3.1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Trong giai đoạn hiện nay, suy thối kinh tế tồn cầu vẫn đang tiếp tục lan rộng và sâu có ảnh hưởng khơng nhỏ đến kinh tế Việt Nam nói và thị trường chứng khốn. Những khó khăn, thách thức chồng chất đối với các cơng ty chứng khốn nước ta. Nhiều cơng ty chứng khốn đã xác định môi giới là nghiệp vụ kinh doanh chủ đạo và tập trung đầu tư mạnh, thay vì một thời chỉ là tự doanh. Bối cảnh số lượng công ty chứng khoán lớn (hơn 100 công ty) nhưng quy mô thị trường còn nhỏ, đã đẩy cuộc đua giành thị phần môi giới giữa các công ty chứng khoán ngày càng quyết liệt.
TT CHỈ TIÊU NĂM 2010 KÊ HOẠCHNĂM 2011
~ Ã
Chỉ tiêu số lượng
Tổng doanh thu 466.409 338.000
để tăng trưởng và phát triển bền vững là một bài tốn khó cho các công ty chứng khốn nói chung và VCBS nói riêng. Nhận định được tình hình hiện nay, VCBS đưa ra mục tiêu tổng quát cho mình là trở thành công ty chứng khoán hàng đầu tại Việt Nam và đặt ra nhiệm vụ cụ thể :
3.1.2.2. Nhiệm vụ trọng tâm
Tổng giá trị thị trường chứng khoán Việt Nam được dự đoán trong 5 năm tới sẽ đạt mức 35 - 40% GDP. Do đó để có thể theo kịp sự phát triển của thị trường cũng như đảm bảo các chiến lược công ty đã xây dựng được thực hiện đúng hướng VCBS đặt ra một số mục tiêu sau:
- Về vị thế: Công ty đặt mục tiêu trở thành công ty chứng khoán hàng
đầu tại Việt Nam và đạt mức trung bình trở lên trong khu vực. Ngoài mục tiêu là phát triển hoạt động đầu tư nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty, công ty cũng sẽ nghiên cứu, xây dựng chính sách phát triển dịch vụ, đào tạo nhân sự để có thể cung cấp các sản phẩm trong lĩnh chứng khoán và tài chính phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế.
- Về quy mô hoạt động:
+ Tăng quy mô vốn điều lệ lên 5000 tỷ đồng vào năm 2013 để đảm bảo thực hiện các nghiệp vụ cần vốn tự có lớn như bảo lãnh phát hành chứng khoán, đầu tư tự doanh chứng khoán.
+ Mở rộng mạng lưới chi nhánh, đến năm 2013 VCBS sẽ có mặt tại các thành phố lớn của Việt Nam.
+ Mở rộng hợp tác trong và ngoài nước, hướng tới phục vụ cả các đối tượng khách hàng và tổ chức nước ngoài.
- Về các chỉ tiêu: Phấn đấu doanh thu đạt : 388 tỷ đồng năm 2011, lợi
nhuận sau thuế: 92 tỷ đồng, ROE : 11%
Bảng 2.15: Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2011
Hoạt động môi giới 67.645 85.000
-
B-
Chỉ tiêu chất lượng
Thị phần môi giới 29,8% 31%
C Chỉ tiêu hiệu quả
~ ROA 4% 4^8%
~ T
(Nguồn: Kế hoạch kinh doanh năm 2011 của VCBS)
- về các sản phẩm dịch vụ:
+ Đầu tư cổ phiếu: Mở rộng hoạt động đầu tư, tăng cường nhân sự.
+ Kinh doanh vốn và trái phiếu: Tăng nguồn vốn huy động từ bên ngồi (thơng qua phát hành trái phiếu và vay vốn), trên cơ sở bổ sung các nguồn vốn mới, công ty tăng cường tham gia vào thị trường trái phiếu chính phủ và trái phiếu doanh nghiệp.
+ Tư vấn tài chính: Đẩy mạnh hoạt động tư vấn phát hành trái phiếu doanh nghiệp, quan tâm và tạo cơ hội cho hoạt động đầu tư.
