5. Kết cấu đề tài
2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc
2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng
Đưa thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng và chiếm giữ một không gian trong não bộkhách hàng là một quá trình khó khăn, đòi hỏi một nỗlực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trìnhđó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, đồng nghĩa rằng nó được nhiều khách hàng biết đến và sẽ có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng cân nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Khả năng nhận biết một thương hiệu của khách hàng
được đánh giá thông qua hai yếu tố. Thứnhất, là các mức độ nhận biết và tổng độ
nhận biết của khách hàng. Thứ hai, là các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà khách hàng có thểnhớ khi nghĩ về thương hiệuấy.
Khi được hỏi “Khi nói đến phân bón NPK, Ông/bà nghĩ đến thương hiệu nào
đầu tiên?” thì có rất nhiều phương án được các khách hàng nêu tên như: Phú Mỹ,
Bông Lúa, Việt Nhật, Sao Việt, Ba Lá... và trong đó có 48 khách hàng trả lời là nhắc đến thương hiệu Đầu TrâuLót–Thúcđầu tiên, chiếm tỷ lệ 20,4%.
“Ngoài thương hiệu trên, Ông/bà còn nhớ tới thương hiệu phân bón NPK nào
khác?” thì có đến 106 khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc mà không cần có sự trợ giúp, chiếm tỷ lệ 45,1%. Bên cạnh đó, trong số những khách hàng chưa nêu được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong 2 câu hỏi trên thì tác giả đã dùng đến một số hình ảnh về thương hiệu, các sản phẩm, công dụng
nội trội của thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trợ giúp thì có thêm 31 khách hàng nhận biết được thương hiệu này, chiếm tỷ lệ 13,2%.
Cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc như sau: 20,4% + 45,1% + 13,2% = 78,7%.
Dựa vào kết quả từ trên, có thể thấy tổng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót– Thúc là khá cao.Tuy nhiên mức độ nhận biết đầu tiên còn quá khiêm tốn với 20,4%, bởi lẽ hiện nay trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
có rất nhiều loại sản phẩm về phân bón NPK nổi tiếng, tiêu biểu như là Phú Mỹ, Năm Lá là 02 thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên với tỉ lệ cao, trên 25%. Sản phẩm phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình
Điền Quảng Trị mới ra đời gần 4 năm, tuy nhiên nhờ vào những chiến dịch quảng
bá sản phẩm cũng như chất lượng, hình thức ấn tượng, khách hàng vẫn nhớ đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc mà không cần trợ giúp khá cao với 45,1% và nhận biết có trợ giúp 13,2%. Nâng tổng số khách hàng nhận biết lên 78,7% (tương đương với 185 khách hàng)
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu
Bảng2.9:Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót- Thúc
Kênh thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)
Truyền hình, báo chí 102 55,1 Qua bạn bè, người thân 112 60,5
Người bán giới thiệu 130 70,3
Panô quảng cáo 108 58,4
Internet 94 50,8
Tổng cộng 185 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Kết quả thống kê cho thấy, trong số 185 người nhận biết được thương hiệu Đầu TrâuLót–Thúc thì có 130 người là biết được thông qua người bán, chiếm tỉ lệ
cao nhất là 70,3%. Tiếp đến là biết qua bạn bè, người thân với tỉ lệ 60,5% tương đương với 112 người. Biết qua Panô quảng cáo chiếm 58,4%, biết qua truyền hình báo chí chiếm tỉ lệ 55,1% và qua Internet có tỉ lệ thấp nhất là 50,8%. Có thể nhận
thấy 03 kênh chủ yếu là qua người bán, qua bạn bè người thân và qua Panô quảng
cáo là các kênh hiệu quả nhất giúp công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị truyền đạt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, công ty cần chú ý và
đưa ra các giải pháp phù hợp để tác động đến 3 kênh này hơn nữa. Đặc biệt là kênh
qua người bán, bởi các hộ nông dân khi có nhu cầu mua phân về bón cho cây trồng
của mình thường đến các cửa hàng vật tư nông nghiệp để mau, do đó khâu giới
thiệu của người bán rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất nào
đến người tiêu dùng. Nếu công ty đưa ra được các sản phẩm tốt, chế độ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho các đại lý thì đây
sẽ là người quảng cáo sản phẩm rất hữu hiệu cho sản phẩm.
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm2017)
Biểu đồ 2.1:Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu
Lót–Thúc
Tất cả các ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của
doanh nghiệp. Truyền hình là một phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả, nó tác động mạnh mẽ đến tất cả các giác quan của người tiếp nhận. Qua kết quả khảo
sát cho thấy công tác truyền thông của công ty trên truyền hình, báo chí chưa thực
sự tốt đến việc nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.Vì số người còn biết đến chưa nhiều nên cần đẩy mạnh quảng cáo hơn nữa., Bên cạnh các hình thức
quảng cáo thông tin hiện đại, ta cũng không thể phủ nhận sức mạnh của kênh truyền miệng, đây thực sự là một phương pháp marketing đơn giản, tiết kiệm chi phí nhưng không kém phần hiệu quả. Do đó công ty phân bón Bình Điền phải biết
lựa chọn cách thức phù hợp để tuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất.
2.3.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc Về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu Trâu Lót –Thúc
Trong số 185 khách hàng khi được hỏi về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu
Trâu Lót – Thúc, có 115 khách hàng đánh giá phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc cho
cây cứng cây chắc hạt, đặc biệt là đối với cây lúa chiếm tỉ lệ 62,2%. Tiếp theo là
kích thước hạt đều chiếm tỉ lệ 57,3% trong tổng số đánh giá của khách hàng. Đặc điểm nổi bật là đã có thương hiệu dường như không được khách hàng đánh giá cao,
chỉ có 81 khách hàng đánh giá tiêu chí này chiếm 43,8%. Đây là điều mà công ty Bình Điền cần đặc biệt lưuý làm saođể cho thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc trở thành đặc điểm nổi bật trong tâm trí khách hàng từ đó mới thúc đẩy tăng trưởng kết
quả kinh doanh.
Bảng2.10:Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót–Thúc
Đặc điểm nổi bật Số lượng Tỷ lệ (%)
Cứng cây, chắc hạt 115 62,2 Màu sắc hạt đẹp 98 53,0 Giá cả cạnh tranh 103 55,7 Kích thước hạt đều 106 57,3 Độ tan tốt 91 49,2 Đã có thương hiệu 81 43,8 Tổng cộng 185 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Hiện nay, đối với dòng sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót –Thúc có nhiều đặc điểm nổi trổi như: Ra rễ nhanh, nảy chồi tốt, đẻ nhánh khỏe, tăng số chồi hữu hiệu;
Giúp cây khỏe mạnh, tăng sức chống chịu sâu bệnh, chịu rét, hạn hán, chua phèn, ngộ độc hữu cơ, …; Tăng năng suất, chất lượng nông sản và tăng lợi nhuận cho
nông dân; Duy trì cân bằng dinh dưỡng trong đất; góp phần khử chua, tiêu độc, hạ phèn trong đất. Đầu Trâu Lót – Thúc là dòng sản phẩm chuyên dùng cho cây Lúa,
bón vào giai đoạn Lót trước khi gieo, và bón Thúc đẻ nhánh cho cây Lúa khi cây
Lúa có 3 đến 4 lá thực. Đây là sản phẩm đã được nghiên cứu rất kỹ trên cây Lúa,
hàm lượng dinh dưỡng thích hợp cho hai giai đoạn bón phân đầu tiên cho cây Lúa,
nên được gọi là phân chuyên dùng.
Về yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với các phân
bón khác
Qua đánh giá của các khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót –
Thúc thì có 76,8% có thể phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc với các thương hiệu khác thông qua Tên thương hiệu “Đầu Trâu Lót – Thúc”, tương đương 142 khách hàng. Tiếp theo là có thể phân biệt qua bao bì chiếm 63,2% tương đương 117 khách hàng. Nhận biết qua Logo chiếm 56,8% tương đương 105
khách hàng. Số lượng khách hàng có thể nhận biết qua quảng cáo và Slogan chỉ
chiếm khoảng hơn 50%.
Chúng ta có thể nhận thấy rằng tên Thương hiệu thường là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhớ khi nhắc đến một sản phẩm nào đấy của doanh nghiệp, nó được các khách hàng ghi sâu trong tâm trí. Kèm theo tên thương hiệu, các hình ảnh về
bao bì, biểu tưởng Logo... sẽ là các yếu tố bổ trợ giúp khách hàng nhớ lại chính
xác sản phẩm được nhắc đến. Hiện nay, Logo của công ty Phân bón BìnhĐiền có
biểu tưởng tổng thểlà hình vuông nền vàng, bao gồm: Biểu tượng “Đầu Trâu” màu đen, hướng sang trái, vị trí ở trung tâm hình vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn caovà bao quanh phía dưới vòng tròn là tên công ty mẹ “CÔNG
TY CỔPHẦN PHÂN BÓN BÌNHĐIỀN”.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Phân biệt qua cách khác Phân biệt qua quảng cáo Phân biệt qua bao bì Phân biệt qua Slogan Phân biệt qua Logo Phân biệt qua tên thương hiệu
17,3% 53,0% 63,2% 53,5% 56,8% 76,8%
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc với phân
bón khác
Kết quả khảo sát các khách hàng khi đưa 03 hình ảnh Logo và 04 câu Slogan của công ty Phân bón Bình Điền để nhận dạng được thương hiệu thương hiệu Đầu
Trâu Lót - Thúc thuđược kết quả như biểu đồ 2.3 và 2.4 dưới đây:
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo
Các khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu thương hiệu Đầu Trâu Lót
- Thúc qua Logo1 (đúng) có 142 người,tuy nhiên khi có gợi ý về Logo của thương
hiệu Đầu Trâu Lót- Thúc thì có thêm 10 người có thể phân biệt được, nâng tổng số
khách hàng phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc qua Logo lên 82%
(tương đương 152 khách hàng).
