CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR
1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung
Phương pháp đánh giá từ phía cung là tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với thương hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phương tiện truyền thông đại chúng của thông tin đã được truyền tải
1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu
Phương pháp đánh giá từ phía cầu là tập trung nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng. Phương pháp này nhằm xác định sự tác động của hoạt động PR đối với cấu trúc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp theo dõi và điều tra khách hàng để có thể biết được các hoạt động PR có khả năng tác động như thế nào đến nhận thức, thái độ, doanh thu bán hàng.
Sau mỗi hoạt động PR, doanh nghiệp có thể điều tra khách hàng để đánh giá về mức độ gợi nhớ và ấn tượng về các hoạt động cũng như thái độ với doanh nghiệp thực hiện các hoạt động đó.
Mơ hình đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR: đo lường hiệu quả làm thay đổi đến nhận thức, thái độ và hành vi của cơng chúng.
Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 17 Đo lường nhận thức của công chúng: điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp.
Đo lường thái độ của công chúng: điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau một chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể.
Đo lường hành vi của công chúng: điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, sự thay đổi hành vi cơng chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi cơng chúng có thay đổi hay khơng.
Dựa vào mơ hình, người nghiên cứu tiến hành lập phiếu khảo sát, phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông PR qua các chỉ tiêu sau:
* Khách hàng đánh giá như thế nào về:
- Khâu tổ chức: Quy mô, tần suất xuất hiện thông tin, số lượng các hoạt động, tính liên tục của các hoạt động.
- Nội dung của các hoạt động:
+ Thông điệp của các hoạt động có được truyền tải rõ ràng hay khơng? + Nội dung thơng điệp có gây được ấn tượng và phù hợp với hoạt động hay khơng?
+ Hình ảnh cơng ty có được thể hiện rõ trong các hoạt động hay không? - Đối tượng hướng tới của các hoạt động:
+ Có đa dạng khơng. + Có phù hợp khơng?
- Tính chất của các hoạt động truyền thơng PR: + Có hấp dẫn khơng?
+ Có thiết thực khơng? + Có tính cộng đồngkhơng? + Có sức lan tỏa khơng?
* Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR đã triển khai như thế nào?
- Khách hàng có quan tâm, ủng hộ và tham gia các hoạt động không?
* Tác động của các hoạt động truyền thông PR đến khách hàng:
+ Khách hàng có tăng thêm hiểu biết về công ty và các sản phẩm của cơng ty khơng?
+ Có nhớ những thơng điệp đó khơng?
+ Thái độ tiêu dùng và mức độ tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm có chuyển biến tích cực khơng?
+ Khách hàng có giới thiệu sản phẩm của công ty với người khác không? Một số phương pháp đánh giá các hoạt động PR như:
* Đánh giá theo chỉ số KPI: KPI chỉ số đo lường hiệu suất, hiệu quả, chất lượng thực hiện công việc của mỗi cá nhân hoặc của toàn doanh nghiệp.
KPIs là viết tắt của từ Key Performance indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc. KPIs sẽ giúp chúng ta hiểu rõ một công ty, một đơn vị kinh doanh hay một cá nhân đang thực hiện công việc tốt đến đâu so với các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Các chỉ số KPIs thường gặp trong các hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện là:
- Số người tiếp cận
- Số người quan tâm đến sự kiện - Số người sẽ tham gia sự kiện
- Số lượng khách được mời sẽ tham gia
1.1.5 Mơ hình nghiên cứu1.1.5.1 Mơ hình AIDA 1.1.5.1 Mơ hình AIDA
Trong một thế giới ngập tràn thơng tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thơng điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Không chỉ riêng thông điệp quảng cáo mà trong các bản báo cáo, bài thuyết trình hoặc thư điện tử, bạn cũng cần phải trau chuốt để gây sự chú ý cho khán
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 19 giả. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mơ hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Attention-Interest-
DesireAction. Inspiring Action With Your Writing).
Mơ hình AIDA là một trong những mơ hình vi mơ trong truyền thơng marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thơng marketing để tập trung vào quá trình biến một người khơng biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mơ hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota).
Hình 1.2: Mơ hình AIDA
(Nguồn:https://blog.kalzen.com/aida-trong-content-marketing-hoat- dong-nhu-the-nao)
Mơ hình này bao gồm 4 bước:
a. Sự chú ý – Attention
Bước đầu tiên của một chương trình truyền thơng marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thơng tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thơng sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thơng điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? tên gọi nhưthế nào? và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.
b. Sự hứng thú – Interest
Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thơng phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ khơng mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.
c. Khao khát – Desire
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng khơng thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thơng marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản phẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh?
d. Hành động – Action
Trọng tâm chính của chương trình truyền thơng marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 21 hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thơng qua những điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng…, sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ khơng mua.
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu
Căn cứ vào mơ hình PESO trong PR cùng với các đặc điểm, vai trị, chức năng của PR, các cơng cụ truyền thơng của PR tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến và sẽ kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để có những chỉnh sữa phù hợp cho mơhình nghiên cứu cuối cùng.
Hình 1.3: Mơ hình đề xuấtGiải thích các nhân tố trong mơ hình đề xuất: Giải thích các nhân tố trong mơ hình đề xuất:
- Nhân tố Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ
- Nhân tố Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ là nhân tố quan trọng trong việc đưa ra lựa chọn của khách hàng, tăng hiệu quả trong việc
thu hút cũng như mức độ quan tâm của khách hàng.
