1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứ u
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.2. Nghiên cứu định tính
1.5.2.1. Trình tự nghiên cứu
Tác giả thực hiện phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại Vietinbank-Chi nhánh Phú Yên, đồng thời bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Thông qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan được phân tích ở Chương 1, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 05 nhân tố với các biến quan sát cụ thể được xác định. Từ đó, xây dựng thang đo nháp làm cơ sở tham khảo và thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm xây dựng bảng câu hỏi tương ứng với các biến quan sát, bảng câu hỏi này sẽ được dùng để khảo sát các khách hàng gửi tiền tại Vietinbank-Chi nhánh Phú Yên. Trong nghiên cứu định tính, phương pháp trao đổi, phỏng vấn chuyên gia và phương pháp khảo sát các khách hàng gửi tiền được thực hiện. Phương pháp trao đổi, phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng. Việc thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngân hàng sẽ bao gồm các lãnh đạo phòng ban làm việc trong lĩnh vực ngân hàng, liên quan đến hoạt động huy động tiền gửi từ các khách hàng; có thời gian công tác từ 5 năm trở lên. Mục đích của phỏng vấn và trao đổi với chuyên gia để loại bỏ các biến không được chấp nhận bởi các chuyên gia, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Trình tự tiến hành thảo luận nhóm:
- Lên danh sách các chuyên gia sẽ tham gia phỏng vấn. Danh sách chi tiết các chuyên gia gồm có:
2 Đặng Thị Bích Triêm Phó giám đốc
3 Trần Kim Hiếu Phó giám đốc
4 Nguy ễ n Minh Trân Trưởng phòng DVKH
5 Nguyễn Thị Mỹ Linh Trưởng phòng PGD Đông Hòa
- Sau khi đảm bảo các câu hỏi trong bảng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi có sự đồng nhất về câu trả lời đối với các các câu hỏi thảo luận với chuyên gia.
1.5.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại Vietinbank-Chi nhánh Phú Yên, tác giả thu được kết quả như sau: Sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại Vietinbank-Chi nhánh Phú Yên chịu ảnh hưởng bởi các thành phần tương tự mô hình nghiên cứu đề xuất, đó là: (1) sản phẩm huy động vốn; (2) tính bảo mật; (3) cơ sở vật chất của ngân hàng; (4) hình ảnh ngân hàng; và (5) chất lượng dịch vụ.
1.5.2.2. Thang đo nghiên cứu chính thức
Sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo L ikert 5 điểm với 5 mức độ: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1.1: Thang đo chính thức của nghiên cứu.
29
- Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, sẽ giúp tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng.
STT Ký hiệu Phát biểu Nguồn (1) Sản phẩm huy động vốn
1 SP1 Lãi suất huy động của ngân hàng luôn cạnh
tranh so với các ngân hàng khác Garo (2015),
Gunasekara và Kumari (2018), Tran và cộng sự (2020)
2 SP2 Hình thức huy động vốn đa dạng và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng
3 SP3 Kỳ hạn huy động vốn đa dạng và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng (2) Tính bảo mật
4 BM1 Khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào hệ thống
bảo mật của ngân hàng
Bhattacherjee (2012), Telatela (2013)
5 BM2 Khách hàng cảm giác an toàn khi đến giao
dịch tại ngân hàng
6 BM3 Thông tin của khách hàng được ngân hàng
bảo mật tuyệt đối (3) Cơ sở vật chất
7 CSVC1 Ngân hàng có hệ thống máy móc, phần mềm
hiện đại Garo (2015),
Telatela (2013)
8 CSVC2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang,
sạch sẽ
9 CSVC3
Ngân hàng có mạng lưới các điểm giao dịch rộng khắp và thuận tiện giao dịch
(4) Hình ảnh ngân hàng
10 HA1 Ngân hàng có uy tín và danh tiếng trên thị
trường
Gunasekara và Kumari (2018), Tran và cộng sự (2020)
11 HA2 Ngân hàng luôn giữ chữ tín, đặt lợi ích của
khách hàng lên hàng đầu
12 HA3 Ngân hàng tuyển dụng và đào tạo đội ngũ
nhân viên xuất sắc, có chuyên môn cao
13 HA4 Thương hiệu ngân hàng được khách hàng biết
đến rộng rãi và thân thiết (5) Chất lượng dịch vụ
14 CLDV1 Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết thỏa
đáng mọi vấn đề của khách hàng
Gunasekara và Kumari (2018), Tran và cộng sự (2020)
15 CLDV2 Nhân viên luôn niềm nở, ân cần với khách
hàng
16 CLDV3
Nhân viên luôn s ẵn sàng nhiệt tình giúp đỡ, tư
vấn cho khách hàng
17 CLDV4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ chính xác, nhanh
chóng ngay lần đầu tiên thực hiện giao dịch
18 CLDV5 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến
mãi chăm sóc khách hàng (6) Sự hài lòng của khách hàng
19 SHL1 Khách hàng hài lòng khi gửi tiền tại ngân
hàng
Tran và cộng sự (2020)
20 SHL2 Khách hàng sẽ tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng
21 SHL3 Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân
gửi tiền tại ngân hàng