5. Kết cấu đề tài
2.3.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình
Để đánh giá mứcđộ đồng ý của khách hàng về các tiêu chí có liên quan đến các nhân tố trong mô hình, tác giả tiến hành kiểm định giá trị trung bình (One Sample T – Test), điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo hướng phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS [14], thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu
điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu tiến hành thu thập được là 185 >100. Do đó, có thể kết luận, dữliệu dùng đểtiến hành kiểm định One Sample T- Test là hợp lệ.
Kiểm định giá trị trung bình các nhóm nhân tố trong mô hình Nhận biết
thương hiệu
Để có thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềcác tiêu chí liên
quan đến các nhân tốtrong mô hình nhận biết thương hiệu: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng cáo và Bao bì. Tác giả tiến hành kiểm định One - Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình trong từng tiêu chí của các nhân tố. Mức độ điểm trung bìnhđánh giá như sau:
1–1,4: rất không đồng ý 1,5 – 2,5: không đồng ý 2,5 –3,4: trung lập 3,5 – 4,4: đồng ý 4,5 –5: rất đồng ý Vì vậy, tác giảkiểm định với mức điểm 3,5 = Đồng ý ởmức độ thấp nhất, với giảthuyết đưa ra:
Ho: (µ) = 3,5 H1: (µ) ≠ 3,5
(với µ là mức độ đồng ý của khách hàngđối với tiêu chí đưa ra)
2.3.4.1. Mức độ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Tên thương hiệu
Kết quả kiểm định One Sample T- Test với giá trị kiểm định bằng 3,5 với mức độ đồng ý ở bảng 2.18 cho thấy các tiêu chí tên thương hiệu có ý nghĩa và tên
thương hiệu gây ấn tượng có giá trị sig.thu được đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05, nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, tức là các khách hàng đánh giá
với mức điểm khác 3,5. Căn cứ vào giá trị trung bình của 2 tiêu chí này ta có thểkết luận rằng các khách hàng đánh giá ở mức điểm trên 3,5 điểm. Điểm trung bình chung của 2 tiêu chí lần lượt là 3,70 và 3,71 điểm có nghĩa rằng khách hàng đồng ý về tên thương hiệu Đầu Trâu Lót –Thúc là có ý nghĩa và gây đượcấn tượng tốt
Đối với các tiêu chítên thương hiệu dễ đọc, dễnhớvà tên thương hiệu tạo ra khả năng liên tưởng có giá trị Sig. >0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, hay có thểnói rằng các khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra này. Các tiêu chí
này có điểm trung bình trong khoảng từ3,44–3,59điểm.
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu
TT Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.)
1 Tên thương hiệu dễ đọc 3,57 3,5 0,255 2 Tên thương hiệu dễ nhớ 3,44 3,5 0,380 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa 3,70 3,5 0,002 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng 3,59 3,5 0,170 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng 3,71 3,5 0,001
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Với tên thương hiệu là Đầu Trâu Lót – Thúc dường như đã tạo ấn tượng khá tốt đối với khách hàng. Đầu Trâu là thương hiệu khá nổi tiếng ở Việt Nam về sản phẩm phân bón với nhà nông, với nhiều chủng loại sản phẩm như NPK, Đạm,
Lân…và dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót– Thúc được đưa ra thị trường với mục đích
bón lót và thúc giúp cây lúa phát triển tốt hơn. Tên thương hiệu gắn liền với tính chất sản phẩm do đó hầu hết khách hàng đều đồng ý về việc dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa cũng như tạo khả năng liên tưởng cao khi nhắc đến. Vì vậy, trong tương lai
công ty cổphần Bình Điền Quảng Trị cần tăng cường thêm các chương trình quảng
cáo đểcác khách hàng có thểbiết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúc nhiều hơn,
tạo nên lượng khách hàng trong tương lai cho công ty.
2.3.4.2. Mức độ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Logo
Kết quả kiểm định đối với các tiêu chí liên quan đến Logo thương hiệu Đầu Trâu Lót–Thúcở bảng 2.19 cho thấy tất cảcác giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 với độ
tin cậy 95%. Do đó, ta có thể bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, rằng
các khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình khác 3,5 điểm. Căn cứ vào giá trị
trung bìnhởbàng cho thấy các tiêu chí đều có điểm số cao hơn 3,5 với mức điểm từ
3,82– 4,15 điểm. Tươngứng với mức điểm đánh giá đồng ýở mức độcao vềcác ý kiến có liên quan đến Logo của công ty như dễ nhận biết, sự khác biệt, có tính mỹ
thuật và thẩm mỹcao...
Tiêu chí Logo có tính mỹ thuật cao với điểm trung bình chung đánh giá của khách hàng là 4,15. Đây là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các phát biểu liên
quan đến Logo của công ty, tiếp theo là tiêu chí Logo tạo được ấn tượng với điểm số trung bình là 4,09 điểm. Thấp nhất là tiêu chí Logo có ý nghĩa với điểm trung bình là 3,82.
Bảng 2.19. Kếtquả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo
TT Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Logo dễnhận biết 4,00 3,5 0,000 2 Logo có sựkhác biệt 3,95 3,5 0,000 3 Logo có ý nghĩa 3,82 3,5 0,000
4 Logo có tính mỹthuật cao 4,15 3,5 0,000 5 Logo tạo đượcấn tượng 4,09 3,5 0,000
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Nhìn chung các tiêu chí có điểm số khác nhau nhưng mức độ đánh giá đều
đạt kết quảrất cao. Đây là điều đáng mừng cho công ty trong việc phát triển thương
hiệu trên thị trường. Logo của công ty với biểu tượng “Đầu Trâu” màu đen, hướng sang trái, vị trí ởtrung tâm hình vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn với hai sừng
vươn cao, xung quanh là tên của công ty nói lên giá trị đồng hành và chia sẻ với
nông dân. Đầu Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn
sàng khai phá những vùng đất mới, tiếp nhận xu hướng mới của thời đại, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn. Hình vuông tượng trưng cho đất, màu vàng là màu của mùa vàng bội thu trên những cánh đồng, màu của sự an khang thịnh vượng. Từxa
xưa hình ảnh con trâu đã trở nên quen thuộc, thân thương với người nông dân, con trâu luôn cùng với những người nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù, chịu thương,
chịu khó, chăm chỉ, chất phác, thân thiện.
2.3.4.3. Mức độ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Bao bì
Kết quảkiểm định giá trị trung bình One Sample T-Testởbảng 2.20 cho thấy
các tiêu chí Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, bao bì cung cấp đầy đủthông tin vềsản phẩm và điều kiện tiêu dùng, hìnhảnh trên bao bì có nội dung phong phúđều có giá trị Sig. > 0,05 do đó chúng ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho. Hay nói cách khác ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí nàyởmức độ đồng ý =
3,5 (đồng ýở mức thấp). Riêng tiêu chí Bao bì sản phẩm có tính kỹthuật cao có giá trị Sig. = 0,010 nhỏ hơn giá trị α=0,05 nên chúng ta bác bỏgiảthiết Ho và chấp nhận giảthiết H1 rằng điểm trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này khác 3,5 điểm.
Căn cứvào giá trịtrung bình là 3,65 > 3,50 nên ta kết luận khách hàng đồng ýởmức
độ cao đối với tiêu chí bao bì sản phẩm có tính kỹthuật cao.
Bảng 2.20. Kết quả kiểm địnhtrung bình nhóm nhân tố Bao bì
TT Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹcao 3,46 3,5 0,551 2 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản
phẩm và điều kiện tiêu dùng 3,60 3,5 0,152 3 Bao bì sản phẩm có tính kỹthuật cao 3,65 3,5 0,010 4 Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong
phú 3,47 3,5 0,614
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Hiện nay, bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc được thiết kế với bao bì màu trắng, chữ màu xanh đậm với các biểu tượng và hình ảnh bắt mắt. Đặc điểm nhận dạng đầu tiên là hìnhảnh Logo “Đầu Trâu” nằmở phía trên bao bì, tiếp theo là tên sản phẩm “Đầu Trâu Lót – Thúc” được in lớn ở giữa bao bì. Ngoài ra, công ty
còn nhấn mạnh thêm đặc tính của sản phẩm ở phía trước của bao bì: “Ra rễnhanh,
tăng trưởng mạnh” là đặc tính nổi bật của Đầu Trâu Lót – Thúc. Mặt sau được in
đầy đủ các thông tin về thành phần, công dụng và cách thức sử dụng giúp bà con nông dân có thể nắm thêm thông tin và một số kiến thức cần thiết khi dùng sản phẩm. Cũng vì những điều này mà hầu hết các khách hàng khi được hỏi đều đánh
giá cao về tính thẩm mỹ, nội dung phong phú và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng của bao bì. Tuy nhiên, trong tương lai công ty Cổphần Bình Điền Quảng Trị cũng cần nghiên cứu thêm để hoàn thiện hơn nữa bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót–Thúc nhằm nâng cao hơn nữa sựnhận biết của khách hàng.
2.3.4.4. Mức độ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Quảng cáo
Kết quả kiểm định giá tri trung bình ở bảng 2.21 đối với các tiêu chí liên
quan đến nhân tốquảng cáo cho thấy giá trị Sig. Đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, ta có thể
bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1 rằng các ý kiến đánh giá của khách
hàng có điểm sốtrung bình khác 3,5. Căn cứ vào bảng kết quả dưới đây thì ta thấy
các tiêu chí đều có điểm số đánh giá cao hơn mức 3,5. Cụ thể, tiêu chí quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin vềsản phẩm với điểm số 4,05 điểm; tiếp theo là tiêu chí quảng cáo ở thời điểm phù hợp với điểm số 4,04 điểm; quảng cáo có nội dung dễ
hiểu có điểm trung bình là 3,91điểm và thấp nhất là tiêu chí hình thức quảng cáo đa
dạng có điểm sốtrung bìnhđạt 3,76 điểm.
