Hình 4.6 : Biểu đồ tầng số của phần dư chuẩn hóa
4 GC Giá cả linh hoạt
5 GC Khuyến mãi kèm theo hấp dẫn
SỰ HÀI LÒNG
1 SHL Du khách hài lòng với chất lượng dịch vu vui
chơi giải trí
2 SHL Dịch vụ vui chơi giải trí có đáp ứng tốt nhu cầu
du khách
3 SHL Chất lượng dịch vụ của công ty du lịch tốt hơn
các công ty khác
4 SHL Khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của
công ty trong tương lai.
5 SHL Du khách có đồng ý giới thiệu cho mọi người về
dịch vui chơi giải trí của công ty Vietsuntourist.
2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu
- Tác giả sử dụng phương pháp thông kê mô tả, so sánh số tương đối tuyệt đối để phân tích thực trạng hoạt động du lịch và chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Vietsuntourist với các công ty du lịch khác tại Thành Phố Cần Thơ.
- Nhằm mục đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng du lịch của công ty du lịch Vietsuntourist thì đề tài sử dụng:.
* Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu những vấn đề định lượng trong mối quan hệ chặt chẽ về mặt định tính của các hiện tượng và quá trình, đối chiếu biến động về tài nguyên, môi trường du lịch với quá trình phát triển du lịch. Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả còn được vận dụng nghiên cứu trong đề tài để xác định hiện trạng hoạt động du lịch thông qua các chỉ tiêu phát triển ngành cơ bản.
* Phân tích Cronbach’s Alpha: Phương pháp này giúp tác giả kiểm định lại thang đo cho từng nhân tố, đồng thời sẽ loại đi các biến rác. Nhằm mục đích làm tăng độ tin cậy của bộ số liệu, từ đó làm cơ sở để phân tích nhân tố.
Hệ số Cronbach’s: là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (11).
Hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation): là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (11).
Đối với nghiên cứu này, tác giả chấp nhận những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Nếu các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 sẽ bị loại khỏi mô hìnah nghiên cứu. Ngoài ra các hệ số tướng quan biến tổng của các biến trong nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Trong phân tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu. Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Để xác định số nhân tố có rất
thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue (Determination based on eigen value): Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Nhược điểm của phương pháp này là khi quy mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên. Tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Compontents với phép xoay Varimax (Orthogonal) (Gerbing & Anderson, 1988). Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố Factor loading. Theo Hair & ctg (1998), factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, factor loading >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu và cỡ mẫu nên chọn ít nhất là 350, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Với số mẫu 150 nên tác giả chọn hệ số tải nhân tố Factor loading >0,5. Trường hợp có một biến quan sát thuộc hai nhóm nhân tố thì tác giả xét khoảng cách giữa hai số tải phải lớn hơn 0,3 và biến quan sát sẽ thuộc về nhân tố có hệ số tải lớn.
- Phân tích hồi qui tuyến tính bội: Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức
độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động mức độ hài lòng của hành khách (biến độc lập) đối với mức đội hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo (biến phụ thuộc). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = α0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 +….+ βkXk Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc, là biến phụ thuộc vào một hay nhiều biến khác. Trong đề tài biến phụ thuộc Y (SHL) là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ công ty Vietsuntourist. Biến này được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Các biến X1, X2,…, Xk là các biến độc lập là kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
α0: hệ số chặn của hàm hồi quy
βi (với i = 1,2,3,4,5,…,k) :các tham số hồi quy, đo lường độ lớn và chiều hướng ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
- Theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hiệu số R2 > 0,5 mô hình đạt yêu cầu. Hệ số này cho biết được mức độ phù hợp mô hình. Trong nghiên cứu này thì tác giả sẽ chọn điều kiện R2 > 0,5 sẽ đạt yêu cầu.
- Giá trị Sig. của phân tích anova < 0,05 thì cho thấy bộ dữ liệu phù hợp cho phân tích hồi qui (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này tác giả áp dụng điều kiện này để kiểm định bộ dữ liệu có phù hợp cho phân tích hồi qui không.
- Giá trị Sig. của kiểm định t phải nhỏ hơn 0,05 thì biến đó trong mô hình hồi qui có ý nghĩa trong thống kê (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nếu biến độc lập nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình hồi qui.
- Giá trị của biến độc lập nào có giá trị WIF < 10 thì biến đó sẽ không làm cho mô hình hồi qui không bị đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy trong nghiên cứu này nếu biến quan sát nào có giá trị WIF > 10 sẽ bị loại khỏi mô hình hồi qui.
- Nếu tất cả các kiểm định điều đạt yêu cầu thì tác giả tiến hành xây dựng mô hình hồi qui.
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ công ty Vietsuntourist có trong mô hình nghiên cứu. Tác giả muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của khách hàng có khác nhau giữa giới tính nam, nữ, giữa các nhóm tuổi…
Mong muốn của tác giả, ngoài các yếu tố có trong mô hình thì mức độ hài lòng không bị ảnh hưởng bởi các thành phần nào khác. Để cho mô hình nghiên cứu không bị nhiễu. Vì lí do đó tác giả tiến hành kiểm định One vay Anova cho mô hình.
Để tiến hành kiểm định One Way Anova trước hết ta cần kiển định sự đồng nhất phương sai bằng kiểm định Levene test như sau:
Giả thuyết
H0: “Phương sai bằng nhau”.
Nếu giá trị Sig. <0,05 bác bỏ H0
Nều giá trị Sig. >= 0,05 chấp nhận H0, điều này có ý nghĩa đủ điều kiện để phân tích tiếp One Way Anova.
Kiển định One Way Anova với giả thuyết kiểm định: H0: mức hài lòng sẽ khác nhau ở những nhóm ….
H1: mức hài lòng sẽ không khác nhau ở những nhóm ….
Nếu giá trị Sig. > 0,05 bác bỏ H0, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt…
Nều giá trị Sig. <= 0,05 chấp nhận H0, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu
THANG ĐO CHÍNH THỨC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
LÝ THUYẾT XÂY DỰNG
THANG ĐO CHỈNH SỬA THANG ĐO
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA PHÂN TÍCH EFA
PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH
THANG ĐO HOÀN CHỈNH
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ ĐÁNH GIÁ MỨC
2.4 KHUNG NGHIÊN CỨU
Hình 2.5: Khung nghiên cứu
Như vậy qua chương này tác giả nêu ra một số khái niệm của cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, tác giả xây dựng thành công mô hình đề xuất ban đầu. Đồng thời hình thành thang đo cho mô hình nghiên cứu. Cuối cùng tác giả chỉ ra các phương pháp xử lý số liêu mà nghiên cứu áp dụng.
Số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp
Phương pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha …)
Đánh giá thực trạng hoạt động du lịch Vietsuntourist trong thời gian qua
Xác định các nhân tố ảnh hưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietsuntourist.
Định hướng phát triển Vietsuntourist trong thời gian tới.
Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY DU LỊCH VIETSUN TOURIST
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DU LỊCH VIETSUNTOURIST
Công ty du lịch Vietsun Tourist chính thức hoạt động vào ngày 25 tháng 11 năm 2010, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Cần Thơ cấp.
Tên chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT.
- Tên giao dịch: Vietsun Tourist.
- Tên tiếng anh: Vietsun tourist Company.
- Trụ sở chính: số 211/13 Nguyễn Văn Linh, phường Hưng Lợi, quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. - Điện thoại: 07103.783.022 – 07103.783.023 – 07103.783.024 – 07103.783.025 - Số Fax: 07103.783.026 - E-mail: vietsuntourist@gmail.com.vn - Hotline: 0939.844.234 - Website: vietsuncantho.com.vn
Hiện nay, công ty đã có chi nhánh đặt tại Thành Phố Vĩnh Long được thành lập vào ngày 25 tháng 11 năm 2014, do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Vĩnh Long cấp.
- Địa chỉ: Số 1B, đường Nguyễn Trung Trực, phường 8, Thành phố Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long (Bên trong trường Cao đẳng Kinh tế Tài chính Vĩnh Long).
- Điện thoại: 0703.87.87.81 – 0703.87.87.82 – 0703.87.87.83 - Số fax: 0703.87.87.81
được nhiều người biết đến, hoạt động chủ yếu lữ hành nội địa. Công ty đã hoàn thiện hơn về mọi mặt với đội ngũ nhân viên năng động sáng tạo và giàu kinh nghiệm trong tác phong làm việc, đội ngũ cộng tác viên luôn đáp ứng được các nhu cầu của công ty đưa ra. Ngày nay, công ty đã tạo dựng được uy tín và lòng tin nơi khách hàng với thương hiệu và hình ảnh logo riêng biệt cho mình. Sau đây là hình ảnh logo của công ty:
Hình 3.1 Logo Vietsun Tourist
Logo của công ty mang rất nhiều ý nghĩa muốn gửi gấm qua những hình ảnh, trong đó hình ảnh mặt trời và hình bản đồ Việt Nam mang ý nghĩa muốn đưa du lịch Việt Nam luôn tỏa sáng như ánh nắng mặt trời. Phía dưới là hình ảnh của biển cả với chiếc thuyền lênh đênh trên mặt nước đây là hình ảnh tượng trưng cho du lịch biển đảo của Việt Nam, cũng là mục tiêu hướng đến và thế mạnh của công ty về du lịch biển đảo. Với slogan: “Niềm vui trên mọi nẻo đường!” khẩu hiệu này công ty mong muốn rằng sẽ mang lại niềm vui cho du khách trên mọi hành trình tham quan du lịch, dù đi bất cứ nơi đâu cũng sẽ đem lại những dịch vụ tốt nhất và luôn đem lại tiếng cười cho quý du khách.
