5. Kết cấu đề tài
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót –
Lót–Thúc của Công tyCổ phầnBìnhĐiền Quảng Trị 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Để nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót– Thúc của công ty Cổphần Bình Điền Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tác giả đã tiến hành điều tra theo phương pháp thuận tiện các hộ nông
dân, các gia đình ở những vùng sản xuất nông nghiệp, các chủ cơ sở vật tư nông
nghiệp… Số lượng phiếu tác giả phát ra là 250 phiếu, số lượng phiếu thu vềhợp lệ
là 235 phiếu. Đạt tỉ lệ 94%. Thông tin cơ bản về các đối tượng được điều tra thể
hiệnởbảng 2.8 dưới đây:
Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra
Tiêu chí Phân loại Số lượng (KH) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 108 46,0 Nữ 127 54,0 Nghề nghiệp Nông dân 162 68,9 Cửa hàng VTNN 25 10,6 CBCNV 27 11,5
Buôn bán, kinh doanh… 23 9,8
Độ tuổi Dưới 30 tuổi 24 10,2 Từ 30- 40 tuổi 78 33,2 Từ 40- 50 tuổi 97 41,3 Trên 50 tuổi 36 15,3 Thu nhập trung bình/tháng Dưới 3 triệu đồng 27 11,5 3 - 5 triệu đồng 73 31,1 5 - 10 triệu đồng 102 43,4 Trên 10 triệu đồng 33 14,0
Tổng cộng 235 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
- Vềgiới tính, kết quả thống kê cho thấy xét về giới tính trong số235 khách
hàng được phỏng vấn thì có 108 nam chiếm tỷ lệ 45,9% và 127 nữ chiếm tỷ lệ
54,1%. Tỷlệnày không có sự chênh lệch đáng kể, điều này rất phù hợp với xã hội ngày nay, khi mà sự phân biệt nam - nữ gần như không còn, mọi người đều làm việc, đều có trách nhiệm kinh tế với gia đình ngang nhau. Như vậy, việc chọn mẫu ngẫu nhiên với tỷlệ như vậy cũng là điều hợp lý.
- Về độ tuổi, các khách hàng được điều tra có độ tuổi chủ yếu trong khoảng 30-50 tuổi chiếm tỉ lệ rất cao, đến 175 người chiếm 75,5%. Đây là các đối tượng chủ yếu trong độ tuổi lao động, là lao động chính trong gia đình. Các khách hàng
này cơ bản am hiểu về vấn đề nông nghiệp, chăm sóc cây trồng, và đặc biệt sẽ có am hiểu và tiếp xúc nhiều với các loại phân bón phục vụtrong vấn đềsản xuất nông nghiệp của gia đình.
- Về nghề nghiệp, khách hàng có nghề nghiệp là nông dân có 162 người, chiếm 68,9%. Khách hàng là chủ cửa hàng vật tư nông nghiệp có 25 người, chiếm 10,6%. Khách hàng là các cán bộ công nhân viên chiếm 27 người chiếm 11,5%. Còn lại là các khách hàng kinh doanh, buôn bán và đối tượng khác. Tuy khách hàng là các cán bộ công nhân viên và kinh doanh buôn bán nhưng các gia đình này vẫn có sản xuất nông nghiệp, trồng trọt nên có thểam hiểu được vấn đềmà tác giả đang
nghiên cứu.
2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng 2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng
Đưa thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng và chiếm giữ một không gian trong não bộkhách hàng là một quá trình khó khăn, đòi hỏi một nỗlực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trìnhđó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, đồng nghĩa rằng nó được nhiều khách hàng biết đến và sẽ có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng cân nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Khả năng nhận biết một thương hiệu của khách hàng
được đánh giá thông qua hai yếu tố. Thứnhất, là các mức độ nhận biết và tổng độ
nhận biết của khách hàng. Thứ hai, là các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà khách hàng có thểnhớ khi nghĩ về thương hiệuấy.
Khi được hỏi “Khi nói đến phân bón NPK, Ông/bà nghĩ đến thương hiệu nào
đầu tiên?” thì có rất nhiều phương án được các khách hàng nêu tên như: Phú Mỹ,
Bông Lúa, Việt Nhật, Sao Việt, Ba Lá... và trong đó có 48 khách hàng trả lời là nhắc đến thương hiệu Đầu TrâuLót–Thúcđầu tiên, chiếm tỷ lệ 20,4%.
“Ngoài thương hiệu trên, Ông/bà còn nhớ tới thương hiệu phân bón NPK nào
khác?” thì có đến 106 khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc mà không cần có sự trợ giúp, chiếm tỷ lệ 45,1%. Bên cạnh đó, trong số những khách hàng chưa nêu được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong 2 câu hỏi trên thì tác giả đã dùng đến một số hình ảnh về thương hiệu, các sản phẩm, công dụng
nội trội của thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trợ giúp thì có thêm 31 khách hàng nhận biết được thương hiệu này, chiếm tỷ lệ 13,2%.
Cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc như sau: 20,4% + 45,1% + 13,2% = 78,7%.
Dựa vào kết quả từ trên, có thể thấy tổng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót– Thúc là khá cao.Tuy nhiên mức độ nhận biết đầu tiên còn quá khiêm tốn với 20,4%, bởi lẽ hiện nay trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
có rất nhiều loại sản phẩm về phân bón NPK nổi tiếng, tiêu biểu như là Phú Mỹ, Năm Lá là 02 thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên với tỉ lệ cao, trên 25%. Sản phẩm phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình
Điền Quảng Trị mới ra đời gần 4 năm, tuy nhiên nhờ vào những chiến dịch quảng
bá sản phẩm cũng như chất lượng, hình thức ấn tượng, khách hàng vẫn nhớ đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc mà không cần trợ giúp khá cao với 45,1% và nhận biết có trợ giúp 13,2%. Nâng tổng số khách hàng nhận biết lên 78,7% (tương đương với 185 khách hàng)
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu
Bảng2.9:Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót- Thúc
Kênh thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)
Truyền hình, báo chí 102 55,1 Qua bạn bè, người thân 112 60,5
Người bán giới thiệu 130 70,3
Panô quảng cáo 108 58,4
Internet 94 50,8
Tổng cộng 185 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Kết quả thống kê cho thấy, trong số 185 người nhận biết được thương hiệu Đầu TrâuLót–Thúc thì có 130 người là biết được thông qua người bán, chiếm tỉ lệ
cao nhất là 70,3%. Tiếp đến là biết qua bạn bè, người thân với tỉ lệ 60,5% tương đương với 112 người. Biết qua Panô quảng cáo chiếm 58,4%, biết qua truyền hình báo chí chiếm tỉ lệ 55,1% và qua Internet có tỉ lệ thấp nhất là 50,8%. Có thể nhận
thấy 03 kênh chủ yếu là qua người bán, qua bạn bè người thân và qua Panô quảng
cáo là các kênh hiệu quả nhất giúp công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị truyền đạt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, công ty cần chú ý và
đưa ra các giải pháp phù hợp để tác động đến 3 kênh này hơn nữa. Đặc biệt là kênh
qua người bán, bởi các hộ nông dân khi có nhu cầu mua phân về bón cho cây trồng
của mình thường đến các cửa hàng vật tư nông nghiệp để mau, do đó khâu giới
thiệu của người bán rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất nào
đến người tiêu dùng. Nếu công ty đưa ra được các sản phẩm tốt, chế độ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho các đại lý thì đây
sẽ là người quảng cáo sản phẩm rất hữu hiệu cho sản phẩm.
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm2017)
Biểu đồ 2.1:Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu
Lót–Thúc
Tất cả các ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của
doanh nghiệp. Truyền hình là một phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả, nó tác động mạnh mẽ đến tất cả các giác quan của người tiếp nhận. Qua kết quả khảo
sát cho thấy công tác truyền thông của công ty trên truyền hình, báo chí chưa thực
sự tốt đến việc nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.Vì số người còn biết đến chưa nhiều nên cần đẩy mạnh quảng cáo hơn nữa., Bên cạnh các hình thức
quảng cáo thông tin hiện đại, ta cũng không thể phủ nhận sức mạnh của kênh truyền miệng, đây thực sự là một phương pháp marketing đơn giản, tiết kiệm chi phí nhưng không kém phần hiệu quả. Do đó công ty phân bón Bình Điền phải biết
lựa chọn cách thức phù hợp để tuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất.
2.3.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc Về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu Trâu Lót –Thúc
Trong số 185 khách hàng khi được hỏi về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu
Trâu Lót – Thúc, có 115 khách hàng đánh giá phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc cho
cây cứng cây chắc hạt, đặc biệt là đối với cây lúa chiếm tỉ lệ 62,2%. Tiếp theo là
kích thước hạt đều chiếm tỉ lệ 57,3% trong tổng số đánh giá của khách hàng. Đặc điểm nổi bật là đã có thương hiệu dường như không được khách hàng đánh giá cao,
chỉ có 81 khách hàng đánh giá tiêu chí này chiếm 43,8%. Đây là điều mà công ty Bình Điền cần đặc biệt lưuý làm saođể cho thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc trở thành đặc điểm nổi bật trong tâm trí khách hàng từ đó mới thúc đẩy tăng trưởng kết
quả kinh doanh.
Bảng2.10:Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót–Thúc
Đặc điểm nổi bật Số lượng Tỷ lệ (%)
Cứng cây, chắc hạt 115 62,2 Màu sắc hạt đẹp 98 53,0 Giá cả cạnh tranh 103 55,7 Kích thước hạt đều 106 57,3 Độ tan tốt 91 49,2 Đã có thương hiệu 81 43,8 Tổng cộng 185 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Hiện nay, đối với dòng sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót –Thúc có nhiều đặc điểm nổi trổi như: Ra rễ nhanh, nảy chồi tốt, đẻ nhánh khỏe, tăng số chồi hữu hiệu;
Giúp cây khỏe mạnh, tăng sức chống chịu sâu bệnh, chịu rét, hạn hán, chua phèn, ngộ độc hữu cơ, …; Tăng năng suất, chất lượng nông sản và tăng lợi nhuận cho
nông dân; Duy trì cân bằng dinh dưỡng trong đất; góp phần khử chua, tiêu độc, hạ phèn trong đất. Đầu Trâu Lót – Thúc là dòng sản phẩm chuyên dùng cho cây Lúa,
bón vào giai đoạn Lót trước khi gieo, và bón Thúc đẻ nhánh cho cây Lúa khi cây
Lúa có 3 đến 4 lá thực. Đây là sản phẩm đã được nghiên cứu rất kỹ trên cây Lúa,
hàm lượng dinh dưỡng thích hợp cho hai giai đoạn bón phân đầu tiên cho cây Lúa,
nên được gọi là phân chuyên dùng.
