Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
2.3 XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và các đặc điểm của thị trƣờng xe số. Trong đó, nổi bậc nhất là các đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại TPVL, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn Thành phố Vĩnh Long gồm 6 yếu tố: giá trị không gian, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá
trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó:
- Giá trị không gian: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt của đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy nhƣ: địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng cán bộ nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hoặc cửa hàng kinh doanh xe máy đối với khách hàng.
- Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, giá trị thu hồi sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biều hiện ở giá cả phù hợp với
chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.
Ngoài ra, các đặc điểm về cá nhân (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,…) có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của ngƣời dân TPVL
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Dựa vào nghiên cứu của Lƣu Nguyễn Nhƣ Thụy (2012), tác giả đề xuất một số giả thuyết nghiên cứunhƣ sau:
H1: Giá trị không gian có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL.
Giá trị Không gian Giá trị nhân sự Giá trị chất lƣợng Giá trị tính theo giá
cả
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Quyết định
mua xe số
Đặc điểm cá nhân của khách hàng (Tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập…) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL.
H3: Giá trị chất lƣợng có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL.
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL.
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng
mua xe số tại địa bàn TPVL.
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL.
H7: có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe số tại địa bàn TPVL theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.