b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
2.5.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Hành vi ngƣời tiêu dùng
- Quyết định mua sắm
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
- Thị trƣờng xe số tại TPVL Thang đo nháp Phỏng vấn 20 khách hàng Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng (n=200) Cronbach Alpha EFA Hồi quy T- test, Anova
Thảo luận tay đôi
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số KMO, kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Thảo luận kết quả, đề
2.5.2 Nghiên cứu định tính
2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thảo luận tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này và thang đo nhân tố quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 10 đối tƣợng là cán bộ, giảng viên đang công tác tại Trƣờng Đại học Cửu Long, nằm trong độ tuổi từ 22 đến 60. Mỗi đối tƣợng là những ngƣời đã mua và sử dụng xe số, sống tại TPVL.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Trƣờng Đại học Cửu Long (QL 1A huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long).
Bƣớc đầu tác giả thảo luận với khách hàng bằng 4 câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện những nhân tố nào và theo nhữngkhía cạnh nào ảnh hƣởng tới quyết định mua xe số. Sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, để các đối tƣợng thảo luận và nêu ý kiến. Cuối cùng tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến của
các thành viên để xác định các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định của khách hàng mua xe số, xây dựng thang đo nháp cho bản câu hỏi phỏng vấn.
2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận, hầu hết các thành viên đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tƣợng phân tích thì biến quan sát “uy tín của anh/chị tăng lên khi sở hữu chiếc xe số”, đƣợc thay bằng “Các mối quan hệ xã hội của anh/chị đƣợc cải thiện khi sở hữu chiếc xe số”, biến quan sát “Anh/chị quyết định mua xe số vì anh/chị đã quen điều khiển xe số” đƣợc thay bằng “Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự an tâm cho anh/chị”.
Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhận nhƣ giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận
khác nhau.
Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả bổ sung các thành phần cấu thành các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đƣợc phát triển dựa trên cở sở thảo luận kết hợp tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Lƣu Nguyễn Nhƣ Thụy (2012). Thang đo nháp đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối, 5 là hoàn toàn đồng ý) nhƣ sau:
Thang đo yếu tố thành phần giá trị không gian
Ký hiệu là KG gồm 5 biến quan sát từ KG1 đến KG5
- KG1: Đại lý bán xe đƣợc bố trí tại vị trí thuận tiện
- KG2: Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi
- KG3: Cơ sở vật chất trong đại lý trông hấp dẫn
- KG4: Không gian bên trong đại lý bán xe bố trí hợp lý
- KG5: Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự
Ký hiệu là NS gồm 5 biến quan sát từ NS1 đến NS5
- NS1: Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời
- NS2: Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, thân thiện với anh/chị
- NS3: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc của anh/chị
- NS4: Thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị
- NS5: Nhân viên có kiến thức chuyên môn và am hiểu tốt, đáp ứng yêu cầu của anh/chị
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lƣợng
Ký hiệu là CL có 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5
- CL2: Xe số anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định
- CL3: Xe số anh/chị mua rất tiết kiệm xăng
- CL4: Xe số anh/chị mua rất ít bị hƣ hỏng
- CL5: Xe số anh/chị mua có chất lƣợng đảm bảo
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả
Ký hiệu là GC gồm 5 biến quan sát từ GC1 đến GC5
- GC1: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng
- GC2: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập
- GC3: Xe số anh/chị mua có giá cả tƣơng đối ổn định
- GC4: Xe số anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận
- GC5: Xe số anh/chị mua có giá cả hợp lý
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc
Ký hiệu là CX gồm 5 biến quan sát từ CX1 đến CX5
- CX1: Anh/chị thích chiếc xe số đã mua
- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe số đã mua
- CX3: Anh/chị có cảm giác an tâm khi sử dụng xe số đã mua
- CX4: Anh/chị hài lòng với chiếc xe số đã mua
- CX5: Tóm lại anh/chị hài lòng với quyết định mua xe số của mình
Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội
Ký hiệu là XH bao gồm 4 quan sát từ XH1 đến XH4
- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu chiếc xe số
- XH2: Anh/chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè, đồng nghiệp khi sở hữu chiếc xe số
- XH3: Anh/ chị hãnh diện vì chiếc xe số của mình
Thang đo yếu tố thành phầnquyết định mua sắm của khách hàng
Ký hiệu QDM bao gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5
- QDM1: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị
- QDM2: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó phù hợp với thu nhập của anh/chị
- QDM3: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó là một phần không thể thiếu đối với anh/chị
- QDM4: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáng giá đồng tiền anh/chị bỏ ra
- QDM5: Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự an tâm cho anh/chị
Nhƣ vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, cùng các giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên nhƣ đã đề xuấtở mục 2.3.
2.5.3 Nghiên cứu định lƣợng
2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TPVL, với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả tiếp cận và phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu tại các khu vui chơi, giải
trí công cộng, tại các quán cà phê, siêu thị
- Đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng xe số trên địa bàn TPVL. Trong đó, tác giả tập trung vào hai nhóm tuổi là từ 18 đến 35 tuổi và từ 36 đến 60 tuổi.
- Kích thƣớc mẫu: Kích thƣớc mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ phƣơng pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết…Chúng ta đã biết kích thƣớc
mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thƣớc mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý. Để sử dụng phân tích EFA chúng ta cần kích thƣớc mẫu lớn, thông thƣờng dựa theo kinh nghiệm. Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair &ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn
là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Trong phân tích hồi qui bội kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lƣợng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm thƣờng dùng để tính kích thức mẫu cho phân tích hồi quy bội là: n 50 + 8p. Trong đó: n là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lƣợng biến độc lập trong mô hình (trích trong Nguyễn Đình Thọ ,2013).
Từ những nhận định trên, Do thời gian có hạn và kinh phí hạn hẹp nên tác giả chọn kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu theo tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1. Trong nghiên cứu này, có tất cả 34 biến quan sát cần ƣớc lƣợng. Vì vậy, số mẫu cần thiết
là 34 x 5 = 170.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những ngƣời trả lời không đầy đủ. Do đó, tác giả lựa chọn kích thƣớc mẫu lớn hơn 170, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi.
2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các bƣớc thiết kế bản câu hỏi:
- Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, các trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng đƣợc phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.
- Bƣớc 2: bản câu hỏi đƣợc phỏng vấn thử những khách hàng trên địa bàn TPVL đã sở hữu xe số nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho rõ ràng và dễ hiểu.
- Bƣớc 3: Sau khi căn cứ vào phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh bản câu hỏi
nháp thành bản câu hỏi chính thức, để sử dụng thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 39 câu. Trong đó, có 29 câu tƣơng ứng với 29 biến thuộc thành phần các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số, 5 câu tƣơng ứng với 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. 5 câu còn lại tƣơng ứng với các thông tin cá nhân của khách hàng và hiệu xe khách hàng đang sử
Quá trình thu thập số liệu:
Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã mua và sử dụngxe số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long.
2.5.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phƣơng pháp thông kê đƣợc sử dụng với mức ý nghĩa chọn trong đề tài này là
5% ( =0,05). Số liệu thu thập đƣợc tác giả phân tích bằng phần mềm chuyên dụng.
Quá trình phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các giai đoạn sau:
a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lƣờng. Hệ số Cronbach có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết,
Cronbach càng lớn càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực nhƣ vậy. Hệ số Cronbach quá lớn ( >0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau. Hiện tƣờng này gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng. Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn thì hai biến đo lƣờng này thật sự chỉ làm một việc, và chúng chỉ cần một trong hai biến là đủ. Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,75 – 0,95]. Nếu
Cronbach >=0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) lơn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. (Trích trong Nguyễn Đình Thọ, Trang 364 và 365)
b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA:
Exploratory Factor Analysis)
Phƣơng pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau:
+ Đánh giá chỉ số Kaiser – Meyer –Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp để phân tích EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5.
+ Kiểm định Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết ma trận tƣơng quan có phải là ma trận đơn vị I. Nếu phép kiểm định Bartlett có sig < 5%, chúng ta từ chối giả thuyết H0
(ma trận tƣơng quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.
+ Trọng số nhân tố phải >=0,5 là giá trị chấp nhận. Trong trƣờng hợp biến trọng số nhân tố <0,5 chúng ta có thể xóa biến này vì nó thật sự không đo lƣờng
khái niệm chúng ta cần đo.
+ Tổng phƣơng sai trích phải đạt từ 50% trở lên.
+ Số lƣợng nhân tố đƣợc chọn dựa vào tiêu chí Eigenvalue, điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Sau khi rút đƣợc các nhân tố và lƣu lại thành các biến mới, các biến này sẽ đƣợc thay cho tập hợp các biến quan sát để đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính
c) Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy dùng để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của ngƣời dân TPVL và xác định tầm quan trọng củacác yếu tố. Mô hình hồi quy có dạng:
Y = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3 +…+ iXi +
Trong đó:
Y: là quyết định mua xe số của khách hàng tại địa bàn TPVL
Xi: là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của ngƣời dân TPVL (Các biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 bậc)
: là sai sốƣớc lƣợng
- Kiểm định F để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên quyết định mua sắm dựa vào các hệ số bêta.
- Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: dùng hệ số phóng đại phƣơng sai để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến VIF (Variance Inflation Factor), nếu VIF <10 thì không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm có sự khác nhau hay không giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Tác giả sử dụng phƣơng pháp kiểm định Idependent Samples T-test và One - Way Anova. Kiểm định Idependent
Samples T-test đƣợc sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai nhóm. Phân tích Anova là sự mở rộng của kiểm định T vì phƣơng pháp
này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Trong phân tích Anova, nếu kết quả phân tích cho giá trị sig <=0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm