3.2.1.1 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm CLDV
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV [25]. Sau đó Curry (1999, dẫn theo Arash Shahin), Luk và Layton (2002, dẫn theo Arash Shahin) bổ sung thêm khoảng cách 6 và khoảng cách 7 (Sơ
đồ 3.2). Có 3 khoảng cách quan trọng là: khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý: Đó là do thiếu định hƣớng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng nấc quản lý.
Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ: đó là do thực hiện không đầy đủ về CLDV, tiêu chuẩn hoá các công việc và không xác định rõ các mục tiêu .
Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ: Đó là do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẩn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợpnhóm.
Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng: Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hƣớng hứa hẹn quá đáng của nhà cung cấp.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận đƣợc. Đó là do những ảnh hƣởng đƣợc tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trƣờng hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và kinh nghiệm quá khứ.
Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng của ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhaụ
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý về mong đợi của khách hàng khác nhaụ
Mô hình các khoảng cách trong khái niệm CLDV là một trong những đóng góp đƣợc tiếp nhận nhiều nhất và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; dẫn theo Arsah Shahin). Mô hình này nhận dạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về CLDV, và các nhiệm vụ
kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khách hàng. Sáu khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6 và 7 đƣợc nhìn nhận nhƣ là chức năng của phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan tới khách hàng nên nó đƣợc coi là thƣớc đo thật sự về CLDV. Từ đó, hình thành phƣơng pháp luận của thang đo SERVQUAL và SERVPERF.
Sơđồ 3.2 Sơ đồ mô hình các khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ 3.2.1.2 Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, do Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) đề xuất với thủ tục đo đơn giản hơn, dễ thực hiện hơn so thang đo SERVQUAL. Parasuraman, Zeithalm và Berry (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al., 2003) đã giới thiệu thang đo đa hƣớng nổi tiếng SERVQUAL để đo lƣợng CLDV. Thang đo này gồm 5 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles). Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
(2) Tin cậy (Reliability). Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác.
(3) Đáp ứng (Responsiveness). Sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thờị
(4) Đảm bảo (Assurance). Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
(5) Cảm thông (Empathy). Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Trên thực tế, đo lƣờng SERVQUAL bao gồm 3 phần. Hai phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lƣợng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc nhà cung ứng thực hiện. Khách hàng đƣợc yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ là một thang đo có giá trị. Mô hình SERVQUAL đƣợc gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model). Tuy vậy, thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor đƣa ra vào năm 1992
(Thongmasak, 2001). SERVPERF xác định CLDV bằng cách chỉ đo lƣờng CLDV
cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận nhƣ SERVQUAL). Các nhà nghiên cứu sau đó đã nghiên cứu 4 mô hình CLDV để đánh giá tính hiệu quả của SERVQUAL và SERVPERF, đó là:
(1) SERVQUAL: CLDV = Cảm nhận - mong đợi
(2) SERVQUAL có trọng số: CLDV = trọng số*(cảm nhận - mong đợi)
(3) SERVPEF: CLDV = cảm nhận
(4) SERVPERF có trọng số: chất lƣợng = trọng số * cảm nhận
Kết luận từ nghiên cứu này là SERVPERF không có trọng số đo lƣờng cảm nhận dịch vụ đƣợc thực hiện tốt hơn các thang đo khác về CLDV (Robinson, 1999;
Franceschini, 1998; Lee et al., 2000; dẫn theo Thongmasak).
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều đƣợc những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ
thực hiện hơn. Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lƣợng các nhân tố cấu thành CLDV rút ra đƣợc có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên.