thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng của dịch vụ. Hiện nay, một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau.
1.2.2.1. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ:
Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất
là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.2.2.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SHL khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của SHL như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng .
1.2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang
đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo luờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số truờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đua ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhu sau:
1. Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng: mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ: kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tuởng.
5. Cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo luờng SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo luờng chất luợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đuợc. Các biến dùng thang Likert 5 điểm. Phân
đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhu ứng dụng, SERVQUAL đuợc thừa nhận nhu một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhu thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo luờng chất luợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo luờng SERVQUAL khá dài dòng.
1.2.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất luợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất luợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhu SERVQUAL). Tác giả
cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL,
tuy nhiên, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu và nhược điểm riêng. Đối với mô hình chất lượng dịch vụ của Gronoroos, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPREF thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế. Vì vậy, những mô hình nảy rất phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngân hàng thương mại.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngMối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề