5. Kết cấu đề tài
1.4.3. Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy
Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn
chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy đã liên hệ
với tôi để bàn vềviệc xây dựng thương hiệu.Ban Giám đốc đã sớm nhận thấy rằng sữa đậu nành “Fami” của công ty phát triển khá mạnh và trở thành một trong những sản phẩm sữa đậu nành được ưa thích nhất trên thị trường, song bên cạnh đó tình hình cạnh tranh cũng ngày một gia tăng. Từ một dòng sản phẩm của Nhà máy Sữa
Đậu Nành Việt Nam vốn là một doanh nghiệp lớn của nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãi thuộc miền trung Việt Nam, nhà máy đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này, bên cạnh đó tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu, trởthành thương
hiệu mẹbao trùm cho toàn bộcác sản phẩm đậu nành trong tương lai.
Nghiên cứu thị trường chính thức về thái độ và hành vi của người tiêu dùng
thường là bước khởi đầu tốt nhất cho quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương
hiệu, tuy nhiên trong trường hợp này “Fami” đã tạo được cú hích và chỗ đứng khá vững vàng trên thị trường, bên cạnh đó mặc dù chưa được thị trường biết đến với tư cách là thương hiệu mẹ song sự ra đời của “VinaSoy” cho thấy là rất phù hợp. Nghiên cứu không chính thức đã chỉ ra rằng không giống như các công ty sản xuất
đồ uống và nước giải khát khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế
biến từ đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệgắn liền với một trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe
đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây cũng chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của VinaSoy cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.” (Only soy. Only for you).
Công ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên, và một cặp phông chữ riêng để dùng làm kiểu chữ thương hiệu nhằm thể hiện sự đơn giản tựnhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng, sựchân thành gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy. Tất cả những yếu tố này được sử dụng trong mẫu định dạng chuẩn của thương hiệu với mục đích chuyển tải và nhấn mạnh đặc
tính luôn hướng tới phía trước của VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố
ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu của VinaSoy và kế
hoạch giới thiệu các sản phẩm chếbiến từ đậu nành của công ty trong tương lai.
Với những thay đổi nhỏvềthiết kếbao bì,Công ty đã khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của
thương hiệu này có thểnhận thấy mối liên hệmới giữa Fami và VinaSoy khi họtiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng mởrộng việc áp dụng bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu cho tất cảcác tài liệu truyền thông marketing và bắt đầu sử
dụng nhận diện của thương hiệu mẹ VinaSoy trong các hoạt động quảng bá thương
hiệu như tài trợ cho các chương trình Hãy chọn giá đúng, Ởnhà chủnhật, Đuổi hình bắt chữvà Chuyện không của riêng ai.
Kể từ sau khi áp dụng, bản sắc nhận diện thương hiệu mới của VinaSoy đã góp phần giúp công ty tăng trưởng mạnh mẽ. Trong vòng ba năm sau khi áp dụng bản sắc thương hiệu mới, tỷlệ tăng trưởng của VinaSoy duy trì sức cạnh tranh cao ở
mức 150%, trong đó doanh thu và thị phần đều tăng lên gấp đôi so với giai đoạn
trước. Khi bản sắc thương hiệu VinaSoy đã trở nên gần gũi, thân quen với người tiêu dùng, công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam đã chuyển dịch sang thểhiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ – thương hiệu nhánh trên sản phẩm chủ đạo theo hướng nhấn mạnh thương hiệu mẹ, đồng thời công ty cũng sẵn sàng chuẩn bịgiới thiệu các
sản phẩm đậu nành mới để cùng phất cao ngọn cờ thương hiệu mang dấu ấn VinaSoy. Sữa đậu nành mè đen chính là sản phẩm đầu tiên trong số ấy.