NHTM
1.2.1. Mô hình lý thuyết 5 khoảng cách của Parasuraman (thang đo SERVQUAL)
Trong đó có các khoảng cách như sau[3]:
Khoảng cách [1],là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàngvà nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãnnhu cầu của họ.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thực được sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Trong nhiều trường hợp, nhàcung cấp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóngvai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể ,làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất ,lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất llượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất ,lượng của dịch vụ được xem ,là hoàn hảo[3].
(Nguồn:Parasuraman,Zeithaml,&Berry, 1985:44, [3])
Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới.
23
Thang đo SERVQUAL ban đầu (1988) bao gồm 22 biến, cuối cùng (1991) được điều chỉnh còn 21 biến.
Bao gồm 2 phần: một phần đo lường dịch vụ cảm nhận (P) và phần khác có cùng nội dung đo lường dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (E). Chất lượng dịch vụ Q được tính cho từng biến quan sát (Q=P-E)
Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:
Sự tin cậy (reliability):
Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Đối với khách hàng, cam kết của dịch vụ gồm ba phần rõ rệt: các cam kết của tổ chức, những kỳ vọng thông thường và các lời hứa cá nhân.
Cam kết của tổ chức:
- Thông qua quảng cáo và marketing, trong thư tín được công bố rộng rãi, thể hiện trong các công ty giới thiệu về mình.
- Chuẩn mực trong kinh doanh
Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những ra những kỳ vọng cơ bản trước khi bắt đầu sử dụng dịch vụ.
Hiệu quả phục vụ (Sự sẵn sàng đáp ứng - responsiveness)
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những
gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo - assurance)
Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, phục vụ có hiệu quả với khách hàng.
Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ nhận sự hài lòng của khách hàng và đưa khách hàng quay lại hết lần này đến lần khác.
Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng cơ bản:
- Hiểu biết về sản phẩm - Kỹ năng lắng nghe
- Hiểu biết về công ty - Kỹ năng giải quyết vấn đề
Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
Sự cảm thông (empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng [3].
1.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải tiến và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Là một biến thể của SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của SERVPEF vẫn giống như của SERVQUAL[3].
Theo Corin và Taylor (1992) thì CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần đến chất lượng kỳ vọng của khách hàng.
25
và SERVPERF là mô hình SERVPERF có bảng câu hỏi ngắn gọn hơn, không gây nhàm chán cho người được phỏng vấn. Mô hình SERVQUAL đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL lại rất khó đo lường được sự kỳ vọng của khách hàng.
Một điều quan trọng khác, đó là có khá nhiều các tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu và họ đều cho rằng sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ sẽ cho kết quả tốt hơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL.
Từ các lý do trên, tác giả nhận thấy rằng mô hình SERVPERF rất phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả. Do vậy, tác giả sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF trong việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam CN Thanh Hóa. Theo đó, mô hình mà tác giả sử dụng để nghiên cứu đề xuất là[3]:
Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF