Chƣơng 3 : TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA
4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả
Trong sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng giống nhau ở điểm cơ bản: tất cả đều muốn giá phải trả ở đầu vào là thấp nhất và giá trị đạt đƣợc ở đầu ra là cao nhất.
Chất lƣợng của giá cả, do đó, nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm và cái giá phải trả để có đƣợc sản phẩm.
Nói cách khác, giá trị sản phẩm không nằm ngay trong bản thân sản phẩm
mà nằm trong giá trị gia tăng có đƣợc từ các mối tƣơng quan giữa sản phẩm và ngƣời mua.
Do đó, các khẩu hiệu thƣờng nghe là “giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang lại cho DN lợi thế cạnh tranh nào và thậm chí còn phản tác dụng, nếu bảng giá đƣa ra không trả lời đƣợc câu hỏi rất đơn giãn mà vô cùng cơ bản: với giá đó thì ngƣời mua đƣợc cái gì?
Mặc khác, nhìn từ lý thuyết của chính sách giá cả, các chủ trƣơng của những doanh nghiệp áp dụng giá bán rẻ nhất hoặc các hình thức khuyến mại là một lập luận có cơ cấu nội tại hết sức hợp lý: giá rẻ hoặc khuyến mãi sẽ có thêm nhiều ngƣời mua; nhiều ngƣời mua sẽ mở rộng thêm thị phần; thị phần phát triển sẽ tạo hƣớng cho việc thiết lập nền kinh tế qui mô; vận hành của nền kinh tế qui mô sẽ hạ
giá thành trung bình của sản phẩm; giá thành giảm sẽ mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trong việc ổn định linh hoạt một chính sách giá cả mới hầu đánh bật các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Các chính sách giá cả cạnh tranh linh hoạt xuất phát cơ bản từ lập luận kinh tế qui mô nói trên đƣợc lý thuyết quản trị kinh doanh thƣờng xuyên đề cập là:
- Giá dumping: nghĩa là áp dụng ngay từ đầu giá bán thấp hơn chi phí sản xuất để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng và đánh bật các đối thủ cạnh tranh (trƣờng hợp này, DN chỉ có lời khi nền sản xuất theo kinh tế qui mô có đƣợc từ việc phát triển thị phần, cho phép doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm xuống mức ngày càng thấp hơn nhiều so với giá bán dumping)
- Giá bán ngày càng thấp: song song với việc hạ giá thành trung bình của sản xuất có đƣợc từ việc phát triển kinh tế qui mô, DN áp dụng việc giảm giá bán của sản phẩm, nhƣng vẫn giữ đƣợc lợi nhuận mà tình hình kinh doanh cho phép. Chính sách này có công dụng loại các đối thủ cạnh tranh không có khả năng hạ đều đặn
giá thành sản xuất và đặt một rào chắn để ngăn chặn các DN mới muốn nhảy vào “cuộc chơi”.
- Chính sách giá ô dù: thay vì hạ giá bán song song với việc giảm giá thành sản xuất, DN vẫn giữ nguyên giá bán đã ấn định để tạo cho mình một “ô dù” có từ mức tăng lợi nhuận. DN chỉ hạ giá bán khi có đối thủ cạnh tranh (và ô dù có đƣợc trƣớc đây sẽ tạo khả năng cho DN thực hiện một chính sách đại hạ giá theo kiểu dumping để nhanh chóng tạo sức ép với các đối thủ cạnh tranh).
Cần lƣu ý các chính sách cạnh tranh về giá nói trên chủ yếu đƣợc áp dụng trong hai trƣờng hợp: Một là trong các lĩnh vực kinh doanh mà không những không còn khả năng phát triển mà còn có chiều hƣớng đi xuống. Do đó, các DN đấu nhau về giá với hy vọng là kéo phần lớn số lƣợng khách hàng về cho mình; hai là trong
các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng lớn, các DN tấn công bằng giá để giành ngay cho mình một thị phần lớn. Tuy nhiên, ngay cả hai chiều hƣớng trên, trong quản lý kinh doanh không phải là không có ý kiến bất đồng: trong trƣờng hợp thứ nhất nếu đó là lĩnh vực kinh doanh không còn khả năng phát triển, việc các DN đấu nhau về giá, có khả năng đƣa đến việc tự bóp cổ mình nếu DN vốn đã có một mức lợi nhuận thấp và chi phí thành phẩm cao ở các mặt hàng hạ giá. Do đó, việc cạnh tranh trong tình huống đó chỉ là việc tốn tài lực để giành nhau cái bánh càng ngày càng nhỏ không đáng phải giành. Trong trƣờng hợp thứ hai DN giành một thị phần lớn bằng việc tấn công bằng giá thấp sẽ gặp khó khăn nếu các DN đối thủ chiếm nhiều thị phần manh mún hơn nhƣng sau đó lại áp dụng giá bán thấp hơn (Chẳng hạn có một doanh nghiệp A chiếm 80% thị phần, 20% thị phần còn lại đƣợc 3 DN nhỏ khác chia nhau, cả 3 DN nhỏ này cùng lúc hạ giá bán thấp hơn giá bán của DN A thì DN này sẽ lao đao, vì hạ giá trong một thị phần chiếm 80% bới một DN sẽ là gánh nặng lơn hơn nhiều so với việc hạ giá của các mặt hàng cùng chủng loại trong 20% thị phần còn lại đƣợc chia cho nhiều DN)
Chất lƣợng giá cả phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng, khi
hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá đó áp dụng sẽ mang đến cho DN một lợi thế cạnh tranh đặc thù.
Theo kết quả phân tích cho thấy yếu tố giá trị tính theo giá cả có hệ số bêta bằng 0,286 có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua xe số của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả giữa nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 và độ tuổi từ 36 đến 60. Giá trị tính theo giá cả ảnh hƣởng đến nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 60 mạnh hơn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 cho nên để gia tăng giá trị tính theo giá cả của sản phẩm xe gắn máy có cần số, tác giả đề nghị:
- Khi xác định giá cho sản phẩm nhà sản xuất cần xác định một cách thận trọng mục tiêu Marketing của mình. Tùy theo từng phân khúc khách hàng mà nhà sản xuất đƣa ra những sản phẩm khác nhau với giá cả phù hợp với chất lƣợng, thu nhập, độ tuổi của nhóm khách hàng đó bằng cách đa dạng hóa các dòng sản phẩm xe số.
- Các đại lý, cửa hàng phân phối xe gắng máy có cần số cần xác định rõ mục tiêu của mình nhƣ tăng lợi nhuận hiện tại hay tối đa hóa mức tiêu thụ. Tùy theo từng mục tiêu mà đại lý sẽ áp dụng các cách định giá khác nhau. Theo tác giả các đại lý nên định giá bán theo khuyến cáo của nhà sản xuất hay cao hơn khuyến cáo của nhà sản xuất không quá 5%. Những đại lý nhỏ nên đi theo ngƣời dẫn đầu, chỉ thay đổi giá của mình khi giá cảu ngƣời dẫn đầu thay đổi.
- Để đảm bảo mục tiêu về mức tiêu thụ của đại lý và tránh tình trạng loạn giá xe trên thị trƣờng nhƣ những năm trƣớc đây, các đại lý phân phối cần thực hiện nghiêm chỉnh và định giá chênh lệch không quá nhiều so với giá công bố của nhà sản xuất. Vì khách hàng ngày nay dễ dàng tìm hiểu giá cả trên các phƣơng tiện
thông tin, đặc biệt là mạng Internet. Do đó, các đại lý chỉ chú trọng đến lợi nhuận tức thời mà bỏ quên giá trị chất lƣợng tính theo giá cả thì đại lý sẽ mất khách hàng hoặc các khách hàng tiềm năng sẽ rơi vào các đại lý khác, khi đối thủ cạnh tranh hạ
- Trong thời đại ngày nay, chỉ những đại lý uy tín, bán sản phẩm không chênh lệch quá nhiều so với công bố của nhà sản xuất mới giành đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng và họ sẵn sàng giới thiệu đại lý đó cho bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân. Thông qua Marketing truyền miệng thì hình ảnh và danh tiếng của đại lý sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của đại lý so với đối thủ
- Bên cạnh đó, các đại lý cũng nên áp dụng các chính sách khuyến mại, thanh
toán linh hoạt nhƣ mua xe trả góp với lãi suất thấp. Bởi vì, có nhiều ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mua xe nhƣng họ không đủ khả năng tài chính để thanh toán một lần toàn bộ số tiền khi mua xe.
- Ngoài ra, các đại lý nên giữ ổn định giá cả các loại xe số mà đại lý mình đang bán, nếu giá bán không ổn định sẽ mất lòng tin của khách hàng vào đại lý của
mình, chỉ tăng giá bán khi giá cả mặt bằng chung của cùng loại hàng hóa ở các đại lý khác đều tăng.
- Mặc khác, các nhà sản xuất xe máy có cần số nên áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lƣợng chẳng hạn nhƣ hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001 vào sản xuất và phân phối để giảm bớt rất nhiều những chi phí ẩn, dẫn đến giá thành củasản phẩm sẽ giảm, dẫn đến giá bán sẽ giảm, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận giá sản
phẩn của DN mình và khách hàng sẽ dễ dàng quyết định mua hơn, DN sẽ có nhiều khách hàng hơn, từ đó lợi nhuận sẽ cao hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhà sản xuất.