5. Kết cấu đề tài
1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuấ t
Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố EFA
Xây dựng mô hình hồi quy bội
Kiểm định One- Sample T Test Kiểm định ANOVA
Kết luận
- Đầu tiên nghiên cứu sẽáp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụthể ở đây là Trưởng phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị để xác
định các yếu tốnhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.
- Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử 20 hộnông dân ngẫu nhiên đến mua phân bón trên tại các cửa hàng đại lý trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếtheo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứcấp và theo mô hình nghiên cứu dựkiến.
- Sau khi thu thập được kết quả định tính, kết hợp với lý thuyết tác giả xây dựng nên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc. Do từ trước đến nay vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào vềnhận biết thương hiệu vàđược công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương
hiệuđối với phân bón. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các đềtài nghiên cứu vềmức độ nhận biết thương hiệu khác kết hợp với cơ sởlý thuyết Quản trị hương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quảnghiên cứu phù hợp với đềtài.
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu lót - thúc của công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương
hiệu phân bón Đầu Trâu lót – thúc được đo lường thông qua 23 biến quan sát, và một biến đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Do đó, mô hình nghiên cứu như sơ đồ 1.2ởtrên.
Tên thương hiệu
Logo Slogan Quảng cáo Bao bì Nhận biết thương hiệu
Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tốvà mã hóa thangđo
TT Tiêu chí Mã hóa biến
Tên thương hiệu “Đầu Trâulót - thúc”
1 Tên thương hiệu dễ đọc Tenthuonghieu1 2 Tên thương hiệu dễ nhớ Tenthuonghieu2 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa Tenthuonghieu3 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tenthuonghieu4 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng Tenthuonghieu5
Hìnhảnh Logo
6 Logo dễ nhận biết Logo1
7 Logo có sự khác biệt Logo2
8 Logo có ý nghĩa Logo3
9 Logo có tính mỹ thuật cao Logo4
10 Logo tạo được ấn tượng Logo5
Câu khẩu hiệu (Slogan)
11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu Slogan1
12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn Slogan2
13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ Slogan3
14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Slogan4 15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực Slogan5
Quảng cáo thương hiệu
16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quangcao1 17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp Quangcao2 18 Hình thức quảng cáo đa dạng Quangcao3 19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Quangcao4
Bao bì sản phẩm
20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Baobi1 21 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều
kiện tiêu dùng Baobi2
22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Baobi3 23 Hìnhảnh trên bao bì có nội dung phong phú Baobi4
Đánh giá chung
24 Ông/ bà có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu phân
bón NPK Đầu Trâu thông qua các tiêu chí nêu trên KL
Thiết kếbảng hỏi:
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác tiến hành thiết kếbảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý củađối tượng được phỏng vấn theo từng nhân tố.
Tất cảcác biến quan sát đều sửdụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể
hiện mức độRất không đồng ý cho đến 5 điểm - thểhiện mức độRất đồng ý.
Các đối tượng được phỏng vấn thểhiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tốtrong mô hìnhđã xây dựng.