2.4.2.1. Quy mô xuất khẩu chưa tương xứng với năng lực
Ở trong nước, Masan hiện áp đảo tất cả các đối thủ còn lại trong ngành thực phẩm. Từ 2014, 6 thương hiệu mạnh của Masan Consumer gồm: nước tương Chin- su, Cà phê hòa tan Vinacafe, Wake-up, Mỳ ăn liền Kokomi, Omachi và nước mắm
Nam Ngư là những thương hiệu “nghìn tỷ”, có quy mô doanh số trên 1.000 tỷ đồng. Là một trong những doanh nghiệp đứng đầu ngành thực phẩm, đồ uống tại Việt Nam, Masan Consumer có mức tăng trưởng doanh thu đáng kể khi đạt 17.006 tỷ đồng năm 2018, tăng trưởng 28,7% so với 2017. Biên lợi nhuận gộp của công ty này luôn đạt trên 40% từ 2014 - 2018 theo số liệu báo cáo tài chính hằng năm mà Masan Group công bố trên website chính thức
Hình 2.4: Doanh thu thuần và biên lợi nhuận gộp của Masan consumer từ 2014 - 2018
Nguồn Báo cáo thường niên 2018 Masan consumer
Các hãng nghiên cứu thị trường như Nielsen, Kantar Worldpanel cũng cho biết con số về thứ hạng hiện tại của Masan trong ngành thực phẩm nói riêng: Masan đứng đầu thị phần nước mắm, tương ớt, cà phê hòa tan, đứng thứ 2 thị phần thực phẩm tiện lợi. Ngoài ra các nghiên cứu thị trường cũng cho thấy 98% hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của Masan (theo Kantar Worldpanel). Báo cáo dẫn số liệu nghiên cứu thị trường của Công ty AC Nielsen cho thấy, thị phần nước mắm của Masan Consumer trong năm 2018 theo khối lượng khoảng 62% gồm các sản phẩm mang nhãn hiệu Chin-Su và Nam Ngư.Như vậy, Masan Consumer tiếp tục giữ vị thế số một tuyệt đối về thị phần với các sản phẩm nước mắm và nước chấm, vượt hàng chục lần so với các 'ông lớn' khác trong ngành thực phẩm nói chung, như Nestle, Acecook.
Biểu đồ 2.4: Cả doanh thu và lợi nhuận mảng gia vị của Masan Consumer đều tăng mạnh trong năm 2018
Nguồn: BCTC Masan Consumer
Số liệu từ báo cáo thường niên 2018 của Masan Consumer, riêng sản lượng các thương hiệu như Chin-Su, Nam Ngư tăng trưởng 26% so với năm trước đó.
Đặc biệt, ngành hàng này có tỉ suất lợi nhuận hiếm có. Năm 2018, mặc dù biên lợi nhuận gộp mảng gia vị không còn giữ được mức hơn 64% như 2016, nhưng mức 50,5% vẫn là niềm mơ ước với ngay cả những công ty đang kinh doanh các ngành hàng béo bở như Vinamilk hay Sabeco.
Biểu đồ 2.5: Biên lợi nhuận gộp mảng gia vị của Masan Consumer
Nguồn: BCTC Masan Consumer
Theo xếp hạng của Vietnam Report: Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) là công ty thực phẩm uy tín số 1 Việt Nam và Vinacafé Biên Hòa (công ty con của Masan Consumer) đứng ở vị trí thứ 8 trong Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2018.
Hình 2.5: Top 10 công ty thực phẩm uy tín Việt nam 2018
Masan, với tư cách là doanh nghiệp số 1 Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm, có đầy đủ điều kiện thuận lợi để thúc đẩy xuất khẩu và vươn tầm quốc tế. Tuy nhiên, báo cáo kinh doanh cho đến hết năm 2015 mới chỉ ghi nhận đóng góp rất khiêm tốn ở mức 25% của tất cả các ngành hàng xuất khẩu mà chủ yếu đến từ xuất khẩu hàng đông lạnh.
Như vậy, có thể nói, quy mô xuất khẩu còn rất hạn chế và chưa tương xứng với năng lực của Masan Group.Điều này xuất phát từ chính bản thân Masan hiện tại vẫn còn rất im hơi lặng tiếng và chưa có chiến lược xúc tiến thương mại đối với các thị trường nước ngoài đầy tiềm năng.