Đối với công tác quảng bá thương hiệu, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị chủ yếu phụ thuộc các chương trình quảng cáo của công ty mẹ, công ty Bình
Điền. Với biểu tượng sản phẩm Đầu Trâu đã trởthành hìnhảnh vô cùng quen thuộc trên khắp các đồng ruộng Việt Nam. Công ty có phương thức truyền thông rất đa
dạng, vô cùng gần gũi và thiết thực như việc thành lập đội bóng chuyền nữ VTV Bình Điền - Long An; xuất bản 35.000 cuốn sách kỹ thuật nông nghiệp, 70.000 cuốn sổ tay hướng dẫn sử dụng phân bón, 4,5 triệu tờ bướm, 1.200.000 tập san khuyến nông “Bản tin Bình Điền” phát miễn phí, tổ chức 7.321 hội thảo, hội nghị đầu bờphổbiến tiến bộkhoa học kỹthuật đến nông dân, triển khai 2.164 điểm trình diễn, xây dựng nhiều chương trình mang tính khoa giáo trên các kênh thông tin đại
chúng như tọa đàm trực tiếp “Đồng hành và chia sẻ”, “Phân bón với nhà nông”, “Chung tay cùng nhà nông” trên cả nước.
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo TT Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Quảng cáo có nội dung dễhiểu 3,91 3,5 0,000 2 Quảng cáoởthời điểm phù hợp 4,04 3,5 0,000 3 Hình thức quảng cáo đa dạng 3,76 3,5 0,000 4 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về
sản phẩm 4,05 3,5 0,000
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Ngoài ra, công ty cổ phần BìnhĐiền Quảng Trị còn thểhiện sự đồng hành, chia sẻ khó khăn giúp nông dân. Công ty phải chịu lỗ trước hoặc cho nông dân sử
dụng thử sản phẩm trước khi thu hoạch, đặc biệt là những tiến bộkhoa học trên thế
giới, những sản phẩm tiên tiến có thểgiúp nông dân tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó,
công ty cũng thường xuyên triển khai nhiều chương trình giúp nông dân và con em nông dân có hoàn cảnh khó khăn về nơi ăn chốnở, điều kiện học tập, điều kiện sản xuất như tổ chức và trao tặng “Mái ấm Bình Điền”, học bổng “Tiếp sức đến
trường”, “Nâng cánh ước mơ”, “Vì tương lai Việt Nam”... Nhờ vậy, tình cảm giữa
người nông dân với công ty trở nên gắn bóhơn.
2.3.4.5. Mức độ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tốSlogan
Kết quả kiểm định các tiêu chí trong nhóm nhân tố Slogan chỉ có tiêu chí Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực có giá trị Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở
bác bỏ giảthiết Ho. Tức giá trị trung bình các ý kiến đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này bằng 3,5 điểm (đồng ýở mức thấp). Đối với các tiêu chí còn lại có giá trị Sig.<0,05 nên ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, căn cứ vào giá trị trung bình ta có thểkết luận rằng ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng
đối với 2 tiêu chí Câu khẩu hiệu dễ nhớ và Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn lớn hơn
mức điểm 3,5. Tuy nhiên 2 tiêu chí Câu khẩu hiệu ngắn gọn và dễhiểu lại có mức
điểm đánh giá dưới 3,5 (dưới mức đồng ý).
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan TT Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Câu khẩu hiệu dễhiểu 3,34 3,5 0,011 2 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 3,23 3,5 0,000 3 Câu khẩu hiệu dễnhớ 3,65 3,5 0,006 4 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn 3,77 3,5 0,000 5 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực 3,51 3,5 0,805
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2017)
Hiện nay, Slogan chính của công ty là: “Phân bón Đầu Trâu – Bạn đồng hành của nhà nông”. Với tâm niệm "Không ai hiểu đồng đất Việt bằng người Việt Nam; không ai phục vụ nông dân Việt tốt bằng người Việt Nam", trong suốt quá trình xây dựng, phát triển, Công ty cổphần BìnhĐiền Quảng Trị -thương hiệu Đầu
Trâu luôn đáp ứng mong đợi của nhà nông, giúp tăng được thu nhập nhờ năng suất, chất lượng nông sản. Các dòng sản phẩm phân bón Đầu Trâu có hàm lượng dinh
dưỡng cao, thích hợp với từng loại đất, từng thời kỳ sinh trưởng của cây trồng, lại chỉcần sửdụngở mức thấp hơn thông thường, vừa giảm chi phí đầu tư, vừa hạn chế
ô nhiễm môi trường.
Cùng với chất lượng sản phẩm tốt, trong khâu phân phối phân bón Đầu Trâu, Công ty còn áp dụng hệthống kiểm soát và hỗtrợbán hàng tích cực để đảm bảo sản phẩm luôn có chất lượng cao tại các điểm bán, tránh hàng giả, hàng nhái mẫu mã trên thị trường, giúp bà con nông dân hoàn toàn yên tâm khi mua phân bón Đầu Trâu.