Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã có nhiều tác giả trƣớc nghiên cứu, nhƣng ở đây tác giả lƣợc khảo một vài tài liệu liên
quan đến quyết định mua sắm của khách hàngnhƣ sau:
Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012), tác giả đã dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận 2 nhóm, mỗi nhóm 10 ngƣời vừa xác định các yếu tố, vừa khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo
hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga. Trong nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã thu thập số liệu thông qua điều tra 235 bản câu hỏi, số liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám để kiểm định giá trị thang đo. Tác giả cũng đã dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga và tầm quan trọng của các yếu tố này, trong phân tích hồi quy đa biến tác giả đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh gồm: giá trị chất lƣợng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả. Trong đó, biến giá trị xã hội có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh, với bê ta =
0,38. Tác giả cũng dùng phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập đến quyết định mua xe tay ga.
Nguyễn Văn Hoàng (2012), trong nghiên cứu này tác giả đã tiến hành phỏng vấn sơ bộ 30 chủ xe và các khách hàng chủ bị mua xe Pick Up để xây dựng thang đo nháp trong quá trình nghiên cứu định tính. Trong nghiên cứu định lƣợng tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 200 đối tƣợng là chủ xe, chủ doanh nghiệp đã mua xe và dự định mua xe ô tô Pick Up mới trên khu vực Miền Trung. Thang đo mà tác giả dùng để thu thập số liệu là thang đo Likert 7 bậc. Tác giả cũng dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố quyết định mua xe ô tô Pick Up, phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe Pick Up. Qua phân tích hồi quy đa biến đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe Pick Up gồm:biến bên trong (nhận thức, thái độ, niềm tin, gia đình, bạn bè), biến sản phẩm, biến giá trị, biến thƣơng hiệu. Trong đó, biến tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm là biến bên trong với hệ số bê ta =0,461. Tác giả cũng đã dùng phân tích ANOVA để phân tích
sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính, ngành nghề đến quyết định mua xe Pick Up, kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính và ngành nghề ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Pick Up ở khu vực Miền Trung.
Theo Phạm Vĩnh Thành (2011), trong nghiên cứu này tác giả đã thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ
bộ tác giả đã dùng nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu là n = 20. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp hoặc qua thƣ điện tử cho đối tƣợng nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những ngƣời sử dụng, quyết định mua sản phẩm thời trang công sở và có khả năng chi trả ở độ tuổi từ 18 đến 55, không phân biệt giới tính, thu nhập và nghề nghiêp. Trong nghiên cứu tác giả chủ yếu sử dụng lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua của ngƣời tiêu dùng và các mô hình
của các nghiên cứu trƣớc để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trong nghiên cứu chính thức tác giả thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua thƣ điện tử với cỡ mẫu n = 150 và sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Về kỹ thuật phân tích dữ liệu tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để đánh giá và kiểm định thang đo, sau đó tác giả dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm và mức độ tác động của từng yếu tố, và sau cùng tác giả dùng phân tích ANOVA nhằm xác định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đối với hành vi ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ: yếu tố môi trƣờng văn hóa xã hội, yếu tố Marketing của doanh nghiệp và yếu tố tình huống mua hàng. Trong đó, yếu tố môi trƣờng văn hóa xã hội có tác động mạnh nhất, với hệ số bêta bằng 0,465.
2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Không chỉ riêng các tác giả trong nƣớc nghiên cứu nhiều về quyết định mua sắm của khách hàng, mà còn các tác giả nƣớc ngoài cũng đã nghiên cứu về vấn đề này rất nhiều. Sau đây tác giả lƣợc khảo 2 tài liệu có liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàngnhƣ sau:
Một nghiên cứu của Hitesh Mehta (2015), vớitiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của Toyota trong nền công nghiệp ô tô ở Kenya. Trong nghiên cứu tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách điều tra trực tiếp 100
khách hàng của Toyota bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Bằng Phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của Toyota tại Kenya phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ: yếu tố kinh tế (thu nhập, giá cả, chất lượng xe, chi phí bảo dưỡng, giá trị bán lại, phương thức thanh toán, dễ tìm thợ sửa, thương hiệu, lãi suất và giá nguyên liệu), yếu tố tâm lý (nhận thức, tác động từ bạn bè, gia đình, thái độ đối với thương hiệu, niềm tin cá nhân),
yếu tố xã hội (kiến thức chia sẽ từ bạn bè, đồng nghiệp; động lực từ bạn bè), yếu tố nhân khẩu học (tính cách, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống, nghề nghiệp).
Nghiên cứu khác của Rajini G. & A. Poornima (2011), “Factors influencing purchase decision of two wheelers” trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và quản lý công nghệ ở Ấn Độ. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy hai bánh. Tác giả đã thu thập số liệu bằng việc khảo sát 184 ngƣời ở huyện Vellone, tác giả đã dùng thang đo Likert 5 bậc để đo lƣờng nhận thức của khách hàng, tác giả đã dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với Cronbach’s Alpha bằng 0,922 là rất lớn nên yếu tố phân tích mang tính khác biệt và có độ tin cậy cao, tác giả cũng đã dùng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy hai bánh. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quyết định mua xe gắn máy hai bánh của ngƣời dân ở Vellone chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố: Các dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả, khả năng chi trả của khách hàng, sự thoải mái khi sử dụng (màu sắc, chỗ ngồi, dung tích bình chứa nhiên liệu) và các ảnh hƣởng bên ngoài (gia đình, bạn bè, hàng xóm).
2.2.3 Đánh giá các nghiên cứu đã lƣợc khảo
Nhìn chung các tài liệu lƣợc khảo cho thấy, Hầu hết các nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá để làm phƣơng pháp phân tích. Dữ liệu đƣợc thu thập chủ yếu là điều tra khảo sát trực tiếp hoặc gián tiếp những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm. Thông qua các tài liệu lƣợc khảo,
bổ sung để áp dụng cho sản phẩm là xe số hai bánh. Tác giả kế thừa phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ qui trình phân tích số liệu của các nghiên cứu trƣớc để thực hiện cho nghiên cứu này. Các phƣơng pháp phân tích mà tác giả kế thừa cụ thể nhƣ: phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t và phân tích phƣơng sai. Điểm khác biệt của đề tài này so với các tài liệu đã lƣợc khảo là đối tƣợng nghiên cứu về các yếu tố quyết định của khách hàng mua xe số và địa bàn nghiên cứu là tại thành phố Vĩnh Long.