3.2 CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Lĩnh vực lữ hành quốc tế và nội địa
- Điều hành tour du lịch thiết kế chương trình tham quan du lịch và các dịch vụ liên hoan đến quảng bá du lịch.
- Cho thuê xe du lịch chất lượng cao từ 7 đến 45 chỗ. - Bán vé máy bay trong và ngoài nước.
Kinh doanh lữ hành: Công ty tự tìm kiếm khách hàng riêng cho mình, tự chịu trách nhiệm về doanh thu. Với đội ngũ cán bộ nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm công ty đã xây dựng được nhiều chương trình du lịch trong và ngoài nước đáp ứng nhu cầu đi du lịch ngày càng cao của du khách. Công ty còn thiết kế nhiều chương trình tham quan thực tế với giá cả phù hợp dành cho đối tượng là sinh viên, học sinh. Kinh doanh vận chuyển: Với hệ thống xe vận chuyển hiện đại, với tài xế nhiệt tình, chu đáo không những góp phần phục vụ khách du lịch đến với công ty mà còn có dịch vụ thuê xe theo yêu cầu của khách hàng. Góp phần vào việc tăng doanh thu cho công ty vào những tháng thấp điểm trong du lịch. Công ty có dịch vụ cho thuê tàu thuyền tham quan du lịch trong nội ô thành phố Cần Thơ.
Kinh doanh dịch vụ: Công ty có liên kết với một số hãng hàng không nỗi tiếng như VietNam Airline, Jesta Pasifict, VietJet Air, Jestar Pacific Airlines… để bán vé máy bay cho khách hàng có nhu cầu. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt vé máy bay cho những chương trình tham quan có dùng phương tiện vận chuyển là máy bay, đồng thời đáp ứng được nhu cầu mua vé máy bay của khách hàng tại thành phố Cần Thơ và các vùng lân cận.
Bên cạnh đó, công ty luôn tạo ra nhiều nhiệm vụ mới cho mình để ngày càng hoàn thiện hơn và thõa mãn được nhu cầu của khách hàng. Nhưng công ty luôn dựa trên 2 câu hỏi luôn được đặt ra cần được thực hiện một cách đúng đắn và hiệu quả. - Câu hỏi thứ nhất “Ai cần được thỏa mãn”?
+ Giới trẻ (18 –30 tuổi): Họ thích được khám phá những vùng đất mới lạ và khẳng định cái “tôi” cá nhân.
+ Những người trung niên: Cuộc sống vật chất của họ dường như khá đầy đủ và họ có nhu cầu cao về đời sống tinh thần, muốn tận hưởng cuộc sống.
Website: www.Vietsuncantho.com.vn, ra đời: kênh thông tin đa chiều với nhiều tiện ích.
+ Phương thức thanh toán linh hoạt, du khách có thể trả bằng tiền mặt, chuyển khoản, thẻ thanh toán quốc tế cho các giao dịch của mình tại ww.vietsuncantho.vn.
+ Công ty đã tạo nên một chính sách giá đầy hấp dẫn thông qua các gói kích cầu cùng hàng loạt chiến dịch khuyến mãi và quà tặng. Một khi khách hàng là thành viên của chương trình thẻ thành viên của công ty hoặc là khách hàng của những đối tác liên kết với công ty, lúc đăng kí tour khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi như giảm giá tour hay nhận được quà tặng có giá trị khi đăng kí tour.
+ Khi đến với công ty, khách hàng sẽ nhận được những lời tư vấn tốt nhất để có thể đưa ra những quyết định nhằm thực hiện những chuyến du lịch thoải mái và bổ ích. Khách hàng có thể đến hoặc gọi điện trực tiếp đến các trung tâm giao dịch