2.4.2.2. Masan hiện nay chỉ xuất khẩu những sản phẩm mà mình bán, chưa phát triển sản phẩm theo nhu cầu của thị trường Nga
Ở thời điểm hơn 10 năm trước, Masan khởi đầu bằng đưa mì ăn liền sang Nga phục vụ cộng đồng người Việt. Lúc bắt tay vào xuất khẩu mì ăn liền và cả tương ớt sang Nga để "dạy người Nga cách ăn tương ớt như người Việt", ông Nguyễn Đăng Quang, nhà sáng lập Masan Group, đã có tư duy hoàn toàn khác biệt: "Tại sao Masan chỉ sản xuất mì ăn liền cho một cộng đồng 200.000 người Việt ở Nga mà bỏ quên một thị trường lớn chưa được khai thác với 150 triệu người Nga". Khi đó, nhờ niềm tin "Việt Nam làm được" và chiến lược kinh doanh nhất quán, có những thời điểm doanh thu xuất khẩu của Masan sang Nga lên tới 100 triệu USD một năm.
Tuy nhiên, thời thế nay đã hoàn toàn khác. Mỳ ăn liền và tương ớt của Masan không còn là “hàng hiếm” ở Nga nữa mà thay vào đó là hàng trăm nhãn hiệu đa dạng khác nổi lên. 10 năm qua Masan gần như không thể xuất khẩu thêm một sản phẩm khác sang thị trường Nga và cũng không có một sản phẩm nào được đầu tư nghiên cứu để phát triển cho riêng tại Nga.
Mặc dù Masan hiện nay có đến hàng trăm loại sản phẩm từ thực phẩm đông lạnh, thực phẩm ăn liền, chế biến sẵn hay đồ uống v.v… nhưng phần lớn trong số đó chưa thể thành công như cách mà Masan dã làm được 10 năm về trước. Kinh tế Nga thay đổi tất yếu dẫn đến nhu cầu tiêu dùng của người dân Nga cũng thay đổi. Thời kỳ khủng hoảng lương thực đã đi qua và mỳ ăn liền không còn là thực phẩm thiết yếu, ngày nay, người Nga có nhu cầu nhiều hơn đối với thực phẩm sạch, có
nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo rằng chúng được sản xuất trong điều kiện tốt nhất, dưới sự giám sát của những tiêu chuẩn hàng đầu. Xuất khẩu của Masan trong 10 năm vẫn chỉ dừng lại ở mức bán cái mà mình sản xuất được thay vì bán cái mà thị trường cần.
2.4.2.3. Chất lượng sản phẩm chưa đạt đủ tiêu chuẩn để đáp ứng đòi hỏi của thị trường Nga
Trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2016, Masan đã từng xuất khẩu thịt lợn sang thị trường Nga với công suất trung bình mỗi năm vào khoảng 2.8 nghìn tấn. Tuy nhiên doanh số xuất khẩu mặt hàng này giảm đi rõ rệt qua các năm do thị trường Nga ngày một khó tính hơn trong vấn đề kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm.
Nguồn thịt lợn xuất khẩu của Masan đến từ các trang trại của nông dân liên kết với công ty Masan Nutri Science (MNS) và nhà máy MNS - farm Nghệ An, mặc dù công ty luôn theo dõi chặt chẽ các quá trình chăn nuôi từ việc đảm bảo chất lượng thức ăn đầu vào cho đến kiểm tra chất lượng thịt đầu ra song phía các doanh nghiệp nhập khẩu của Nga vẫn kết luận rất nhiều lô hàng của Masan chưa đủ chất lượng. Điều này cũng là một thực tế dễ hiểu khi mà kỹ thuật chăn nuôi của các hộ nông dân là khác nhau dẫn đến chất lượng thịt không đồng nhất, ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng chung của hàng hóa. Muốn khắc phục được tình trạng này, Masan buộc phải hoàn thiện quy trình sản xuất khép kín bằng cách sử dụng hoàn toàn lợn nuôi từ các nhà máy của mình để xuất khẩu, hay chính là nội dung của việc ứng dụng mô hình 3F trong sản xuất thực phẩm sạch.