Về yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với các phân
bón khác
Qua đánh giá của các khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót –
Thúc thì có 76,8% có thể phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc với các thương hiệu khác thông qua Tên thương hiệu “Đầu Trâu Lót – Thúc”, tương đương 142 khách hàng. Tiếp theo là có thể phân biệt qua bao bì chiếm 63,2% tương đương 117 khách hàng. Nhận biết qua Logo chiếm 56,8% tương đương 105
khách hàng. Số lượng khách hàng có thể nhận biết qua quảng cáo và Slogan chỉ
chiếm khoảng hơn 50%.
Chúng ta có thể nhận thấy rằng tên Thương hiệu thường là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhớ khi nhắc đến một sản phẩm nào đấy của doanh nghiệp, nó được các khách hàng ghi sâu trong tâm trí. Kèm theo tên thương hiệu, các hình ảnh về
bao bì, biểu tưởng Logo... sẽ là các yếu tố bổ trợ giúp khách hàng nhớ lại chính
xác sản phẩm được nhắc đến. Hiện nay, Logo của công ty Phân bón BìnhĐiền có
biểu tưởng tổng thểlà hình vuông nền vàng, bao gồm: Biểu tượng “Đầu Trâu” màu đen, hướng sang trái, vị trí ở trung tâm hình vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn caovà bao quanh phía dưới vòng tròn là tên công ty mẹ “CÔNG
TY CỔPHẦN PHÂN BÓN BÌNHĐIỀN”.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Phân biệt qua cách khác Phân biệt qua quảng cáo Phân biệt qua bao bì Phân biệt qua Slogan Phân biệt qua Logo Phân biệt qua tên thương hiệu
17,3% 53,0% 63,2% 53,5% 56,8% 76,8%
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc với phân
bón khác
Kết quả khảo sát các khách hàng khi đưa 03 hình ảnh Logo và 04 câu Slogan của công ty Phân bón Bình Điền để nhận dạng được thương hiệu thương hiệu Đầu
Trâu Lót - Thúc thuđược kết quả như biểu đồ 2.3 và 2.4 dưới đây:
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo
Các khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu thương hiệu Đầu Trâu Lót
- Thúc qua Logo1 (đúng) có 142 người,tuy nhiên khi có gợi ý về Logo của thương
hiệu Đầu Trâu Lót- Thúc thì có thêm 10 người có thể phân biệt được, nâng tổng số
khách hàng phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc qua Logo lên 82%
(tương đương 152 khách hàng).
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan
Đối với Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thì cho tỉ lệ gần tương đương nhau. Có 53% khách hàng đã chọn đúng câu Slogan của công ty, đó là
“Phân bón Đầu Trâu, bạn đồng hành của nhà nông”.
Logo và câu Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc có ý nghĩa là “Đầu Trâu” nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn cao trên nền vuông màu vàng nói lên giá trị đồng hành và chia sẻ với nông dân. Đầu Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn sàng khai phá những vùng đất mới, tiếp nhận xu hướng mới của thời đại, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn, như ông cha ta đã
có câu nói “Con trâu là đầu cơ nghiệp”. Hình vuông tượng trưng cho đất, màu vàng là màu của mùa vàng bội thu trên những cánh đồng, màu của sự an khang thịnh vượng. Từ xa xưa hình ảnh con trâu đã trở nên quen thuộc, thân thương với người
nông dân, con trâu luôn cùng với những người nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù, chịu thương, chịu khó, chăm chỉ, chất phác, thân thiện. Thương hiệu Đầu Trâu như
nói nên sự tận tụy, tin cậy, thủy chung gắn bó sâu sắc với cuộc sống ấm no, sung
túc của nhà nông.
2.3.3.Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bónNPKĐầu Trâu Lót –Thúc
Để có được cái nhìn khách quan đối với công tác phát triển thương hiệu Đầu
Trâu Lót – Thúc, tác giả tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của 185 khách hàng đã nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc về các tiêu chí liên quan
đến thương hiệu như hìnhảnh Logo, câu Slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo... để phân tích được thực trạng và từ đó đề xuất các biện pháp nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu phân bón thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của Công ty Cổ phần Bình
ĐiềnQuảng Trị.
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát được phân tích
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),độ tin cậy của số liệu phản ánh sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số, nhờ đó cho ta
các kết quảtrảlời từbản thân phía người được phỏng vấn là chính xác và đúng với