- Nhân tốNội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng
- Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin, tâm lý khách hàng trước khi đưa ra quyết định của mình. Nội dung, khâu tổ chức tốt sẽ làm tăng mắc độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động truyền thơng PR, tính chất các hoạt động truyền thông quyết đinh đến sức lan tỏa và độ hấp dẫn làm cho khách hàng hài lòng và đối tượng khách hàng xác định được nhằm có những sự chuẩn bị và đưa ra những hướng hoạt động đúng đắn để có thể tăng hiệu quả của hoạt động truyền thơng. Vì vậy việc đưa nhân tố này vào mơ hình để đo lường là rất hợp lý.
- Nhân tốNhân viên tư vấn, hỗ trợ
Nhân tố này có ảnh hưởng đến tần suất tham gia các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như cơng ty, nó ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty và hơn hết là các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh. Nhân viên chuyên nghiệp, được trang bị, đào tạo kiến thức, kỹ năng, thái độ căn bản sẽ giúp cho hoạt động truyền thông PR diễn ra thuận lợi hơn.
- Nhân tốCác công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR
Nhân tố này là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty, tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng cũng như mức độ lan tỏa thông tin đến khách hàng.
- Nhân tốThái độ và nhận thức của khách hàng
Nhận tố này thể hiện rõ ở tần suất tham gia, mức độ quan tâm và sự ủng hộ từ phía khách hàng đến chi nhánh qua các hoạt động truyền thơng PR, qua đó giúp doanh nghiệp có thể định hướng các hoạt động trong tương lai cũng như hiểu rõ hơn về khách hàng giúp cho doanh nghiệp có thể biết được vị trí và tầm ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông PR mạnh đến đâu để thay đổi như thế nào cho tốt.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 23
Thang đo nghiên cứu
Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mơ hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu tham khảo, các biến giải thích được thu thập và tự xây dựng, bổ sung rồi đưa vào mơ hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:
Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phầm dịch vụ
+ Sản phẩm dịch vụ cơng ty có nhiều mẫu lựa chọn.
+ Sản phẩm được chuẩn bị kỹ để đảm bảo cho việc trưng bày + Giá cả sản phẩm phù hợp và đúng với thị trường
+ Chất lượng của sản phẩm đảm bảo
+ Chính sách của sản phẩm phù hợp với thị trường + Sản phẩm được trang bị và có tính đổi mới
Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng
+ Nội dung trong hoạt độn truyền thông PR hấp dẫn
+ Nội dung thông điệp được truyền tải trong hoạt động truyền thông PR rõ ràng
+ Các hoạt động truyền thông PR có sức lan tỏa + Các hoạt động truyền thơng có tính cộng đồng + Các hoạt động truyền thơng có tính thiết thực + Các hoạt động truyền thơng có sức hấp dẫn + Các hoạt động có mối liên hệ với nhau + Các hoạt động tổ chức liên tục
+ Tần xuất xuất hiện các thông tin về các hoạt động cao + Quy mô của các hoạt động cịn nhỏ
+ Thơng điệp của các hoạt động được truyền tải rõ ràng
+ Nội dung thông điệp gây ấn tượng và phù hợp với các hoạt động
Nhân viên bán hàng (8 yếu tố)
+ Nhân viên am hiểu về sản phẩm của công ty.
+ Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng.
+ Nhân viên tư vấn các gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng. + Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên.
+ Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng. + Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng. + Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng. + Nhân viên giữ đúng cam kết với khách hàng.
Các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR
+ Thông tin trên fanpage và website phải đầy đủ và chính xác + Các lượt tiếp cận từ phía khách hàng phải vượt chỉ tiêu + Nhân viên tận dụng tốt các phương tiện hỗ trợ bán hàng.
+ Các phương tiện truyền thơng trên tivi, truyền hình và tờ rơi phải đầy đủ thơng tin, chính xác và tiếp cận được đến khách hàng.
Thái độ và nhận thức của khách hàng
+ Khách hàng có thường xun tham gia các hoạt động truyền thơng PR của chi nhánh cũng như công ty.
+ Khách hàng có ủng hộ các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như cơng ty.
+ Khách hàng có quan tâm đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới
“Cách mạng công nghiệp 4.0” đang diễn ra trên khắp thế giới. Nó mang đến cho nhân loại cơ hội để thay đổi bộ mặt các nền kinh tế, nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro khôn lường.
Nền kinh tế đang phát triển theo một xu hướng hội nhập hơn về tất cả mọi mặt. Từ đó, xu hướng marketing cũng có sự thay đổi. Đồng thời trong những năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của công nghệ, thế giới cũng đã chứng
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 25 kiến được sự thay đổi đáng kể của các thiết bị được sử dụng để truy cập Internet. Internet di động hay Smartphone đã trở nên cực kỳ phổ biến cũng như một số thiết bị như điều khiển trị chơi và TV thơng minh đã trở thành thiết bị truy cập Internet rất tiện dụng, từ đó bắt đầu chiếm một số lượng không nhỏ lượng truy cập Internet mỗi năm.
Internet, một thứ không thể thiếu trong cuộc sống của con người thế kỷ 21, tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong quý II năm 2018 với 4.176 tỷ người dùng Internet, chiếm 54% so với tổng dân số toàn cầu gần 8 tỷ người. Theo đó, có 3.397 tỷ người chưa sử dụng hoặc tiếp cận với không gian mạng, chủ yếu phần lớn đến từ châu Phi, nơi có tỉ lệ thâm nhập mạng thấp nhất chỉ khoảng 35%. Dịch vụ mạng xã hội với vai trò mang con người gần lại nhau hơn mà không phân biệt không gian và thời gian, vẫn phổ biến và thu hút hơn 3.2 tỷ người dùng tham gia. Một con số khác đáng chú ý là số người sử dụng mobile chiếm