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan
Đối với Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thì cho tỉ lệ gần tương đương nhau. Có 53% khách hàng đã chọn đúng câu Slogan của công ty, đó là
“Phân bón Đầu Trâu, bạn đồng hành của nhà nông”.
Logo và câu Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc có ý nghĩa là “Đầu Trâu” nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn cao trên nền vuông màu vàng nói lên giá trị đồng hành và chia sẻ với nông dân. Đầu Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn sàng khai phá những vùng đất mới, tiếp nhận xu hướng mới của thời đại, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn, như ông cha ta đã
có câu nói “Con trâu là đầu cơ nghiệp”. Hình vuông tượng trưng cho đất, màu vàng là màu của mùa vàng bội thu trên những cánh đồng, màu của sự an khang thịnh vượng. Từ xa xưa hình ảnh con trâu đã trở nên quen thuộc, thân thương với người
nông dân, con trâu luôn cùng với những người nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù, chịu thương, chịu khó, chăm chỉ, chất phác, thân thiện. Thương hiệu Đầu Trâu như
nói nên sự tận tụy, tin cậy, thủy chung gắn bó sâu sắc với cuộc sống ấm no, sung
túc của nhà nông.
2.3.3.Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bónNPKĐầu Trâu Lót –Thúc
Để có được cái nhìn khách quan đối với công tác phát triển thương hiệu Đầu
Trâu Lót – Thúc, tác giả tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của 185 khách hàng đã nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc về các tiêu chí liên quan
đến thương hiệu như hìnhảnh Logo, câu Slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo... để phân tích được thực trạng và từ đó đề xuất các biện pháp nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu phân bón thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của Công ty Cổ phần Bình
ĐiềnQuảng Trị.
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát được phân tích
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),độ tin cậy của số liệu phản ánh sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số, nhờ đó cho ta
các kết quảtrảlời từbản thân phía người được phỏng vấn là chính xác và đúng với thực tế. Sự khiếm khuyết trong quá trình đo lường có thể ảnh hưởng đến việc điền các số liệu cho từng biến điều tra đòi hỏi phải kiểm định độ tin cậy của các yếu tố
phân tích.
Đểkiểm định độtin cậy của các biến điềutra, đềtài sửdụng phương pháp hệ
sốtin cậy Cronbach’s Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Bảng 2.11: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics)
Cronbach's Alpha Cỡmẫu Sốbiến
0,919 185 23
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Kết quảcho thấy hệsốtin cậy Cronbach's Alpha của toàn bộcác biến là 0,919. Các hệsố tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3 sẽ bị loại
trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 2.12 cho thấy tất cả các tiêu chí đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến – tổng > 0,3. Như vậy, có tất cả 23 tiêu
chí được sử dụng để đánh giá sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị.
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với
các tiêu chí nghiên cứu
TT Tên biến TB Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến- tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
1 Tên thương hiệu dễ đọc 81,903 111,893 0,420 0,919 2 Tên thương hiệu dễ nhớ 82,032 110,271 0,507 0,917 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa 81,778 111,673 0,448 0,918 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên
tưởng 81,886 111,482 0,437 0,918
5 Tên thương hiệu gây ấn tượng 81,768 111,147 0,468 0,917 6 Logo dễ nhận biết 81,476 111,218 0,628 0,915 7 Logo có sự khác biệt 81,530 110,435 0,630 0,914
TT Tên biến TB Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến- tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến 8 Logo có ý nghĩa 81,659 110,465 0,606 0,915 9 Logo có tính mỹ thuật cao 81,324 111,568 0,602 0,915 10 Logo tạo được ấn tượng 81,389 110,500 0,636 0,914 11 Câu khẩu hiệu dễhiểu 82,135 109,509 0,579 0,915 12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 82,243 113,511 0,306 0,921 13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 81,822 111,430 0,523 0,916 14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn 81,703 109,156 0,692 0,913 15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích
cực 81,962 109,211 0,681 0,913
16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu 81,568 110,562 0,503 0,917 17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp 81,432 113,703 0,391 0,919 18 Hình thức quảng cáo đa dạng 81,714 112,662 0,476 0,917 19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông
tin về sản phẩm 81,422 111,332 0,531 0,916
20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ
cao 82,011 108,359 0,683 0,913