+ Môi giới: Phát triển các sản phẩm hỗ trợ tài chính cho nhà đầu tư qua đó thúc đẩy hoạt động mơi giới và tăng doanh thu từ việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Về công nghệ: Nâng cấp và hiện đại hố hệ thống cơng nghệ để tạo
3.2. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI TẠI CƠNG TY CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Căn cứ vào thực trạng đã phân tích ở trên, trong thời gian ba năm gần đây các chỉ tiêu về hoạt động mơi giới của cơng ty ln có biến động lớn, thị phần của cơng ty ngày càng có xu hướng thu hẹp, sức cạnh tranh còn yếu so với một số công ty khác. Để không ngừng củng cố uy tín đối với khách hàng, giữ vững vai trò là một người bạn đồng hành của các doanh nghiệp và trở thành cơng ty chứng khốn hàng đầu tại Việt Nam, VCBS đang khơng ngừng kiện tồn bộ máy tổ chức, thúc đẩy năng lực cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ của hoạt động môi giới chứng khốn thơng qua việc cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng một cách chuyên nghiệp. Muốn vậy trong thời gian tới, công ty phải xây dựng giải pháp dựa trên thế mạnh của công ty. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mơi giới chứng khốn tại VCBS.
3.2.1. Nhóm giải pháp trước mắt
3.2.1.1. Giải pháp thu hút khách hàng
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty chứng khoán khiến cho miếng bánh môi giới ngày càng bị chia nhỏ. Trước tình hình đó, hầu hết các cơng ty chứng khốn hiện nay đều nỗ lực tìm mọi cách để trở thành công t y chứng khốn có uy tín và chiếm thị phần lớn trên thương trường. Trong giai đoạn hiện nay, thị trường chứng khoán vẫn đang kém tăng trưởng thì việc các công ty chứng khoán đầu tư, cải tiến sản phẩm dịch vụ để chờ cơ hội vươn lên, bứt phá khi thị trường chứng khoán hồi phục là rất cần thiết. Hoạt động môi giới cũng cần được chú trọng và có giải pháp phù hợp nhằm đạt được những mục tiêu đó. Luận văn dựa trên cơ sở các điều kiện đã phân tích để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động môi giới, cụ thể như sau:
- Xây dựng chính sách khách hàng tồn diện
Giải pháp này góp phần gia tăng số lượng khách hàng tại VCBS. Chúng ta đã biết, hiện nay thị phần môi giới của VCBS chiếm khoảng 29% thị trường, đây chưa phải là con số lớn. Mặt khác, thực tế chỉ có 35% tài khoản active nên việc xây dựng một chính sách khách hàng toàn diện là rất cần thiết để thu hút khách hàng. Chính sách khách hàng có thực hiện được hay không là kết quả thực của việc kết hợp sử dụng nhiều chính sách khác nhau, mỗi chính sách đó có một vị trí nhất định nhưng chúng có mối quan hệ với nhau. Chính sách khách hàng phải bao gồm:
- Nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của các dịch vụ hô trợ hoạt động mơi giới chứng khốn: Hoạt động tư vấn hiệu quả sẽ hỗ trợ đắc lực cho
hoạt động mơi giới vì nó cho nhà đầu tư thấy được tính lợi ích và hiệu quả của việc đầu tư vào chứng khoán. Việc tăng số lượng tài khoản của các nhà đầu tư cũng như việc ra lệnh mua bán thường xuyên sẽ làm phát triển cả về chất lẫn lượng của môi giới chứng khoán. Muốn vậy, công tác đào tạo nâng cao năng lực cho nhân viên tác nghiệp là rất cần thiết.
Ngoài ra có thể phát triển thêm các dịch vụ hỗ trợ khác như hình thức ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay bảo chứng, cho vay thế chấp bất động sản, hợp tác đầu tư ... mà thực chất là hoạt động tín dụng, VCBS có thể kết hợp chặt chẽ với các ngân hàng trong quá trình thực hiện các nghiệp vụ này theo hướng nhanh gọn về thủ tục, chặt chẽ về pháp lý, gọn nhẹ và nhanh chóng cho nhà đầu tư sẽ khiến cho nhà đầu tư kịp thời quay nhanh vòng vốn của mình, góp phần tăng cao doanh số giao dịch.
- Chủ động tìm kiếm khách hàng: Trong giai đoạn đầu phần lớn khách
hàng tự đến xin mở tài khoản tại cơng ty. Về lâu dài khi số lượng hàng hố trên thị trường cũng như số lượng các cơng ty chứng khốn tăng lên, nhân
viên môi giới không thể ngồi chờ cơ may là khách hàng chủ động đến công ty mở tài khoản. Khi đó khách hàng sẽ lựa chọn cơng ty và người môi giới nào xứng đáng để gửi gắm tài sản của mình, khi đó người mơi giới phải tích cực thể hiện mình. Vì vậy chủ động tìm kiếm khách hàng là hoạt động khơng thể thiếu nhằm mở rộng và nâng cao số lượng khách hàng đến với công ty và tăng được thị phần của công ty trên thị trường.
Để làm được điều đó cơng ty có thể tiếp cận khách hàng theo các cách sau đây:
+ Nhân viên môi giới gặp gỡ và những người quen của mình để giới thiệu và bán sản phẩm. Ưu điểm của của phương pháp này là hai bên đã hiểu biết ở một mức độ nhất định về khả năng tài chính cũng như tư cách đạo đức và năng lực chun mơn của phía đối tác. Nếu người mơi giới tạo được sự tín nhiệm ban đầu cho khách hàng chắc chắn họ sẽ được những người quen này giới thiệu cho các khách hàng khác. Nếu cơng ty có một đội ngũ nhân viên môi giới đông đảo, thâm nhập sâu vào cộng đồng dân cư theo đó họ cũng có một chế độ thù lao khuyến khích hơn khi đó sẽ nhanh chóng nâng cao được cơ sở khách hàng.
+ Tổ chức những cuộc thuyết trình hay hội thảo, giới thiệu những loại sản phẩm nhất định. Ở nhiều nước, phương pháp này dễ được chấp nhận tại những khu vực có tỷ lệ người nghỉ hưu đơng vì họ là những ngưịi có thu nhập lại vừa có thời gian để lắng nghe những buổi thuyết trình. Để tổ chức các buổi hội thảo thành công, công ty cần lưu ý phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: Lứa tuổi, địa vị, lượng vốn đầu tư. Ngoài ra, công ty nên định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng bởi đây là nơi gặp gỡ, trao đổi, học tập kinh nghiệm giữa các nhà đầu tư với công ty. Việc đẩy mạnh tổ chức các buổi hội thảo, toạ đàm, hội nghị khách hàng giúp cung cấp những văn bản pháp lý mới nhất liên quan đến thị trường chứng khoán tới khách hàng, tránh được những
sai phạm khơng đáng có khi tham gia đầu tư trên thị trường chứng khoán. Tiếp đến, khách hàng còn được tham khảo những bài phân tích, đánh giá của các chuyên gia trong và ngoài VCBS về tình hình thị trường chứng khốn, tình hình hoạt động kinh doanh của các cơng ty đại chúng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định đầu tư có hiệu quả nhất. Về phía cơng ty chứng khoán, đây là dịp tốt để tăng cường mối quan hệ với nhà đầu tư, quảng bá hình ảnh cơng ty cũng như giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm dịch vụ tiện ích cơng ty đang cung cấp. Hơn nữa, thông qua các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, cơng ty cịn cho thấy khách hàng là tâm điểm của hoạt động kinh doanh, là mối quan tâm hàng đầu của mình từ đó khách hàng có niềm tin vững chắc vào công ty.
+ Đảm bảo phong cách giao tiếp văn minh, lịch sự, tận tình, chu đáo là một nghệ thuật giữ khách hàng hiệu quả nhất. Thái độ của nhân viên mơi giới có thể tạo nên hình ảnh của công ty trong lịng khách hàng. Vì vậy, phong cách giao tiếp và tác phong làm việc của nhân viên môi giới sẽ ảnh hưởng lớn tới việc thu hút khách hàng. Hơn nữa, nhân viên còn phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, cẩn thận khơng để mắc sai sót, nhầm lẫn tạo sự an tâm, tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng.
- Kế hoạch hóa hoạt động marketing, tiếp thị
Nhằm đáp ứng được mục tiêu mở rộng thị phần và nâng cao uy tín của mình, VCBS cần phải phát triển mạnh kế hoạch hố hoạt động marketing, đẩy mạnh cơng tác tiếp thị cũng như xây dựng một chiến lược để có thể thực hiện tốt hoạt động này.
Thứ nhất, Công ty phải xác định được mục tiêu của hoạt động này, mục
tiêu đó phải phục vụ cho mục tiêu chung của cơng ty trong dài hạn, cụ thể là nhằm vào các khách hàng tiềm năng, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến với công ty.
Thứ hai, Công ty cần tiến hành phân đoạn thị trường: đoạn thị trường
có thể được hiểu là một nhóm các nhà đầu tư có phản ứng như nhau đối với một tập hợp kích thích của marketing. Nghĩa là, việc phân đoạn thị trường là phân chia theo tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mơ lớn khơng đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ đồng nhất về nhu cầu.
Thứ ba, Công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào phân
tích mơi trường kinh doanh. Thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là nhằm tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các dịch vụ nhất định. Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị trường hay tồn bộ thị trường.
Thứ tư, Cơng ty cần phải đề ra chương trình hành động và dự tính về
ngân sách. Một chương trình hành động cho tồn bộ kế hoạch của cơng ty là tồn bộ kế hoạch marketing của cơng ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm soát và điều chỉnh của các nhà quản trị markerting. Bên cạnh việc kế hoạch hoá hoạt động marketing cần đẩy mạnh công tác tiếp thị qua các hội nghị khách hàng hay các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Cơng tác tiếp thị địi hỏi thời gian cơng sức và chi phí rất tốn kém. Việc bố trí thời gian khoa học hợp lý là hết sức quan trọng và nhân viên không được tỏ ra tiếc công sức khi muốn xây dựng quan hệ, vấn đề chi phí cũng phải hợp lý tiết kiệm và hiệu quả.
Phương thức tiếp thị phải vừa là trực tiếp vừa là gián tiếp. Phải có sự giúp đỡ của cấp trên, cấp chủ quản dựa trên mối quan hệ thân tình. Điều quan trọng là phải tạo dựng được hình ảnh đẹp về cơng ty, gây được thiện cảm từ phía đối tác và giữ được chữ tín với mọi khách hàng.
- Mở rộng, phát triển mạng lưới
khoán thành lập các phòng giao dịch chứng khoán và các đại lý nhận lệnh trong cả nước từ 12/1/2000. Theo quyết định 78/2000/QĐ - UBCK của Chủ tịch Uỷ ban chứng khốn Nhà nước, cơng ty chứng khoán được phép thành lập các cơng ty chứng khốn tại các tỉnh thành phố có trụ sở chính hoặc chi nhánh đã được cấp phép; lựa chọn một số pháp nhân làm đại lý nhận lệnh cho công ty tại các tỉnh, thành phố nơi công ty khơng có trụ sở chính hoặc chi nhánh. Phòng giao dịch của công ty chứng khoán được phép mở tài khoản giao dịch chứng khoán, nhận ký quỹ và lưu ký chứng khốn, nhận và truyền lệnh về trụ sở chính hoặc chi nhánh của cơng ty chứng khoán theo hợp đồng cam kết với các cơng ty chứng khốn đó. Đại lý nhận lệnh chỉ thực hiện việc nhận lệnh và chuyển lệnh về cơng ty; đại lý nhận lệnh khơng có quyền mở tài khoản cho khách hàng. Như vậy, ngoài hai địa bàn tại Hà Nội và TP. HCM, VCBS nên tận dụng những lợi thế của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam để mở thêm các đại lý nhận lệnh ở các địa phương trên cả nước, đặc biệt là trên các địa bàn của các công ty niêm yết, giúp đỡ các cổ đông khi họ muốn chuyển đổi hay mua bán cổ phiếu.
Để các cơng ty khơng cịn tình trạng thua lỗ như vừa qua, ngồi sự tác động của các yếu tố bên ngồi thì bản thân công ty cũng phải chuẩn bị dần ngay từ bây giờ để khi thị trường có thêm hàng hố thì cơng ty có thể triển khai được cơng việc của mình. Việc mở các đại lý nhận lệnh hay các phòng giao dịch ở các địa phương địi hỏi cơng ty chứng khốn phải bỏ ra nhiều chí