a) Khái niệm
Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo tác giả sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên một sự hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ mà trước khi họ sử dụng sản phẩm đó. Tóm lại sự hài lòng là một cảm giác dễ chịu hay không hài lòng phát sinh sau khi khách hàng so sánh những lợi ích thực tế với những lợi ích kỳ vọng của họ.
b) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.5 Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình. Các mô hình chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như: Khách sạn (Spreng và Singh, 1993; Châu, 2007), Ngân hàng (Cuong, Sirion và Howard, 2011), Thức ăn nhanh (Lee và Ulgado, 1997), Giáo dục (Sultan và Tarafder, 2007; Nguyễn, 2006).
Chất lượng dịch mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng dịch mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp thu thập 2.2.1 Phương pháp thu thập
Để có được cái nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu, tác giả đã thu thập các thông tin, dữ liệu thứ cấp cơ bản từ các nguồn nghiên cứu về lữ hành và kinh doanh lữ hành trong du lịch, hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Vietsuntourist. Các tài liệu được khai thác từ nhiều nguồn khác nhau được bổ sung, cập nhật và chọn lọc để làm cơ sở nghiên cứu nội dung đề tài.
2.2.2.1 Số liệu thứ cấp
Để đạt được mục tiêu đề ra luận văn sử dụng khá nhiều dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
- Dựa vào các nghiên cứu khoa học trước đó, tài liệu thống kê của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch TP. Cần Thơ và các công ty du lịch, các ban, ngành hay của các tổ chức độc lập… có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin từ các bài viết trên báo, tạp chí du lịch, internet, nghị quyết, các thông tin về du lịch.
- Việc thu thập dữ liệu thứ cấp này sẽ được tiến hành liên tục, song song trong suốt quá trình nghiên cứu để nội dung bài viết luôn mang tính hiện đại và hệ thống.
2.2.2.2 Số liệu sơ cấp
- Phương pháp xác định cỡ mẫu: Theo Đinh Phi Hổ (2014) cho rằng số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát, trong nghiên cứu này tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu là 29 x 5 = 145 và tác giả quyết định kính thước mẫu của nghiên cứu này là 150.
- Phương pháp chọn mẫu: Do tổng thể khách du lịch thì không có một danh
sách cụ thể, nó biến động qua các năm nên ta không thể chọn mẫu theo phương thuận tiện có tiêu kiểm soát. Bên cạnh đó, trong du lịch thường có sự phân định rõ ràng các nhóm đối tượng khách khác nhau, mỗi nhóm đối tượng khách sẽ có những
nhu cầu và sở thích khác nhau. Do vậy, đề tài chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo cơ cấu khách du lịch (khách nội địa và khách quốc tế). Cách thực hiện chọn mẫu:
Đầu tiên, tác giả thực hiện phân khúc theo chuyến đi: Các điểm đến như Nha Trang, Đà Lạt, Đà Nẵng, Huế..
Sau đó, tác giả thực hiện phân tầng theo cơ cấu đối tượng khách du lịch Cụ thể như sau:
Trong đó:
+ Khách hàng là hộ gia đình
+ Khách hàng là cơ quan xí nghiệp
+ Khách hàng là học sinh, sinh viên, giáo viên + Khách hàng là Việt Kiều
+ Khách hàng là công nhân
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Từ mô hình SERVPERF về đo lường chất lượng dịch vụ. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến loại hình vui chơi giải trí gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong đó yếu tố giá có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
SỰ TIN CẬY SỰ HÀI LÒNG (SAT) SỰ ĐẢM BẢO GIÁ CẢ SỰ ĐÁP ỨNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ CẢM THÔNG H1 H2 H3 H4 H5 H6
Các biến kiểm soát (Tuổi, giới tính, thu nhập ….)
2.2.3 Xây dựng thang đo
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đề lượng hóa cho tiêu chí của các nhân tố có trong mô hình đề xuất.