Công ty TNHH Thương mại Saita là mua đứt bán đoạn, nên tập quán thanh toán chủ yếu là trả tiền ngay lúc mua hàng, tiền được chuyển vào tài khoản rồi mới được nhận hàng. Công ty không áp dụng hình thức thanh toán chậm hay cho nợ một hạn mức tín dụng nào đó. Dòng tiền do các đại lý thanh toán cho Công ty cơ bản được thực hiện qua ngân hàng, trừ những trường hợp bất định như tài khoản của đại lý có vấn đề thì được phép sử dụng tiền mặt. Ban đầu thanh toán bằng tiền mặt được sử dụng phổ biến do các đại lý chưa quen với giao
những rủi ro và đảm bảo quá trình đặt hàng diễn ra nhanh chóng, thuận tiện phương thức chuyển khoản qua ngân hàng được sử dụng rộng rãi.
Riêng đối với dòng thanh toán giữa đại lý và khách hàng của mình, tuỳ thuộc vào sự thương lượng và mức độ quan hệ giữa hai bên mà các khách hàng được phép thanh toán chậm bao nhiêu % hoặc nợ tín dụng, thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Đây cũng là một khó khăn của các đại lý cấp 1 trong quá trình hoạt động của mình.
Để duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài, đại lý chấp nhận hỗ trợ tài chính cho khách hàng bằng một mức dư nợ nhất định hoặc trả chậm, nhưng đối với việc nhập hàng của mình đại lý phải đảm bảo đủ tài chính để thanh toán ngay cho Công ty. Điều này buộc các đại lý cấp 1 phải bỏ ra một lượng tài chính rất lớn để đảm bảo việc kinh doanh không bị gián đoạn.
Quản lý dòng xúc tiến:
Dòng xúc tiến được thực hiện từ Công ty đến các thành viên kênh. Công ty thực hiện hoạt động xúc tiến để hỗ trợ cho các thành viên kênh dễ dàng trong việc tiêu thụ, nâng cao doanh số bán như quảng cáo, khuyến mại… Công ty sẽ dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường để xác định chương trình khuyến mại và quảng cáo cho phù hợp.
Đối với các thành viên trung gian, Công ty sẽ cung cấp bảng hiệu, các các tài liệu, vật dụng quảng cáo, vật dụng bán hàng như dù, áo mưa, ly, khay… Một mặt hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của các thành viên, một mặt kết hợp để quảng cáo về sản phẩm của Công ty và quảng cáo về đại lý tới khách hàng tại khu vực hoạt động của đại lý/ điểm bán.
Kết quả thu được từ cuộc điều tra cho thấy: 38,1% trong số những đại lý được hỏi cho rằng các chương trình khuyến mại của Công ty được diễn ra vào thời điểm tiêu thụ chậm, cầu tiêu dùng yếu và 61,9% đồng ý chương trình được áp dụng vào các dịp lễ hội, Tết trong năm, khi nhu cầu đang tăng lên. Bên cạnh đó thì các đại lý cho rằng chương trình khuyến mại của Công ty ít diễn ra khi sản phẩm tiêu thụ tốt và không thường xuyên diễn ra trong năm.
Bảng 2. 12: Bảng kết quả điều tra về chương trình khuyến mãi của Công ty
Chương trình khuyến mại của Công ty Tần số Kết quả%
1. Áp dụng vào thời gian tiêu thụ tốt 0 0
2. Áp dụng vào thời gian tiêu thụ chậm 8 38,1%
3. Áp dụng vào các dịp lễ hội, Tết 13 61,9%
4. Diễn ra thường xuyên trong năm 0 0
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý bằng SPSS)
Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:
Dòng chảy này đi cùng chiều với dòng vận động vật chất. Việc chuyển quyền sở hữu được xác định tại thời điểm hàng được bốc xếp lên tải của đại lý và hai bên ký biên bản giao nhận hàng. Do sản lượng mỗi lần đặt hàng của đại lý lớn, thêm vào đó đặc điểm của sản phẩm được chứa trong các loại chai thuỷ tinh dễ vỡ nên việc xác lập thời điểm chuyển quyền sở hữu giữa bên Công ty và đại lý là rất quan trọng, đặc biệt được quan tâm và nghiêm túc thực hiện. Chỉ với một sơ suất nhỏ cungc có thể ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận hay uy tín của Công ty khi giao hàng không kiểm tra sát sao. Việc xác nhận quyền sở hữu được thể hiện bằng giấy tờ rõ ràng, có chữ ký của các bên xác minh để tránh xảy ra những tranh chấp khi có vấn đề phát sinh.
Giữa đại lý cấp 1 và khách hàng của mình, thời điểm chuyển quyền sở hữu được xác định khi hàng được chở đến tận địa điểm khách yêu cầu. Những hư tổn trong quá trình vận chuyển từ kho đại lý đến kho khách hàng đều do đại lý chịu trách nhiệm.
Quản lý dòng chia sẻ rủi ro:
Những rủi ro thường gặp trong quá trình kinh doanh bia - rượu - nước gải khát là: - Rủi ro khiếu nại về chất lượng, quy cách sản phẩm, nhãn mác…có thể xảy ra ở tất cả các khâu vận động của hàng hoá. Điều này đòi hỏi Công ty phải phối hợp với các trung gian để giải quyết hợp lý trong thời gian ngắn nhất.
- Rủi ro về thanh toán: quá trình thanh toán có thể xảy ra những rủi ro, trục trặc nên Công ty rất quan tâm đến việc chia sẻ thông tin để giảm thiểu loại rủi ro này nhằm giúp cho các đại lý có được tình trạng tài chính lành mạnh.
- Rủi ro về biến động giá: giá sản phẩm rượu có thể thay đổi tuỳ theo tình hình biến động của thị trường nên để xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với các đại lý.
Công ty rất coi trọng việc dự báo và thông tin kịp thời cho các thành viên kênh để giảm thiểu mức độ ảnh hưởng của rủi ro này.
Việc quản lý dòng san sẻ rủi ro cũng gắn liền với hoạt động quản lý dòng chuyển quyền sở hữu. Có những trường hợp rủi ro Công ty sẵn sàng chia sẻ với các thành viên kênh (như kể trên) nhưng có những rủi ro cần xác định rõ trách nhiệm của từng bên. Trong quá trình vận chuyển, bốc xếp có thể dẫn đến tình trạng hàng bị vỡ, hỏng, biến dạng…. Như vậy cần phải xác định rõ cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại đó trong mối liên hệ với thời điểm chuyển quyền sở hữu để tránh những mâu thuẫn. Nếu những hỏng hóc xảy ra trong quá trình bốc vác ở kho Công ty thì bên phía Công ty sẽ chịu trách nhiệm. Những nếu những hư hỏng xảy ra khi hai bên đã ký giấy