5. Kết cấu đề tài
1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Sự nhận biết thương hiệu có th ể chia ra làm 4 cấp độ:
- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M):là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong
tâm trí khách hàng.
- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
- Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra đượcthương hiệu nhưng cần có s ự trợ giúp.
- Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận
biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004)) [12]
Hình 1.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống
phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Tên thương hiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996) [17] thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể
hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tênthương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả cao nhất.
- Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu tượng là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua
kênh thị giác để biểu thịmột ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu,
hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng
quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có
thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
- Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich,… và
nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.
Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó
là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
- Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172)[5]định nghĩa“Nhạc hiệu là một
yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường
có s ức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và
sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.
- Bao bì sản phẩm
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu,
bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này
đến hàng hóa sẽ góp ph ần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là
phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu
tạo, ngày tháng sản xuất,địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác
1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005) [4], thương hiệu của một doanh nghiệp hay
một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghi ệp hay tổ chức khác
theo ba yếu tố chính sau:
1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với
mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh
nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
triết lý của mình thành hiện thực.
1.2.4.2. Nhận biếtqua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ
giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương
tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được
quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.2.4.3. Nhận biết quahoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thịgiác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.
Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú
nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của
nó cụthể và trực tiếp nhất.Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền
nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo)
là tín hiệu trung tâm.
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo
những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương
tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và
những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,
email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụxúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương
mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định
mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm
dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần
kèm theo khi mua,...
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng
hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài li ệu. Truyền miệng có
nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường
nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự
truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp
mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn
lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người
mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc
các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu
hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm
của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương
hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy
trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường,
mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của
khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty
dù rằng nó chỉ là một câu nói.
- Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết
thông qua các yếu tố ứng dụng sau:
+Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong
bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ
các tổ hợp hình và chữ.
+ Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,
biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp.
+ Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội
ngoạithất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...
+ Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổbiến nhất là sửdụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.
+ Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân
viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Quy trình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiến, đồng thời tham khảo các nghiên cứu của các tác giả khác trước đây, tác giả đã xây dựng lên quy trình nghiên cứu cho đề tài như sau:
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố EFA
Xây dựng mô hình hồi quy bội
Kiểm định One- Sample T Test Kiểm định ANOVA
Kết luận
- Đầu tiên nghiên cứu sẽáp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụthể ở đây là Trưởng phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị để xác
định các yếu tốnhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.
- Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử 20 hộnông dân ngẫu nhiên đến mua phân bón trên tại các cửa hàng đại lý trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếtheo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứcấp và theo mô hình nghiên cứu dựkiến.
- Sau khi thu thập được kết quả định tính, kết hợp với lý thuyết tác giả xây dựng nên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc. Do từ trước đến nay vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào vềnhận biết thương hiệu vàđược công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương
hiệuđối với phân bón. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các đềtài nghiên cứu vềmức độ nhận biết thương hiệu khác kết hợp với cơ sởlý thuyết Quản trị hương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quảnghiên cứu phù hợp với đềtài.
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết